A藥企為某醫(yī)藥集團分公司，獨立經(jīng)營，獨立核算，憑借集團影響力和自己良好的信譽、可操作性強的營銷策略獨打天下，經(jīng)過多年的市場開發(fā)和運作，銷售量逐漸提升。該企業(yè)一直依靠代理銷售，所售產(chǎn)品雖談不上是新藥，但諸如頭孢針、阿奇片等30多個產(chǎn)品仍有一定的市場。

近兩年，A藥企明顯感覺到銷售比較吃力，市場部人員分析原因是“產(chǎn)品單一”；營銷員分析是“市場競爭殘酷，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢”；營銷總經(jīng)理黃經(jīng)理下了診斷書：營銷渠道出了問題，導(dǎo)致價格大亂，客戶流失。如何控制渠道、維護價格？去年上半年，黃經(jīng)理決定采取“控制營銷”戰(zhàn)略整頓市場。

把“雞蛋”擺進一個籃子

所謂控制營銷，就是“營銷控制”，是企業(yè)跟蹤營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，保證營銷計劃運作而實施的一套工作程序，強調(diào)的是控制客戶、掌控價格。

首先，控制經(jīng)銷商數(shù)量，改變之前“多多益善”的原則，把雞蛋放進一個籃子里。在全國范圍內(nèi)，以省為單位，對所有經(jīng)銷商進行篩選，通過客戶資信、終端掌控能力等方面的周密考察，每個省選擇一兩家一級代理商成為“大客戶”負責(zé)全省的銷售。企業(yè)銷售人員的主要職責(zé)是發(fā)展二級經(jīng)銷商，與二級商簽訂協(xié)議，要求二級商從一級商處拿貨。按照雙方協(xié)議規(guī)定，非協(xié)議商無法從一級商處拿到產(chǎn)品，而且只有A藥企銷售人員出具二級協(xié)議證明，在一級商開票系統(tǒng)填補后，產(chǎn)品才能成功開票。

其次，一級商和二級商的待遇也不相同。大客戶的話語權(quán)更大，得到的支持力度也大，年底返利較多。此政策會鼓勵一級經(jīng)銷商低于購銷協(xié)議價格出貨，但一級代理會控制好市場價格，畢竟一旦亂了市場，一級代理商也會受到損失；而二級代理商為了拿到A藥企的各種優(yōu)惠，多會按協(xié)議銷售。此政策一出，有業(yè)務(wù)員認為依靠大客戶存在風(fēng)險，黃經(jīng)理則不然：“我們給他們找下家，他們?nèi)匀灰揽课覀?，怕什么?rdquo;

這一政策貫徹得比較順利，業(yè)務(wù)員無須勞心勞神，只要把先前的代理商調(diào)整為二級商即可，同時尋找合適的客戶。在1年多的時間里，企業(yè)的總銷售量穩(wěn)中有升，產(chǎn)品價格趨于穩(wěn)定?！　?/p>

[法則] 經(jīng)銷商減量

外部控制即對外部市場的有效控制，實質(zhì)就是對經(jīng)銷商的過程控制與管理。由于很多經(jīng)銷商不服管，很多企業(yè)對有實力、有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導(dǎo)致經(jīng)銷商管理失控，最終表現(xiàn)為市場失控。

對經(jīng)銷商的過程控制與管理需要解決兩個問題：一是敢不敢管，這是態(tài)度問題，姑且不論；二是怎么管，主要包括控制每批貨的流向、經(jīng)銷商的出貨價格和終端銷售價格，以及經(jīng)銷商的數(shù)量、銷量和庫存量。

控制流向、價格很好理解，控制銷量和庫存量可能不太容易理解。正常情況下的市場銷量增長當然是企業(yè)所期望的，但是在當前并不十分規(guī)范的市場環(huán)境下，部分經(jīng)銷商為了完成甚至超額完成企業(yè)下達的任務(wù)以爭取返利，往往會采取一些竭澤而漁、殺雞取卵、擾亂市場的非正常手段去沖量，這種表面上的銷量增長對企業(yè)的正常市場秩序會產(chǎn)生負面影響，損害企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。因此，企業(yè)在對經(jīng)銷商制訂銷量任務(wù)時一定要實事求是，一定要尊重市場客觀規(guī)律，一定要與經(jīng)銷商的市場資源以及企業(yè)自身的資源相匹配，不可盲目求大、求快。同時要合理控制經(jīng)銷商的庫存量，以免造成積壓和斷貨。