做好誠信就能做好品牌嗎？

我們都知道，誠信是品牌最基礎(chǔ)的層面。

但僅僅擁有了誠信，就一定能成為品牌嗎？就像一個(gè)老實(shí)人，很誠實(shí)，但如果他比較木訥，能成為大家心目中的偶像嗎？

顯然不能，盡管現(xiàn)在整個(gè)保健品行業(yè)都受“誠信”導(dǎo)致的“信任危機(jī)”所制約，但很多人沒有意識到的是，誠信并不能保證做強(qiáng)。

同理，顧客滿意度高，也不能意味著做強(qiáng)品牌，反而會(huì)為了顧客滿意度、價(jià)值提供而損耗企業(yè)大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

史玉柱在做腦白金的時(shí)候就意識到，必須深入挖掘企業(yè)的核心競爭力，在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，找到屬于自己的第一名，一旦選定戰(zhàn)略方向，就會(huì)堅(jiān)持10年、20年不變，這樣才能做強(qiáng)一個(gè)品牌。事實(shí)證明，腦白金禮品戰(zhàn)略的成功。

再看看會(huì)議營銷的企業(yè)，每年都變化一次品牌定位，今年以“專家”定位，明年以“健康提供者”自居。韓國喜來健某位經(jīng)理人說的很對，他們在顧客體驗(yàn)的時(shí)候，每天講課的主題都是比較雷同的，少數(shù)內(nèi)容會(huì)有一些變化。為什么這么做呢？他們剛開始也是經(jīng)常變化，后來才發(fā)現(xiàn)，顧客接受不了，因?yàn)轭櫩投际?5歲以上的中老年人群，“好遺忘”是他們的一大特色，今天講的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)記得，第二天就忘了，所以訴求必須每天重復(fù)講，不斷講，如此才能給顧客留下深刻地印象。

“害怕重復(fù)”、“害怕沒有新意”是很多企業(yè)的通病，但問題是，你的上一個(gè)“新意”顧客還沒有消化，又推出新的“新意”，顧此失彼，顧客會(huì)在迷茫中漸漸離心，對你的品牌失去認(rèn)知。真正害怕沒有新意的是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，而不是顧客。

深挖核心競爭力，做領(lǐng)域第一名

 營銷就是賣區(qū)別，就是賣特點(diǎn)。

如果別人都宣傳“買我的東西吧”，我們也宣傳“買我的東西吧”，就完全失去意義并被淹沒在茫茫聲海之中。泛泛之談絕不會(huì)產(chǎn)生作用，就像男孩對心愛的女孩說“我很優(yōu)秀，嫁給我吧”卻說不上來自己“優(yōu)秀在哪”一樣的蒼白而缺乏說服力。

我們不得不承認(rèn)，保健品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度超乎想象。但這并不意味著機(jī)會(huì)的減少，相反，宣傳與廣告的同質(zhì)化程度比產(chǎn)品本身嚴(yán)重得多。

喜立滋啤酒在剛開始銷售的時(shí)候，所有啤酒商都宣傳“純啤酒”，行業(yè)陷入啤酒與宣傳同時(shí)同質(zhì)化的僵局，直到喜立滋啤酒宣傳“4000英尺以下的純凈水、用最早的酵母發(fā)酵6個(gè)月、1200次實(shí)驗(yàn)才得到的最佳口味”給顧客留下“更純”的深刻印象，市場才產(chǎn)生絕對的領(lǐng)頭羊。

如果你的競爭對手賣鈣片，宣傳補(bǔ)鈣，你也宣傳補(bǔ)鈣，你又有多大的勝出機(jī)會(huì)？除非你說出你的不同，否則你沒有任何機(jī)會(huì)。最多能攫取別人的殘羹冷炙，但你絕對不會(huì)超越，絕不會(huì)成為老大。

 在前幾年，保健品行業(yè)尚可不用管其他企業(yè)是怎么做的，照樣活得很滋潤，但現(xiàn)在情況變了，任何一個(gè)市場一旦成熟（趨于飽和），就進(jìn)入“爭奪顧客”的階段，即爭奪市場占有率的階段。除非你把別人的顧客搶過來，否則你不僅沒有經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，反而市場會(huì)萎縮。

這樣的局勢，就對企業(yè)“挖掘自我的核心競爭力”，即“獨(dú)一無二”的地方，提出了更高、更強(qiáng)、更緊迫的要求。這個(gè)核心競爭力，就是你找到的屬于自己的“第一名”，而且是獨(dú)一無二的最大的那個(gè)“第一名”。人們對于第一名是崇拜的，一旦人們認(rèn)知你是第一名，訂單自然而然就會(huì)跟來。

