保健品營銷的沉思

2010-10-15 09:19 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：面對醫(yī)藥保健品市場的激烈和同質(zhì)化的競爭。尤其在當(dāng)下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無奈。許多營銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場突圍陷入的沉思。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的營銷思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重。品牌戰(zhàn)術(shù) 打動人心是

面對醫(yī)藥保健品市場的激烈和同質(zhì)化的競爭。尤其在當(dāng)下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無奈。許多營銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場突圍陷入的沉思。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的營銷思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重。

品牌戰(zhàn)術(shù)

打動人心是任何企業(yè)的任一品牌都應(yīng)該追求的品牌境界，對保健品來說尤其如此。因為保健品是直指生命質(zhì)量的產(chǎn)品，而生命質(zhì)量之上是對生命意義的探索，也就是所謂的人性。同時，生命意義與生命質(zhì)量本來就難以分割，因此保健品與人性的聯(lián)系就顯得非常緊密了。

一個新產(chǎn)品在上市前如果定位不準(zhǔn)確，就會直接影響產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的功能性定位、消費目標(biāo)定位、價格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確都會直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)在消費者新心目中的地位和形象。許多產(chǎn)品在市場啟動后，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實施的結(jié)果與當(dāng)初期望值有很大的出入，因此必須對其進(jìn)行重新定位，避開與對手的直面競爭，在保持原有消費群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大特定的消費群，更加準(zhǔn)確的對消費者群體進(jìn)行定位。另外產(chǎn)品的價格、渠道、市場定位都和重要，如果定位不當(dāng)，會直接影響產(chǎn)品的整體消費和廣告策略。比如“腦白金”、“紅桃K”“太太口服液”都是通過成功的定位啟動市場并引爆消費。

保健品全名曰“功能性保健食品”，目前涉及的功能范圍有“免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓……”等等。隨著醫(yī)藥保健品市場的成熟和消費者的逐步理性，天上打廣告，地上鋪渠道的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)越來越難突圍市場?，F(xiàn)在涉及人體常見疾病的幾項指標(biāo)，如：高血壓、血脂、血糖，“調(diào)節(jié)之說”相當(dāng)于藥品幾倍以上的服務(wù)成本以及與控制類或治療類藥物的沖突都令產(chǎn)品很難找到支持購買決策的產(chǎn)品核心利益訴求點。因此眾多企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能強(qiáng)化”“服務(wù)承諾”，通過廣告和銷售手段表現(xiàn)產(chǎn)品的價值，但是實現(xiàn)銷售和利潤的同時卻失去了消費者的信任。

早在廣告戰(zhàn)略還非常不成熟的20世紀(jì)90年代中期，養(yǎng)生堂龜鱉丸就打出了“養(yǎng)育之恩，無以回報”的廣告。這個題材的殺傷力無疑是巨大的，因為里面講述的是人間永恒的情感。當(dāng)一個保健品能夠被塑造成一種感人文化的符號時，其也就超越了一般廣告的訴求和勸說了。

然而即使到了今天，很多保健品品牌依舊無休止地重復(fù)著夸大的功效與廉價的送禮必選，而忽略了創(chuàng)建有深度的品牌文化。所以，當(dāng)大量的同類型產(chǎn)品出現(xiàn)時，沒有自己個性或個性不夠抓人的品牌立即被同質(zhì)的信息所淹沒。

人際傳播營銷

在江浙滬一帶的消費者間流傳著這樣一種說法：“除了養(yǎng)生堂龜鱉丸、青春寶、胡慶余堂和立鉆4個品牌外，其他都是假的。選保健品，就是選這4個品牌。”

這種說法自然有失偏頗，但卻傳達(dá)了一個信息：保健品營銷最初采用的無非是廣告等傳統(tǒng)營銷傳播手段，與其他產(chǎn)品的營銷模式并無二致，但最終空中傳播的信息分流到個體的人，通過功效體驗之后，演變?yōu)槿缟纤龅娜穗H傳播，即親朋好友的口碑傳播在很大程度上決定了保健品的選擇。因此，將非可控的人際傳播納入可控范圍的營銷能力成為保健品企業(yè)必須掌握的生存技能。

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