以中脈科技為例，中脈現(xiàn)在一直宣傳自己16年的發(fā)展歷史，并以這一點(diǎn)為據(jù)點(diǎn)，演繹了大量成功的市場活動(dòng)。這就是一個(gè)獨(dú)一無二的品牌賣點(diǎn)，品牌的歷史和暢銷的記錄，強(qiáng)有力地證明了她的可靠和誠信。在產(chǎn)品品類上，中脈科技毫不諱言自己是遠(yuǎn)紅產(chǎn)品的第一品牌，并在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷地延伸和演繹，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的形象認(rèn)知，現(xiàn)在提起遠(yuǎn)紅產(chǎn)品，很多消費(fèi)者第一個(gè)想到的就是中脈遠(yuǎn)紅，這樣就成為了一種品類的代名詞，做品牌，一定要使自己的產(chǎn)品成為某一品類的代名詞。

在產(chǎn)品宣傳上，一定要和競爭對手區(qū)隔開來。事先對所有的競爭產(chǎn)品進(jìn)行通徹地研究，選準(zhǔn)一個(gè)集中的點(diǎn)進(jìn)行演繹，不要像前幾年一樣，一款產(chǎn)品包治百病。那樣的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在顧客相信，越專業(yè)，功能越單一，效果越好。

產(chǎn)品是品牌的載體，品牌名稱再響，產(chǎn)品不被顧客所接受也是枉然。今后，保健品研發(fā)的方向必定越來越細(xì)，拿補(bǔ)鈣產(chǎn)品來看，綜合性補(bǔ)鈣（復(fù)合產(chǎn)品）、糖尿病人群補(bǔ)鈣、更年期人群補(bǔ)鈣、青少年補(bǔ)鈣、胃腸疾病人群補(bǔ)鈣等各個(gè)方向都會(huì)有專業(yè)的產(chǎn)品一一對應(yīng)，而不是像現(xiàn)在這樣大一統(tǒng)。只有這樣不斷地分化，品牌才會(huì)做出機(jī)會(huì)，你有可能成為糖尿病補(bǔ)鈣第一品牌，也有可能成為更年期人群補(bǔ)鈣第一品牌，機(jī)會(huì)都是均等的，就看你怎么挖掘自己的核心競爭力，怎么樣聚焦你的品牌，組合你的資源和優(yōu)勢。

宣傳：一竿子捅到最末端

看一個(gè)品牌是不是強(qiáng)大，有一個(gè)最最簡單的辦法——看她最基層的員工。

最基層的員工，對品牌的發(fā)展歷史是否了解？是否熟悉品牌的定位？是否熟悉和其他企業(yè)相比的優(yōu)勢？是否知道企業(yè)的“第一名”是什么？是否對領(lǐng)導(dǎo)人足夠滿意和認(rèn)同？最基層的員工士氣如何？狀態(tài)怎么樣？等等。

在中脈，幾乎每一個(gè)員工都知道企業(yè)文化是什么，每一個(gè)員工都知道中脈成立于1993年，都知道中脈剛起步的時(shí)候，王尤山總裁背負(fù)著1688萬元的債務(wù)和500名下崗工人起步，每一個(gè)員工都知道中脈所獲得的大部分榮譽(yù)以及每一個(gè)榮譽(yù)背后的故事。不知道企業(yè)艱難的發(fā)展歷程，就不會(huì)對企業(yè)有深度的認(rèn)同，在營銷和銷售過程里，就不會(huì)有底氣，這些認(rèn)同會(huì)逐漸地通過員工，滲透到顧客心里。所以很多顧客到現(xiàn)在，說起中脈的發(fā)展，都頭頭是道，甚至有很多顧客，自愿出錢，把中脈以前的刊物、報(bào)紙剪輯起來，整理成冊付以印刷，這些行為背后透著對企業(yè)品牌的高度認(rèn)同。

當(dāng)然，中脈現(xiàn)在做的還有很多的不足之處，但這些例子足以說明品牌在“微循環(huán)”處是否得以彰顯力量。品牌是否強(qiáng)大，就看最末端，最弱小力量的人，是否也能保留品牌的特性并足夠強(qiáng)大。最末端的人才越強(qiáng)大，品牌就越強(qiáng)大。