轉(zhuǎn)戰(zhàn)保健品市場 探尋新式營銷模式
核心提示:早在 2003年,非典的降臨進(jìn)一步增強了人們的保健意識,具有強身健體作用的保健品迎來了廣闊的市場空間。許多醫(yī)藥企業(yè)捕捉到這一商機,準(zhǔn)備在保健品市場上大顯身手。據(jù)預(yù)測,近10年內(nèi),保健品市場每年將以8%的速度增長。面對龐大的市場空間,很多醫(yī)藥企業(yè)將自
早在
2003年,非典的降臨進(jìn)一步增強了人們的保健意識,具有強身健體作用的保健品迎來了廣闊的市場空間。許多醫(yī)藥企業(yè)捕捉到這一商機,準(zhǔn)備在保健品市場上大顯身手。據(jù)預(yù)測,近10年內(nèi),保健品市場每年將以8%的速度增長。面對龐大的市場空間,很多醫(yī)藥企業(yè)將自己的觸角伸向了保健品市場,希望能從中尋找到新增長點。
新的盈利空間擴張
隨著經(jīng)濟的日益發(fā)達(dá),人們生活水平的提高,保健品市場也越來越大。
20世紀(jì)90年代以來,百姓對保健品的需求極為旺盛,醫(yī)藥保健品成為世界貿(mào)易中增長最快的行業(yè)之一。早在2003年,非典的降臨進(jìn)一步增強了人們的保健意識,具有強身健體作用的保健品迎來了廣闊的市場空間。許多醫(yī)藥企業(yè)捕捉到這一商機,準(zhǔn)備在保健品市場上大顯身手。以原料藥生產(chǎn)為主導(dǎo)的石家莊制藥集團公司曾在中央電視臺推出了益加喜產(chǎn)品廣告,業(yè)界認(rèn)為這是保健品市場新一輪大戰(zhàn)的前奏,隨之不少醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到保健品市場。
這種預(yù)測并非空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)表明,在近年
醫(yī)藥行業(yè)利潤大幅度下滑、新藥審批速度放緩的情況下,保健品申報卻同比增長
30%,越來越多的制藥企業(yè)將目光投向保健品市場。資料顯示,昆明圣火制藥的十二味,上市后銷售5000萬元;河南濟世藥業(yè)的冬凌草進(jìn)軍保健品市場后銷售額是原來的12倍。在北京舉行的首屆保健食品技術(shù)開發(fā)與市場營銷創(chuàng)新研討會上,主辦方之一的中國醫(yī)藥企業(yè)競爭力研究課題組專家做出了這樣的預(yù)測:“今年會有更多的制藥企業(yè)涉足保健品市場,特別是那些通過了藥品及保健食品GMP雙重認(rèn)證的企業(yè)更是樂此不疲。”
保健品市場的質(zhì)量提升
目前,我國雖有1000多家保健品企業(yè)、9309個文號、2000多個上市品種,但好產(chǎn)品太少,保健品市場是一個魚龍混雜的狀態(tài)。在保健品市場中充斥著概念產(chǎn)品、垃圾產(chǎn)品和雷同產(chǎn)品。由于長期受市場驅(qū)動,大部分企業(yè)不重視內(nèi)在質(zhì)量和研發(fā),保健品市場呈現(xiàn)出各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的狀況。此外,高素質(zhì)的研發(fā)人員不屑于研發(fā)保健品,人才的匱乏制約著保健品研發(fā),而打著學(xué)術(shù)幌子的產(chǎn)品大行其道。從整體來看,制藥企業(yè)的整體素質(zhì)高于保健品行業(yè),企業(yè)的研發(fā)人員水平和硬件設(shè)施也相對較高。青島漢河藥業(yè)有限公司辦公室副主任、青島海川創(chuàng)新生物天然藥物研究中心開發(fā)部經(jīng)理劉劍飛近日指出,藥企涉足保健品市場對保健品市場來說,不僅是一種沖擊,更多的是對保健品市場的一種提升。他同時稱,藥企從技術(shù)水平上優(yōu)于現(xiàn)在的保健品行業(yè),所以以后的保健品由于藥企的介入而將會越來越走向高技術(shù)產(chǎn)品。
新式營銷模式探尋
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,要占領(lǐng)保健品市場,必須加大市場開發(fā)力度,藥企進(jìn)入保健品領(lǐng)域,其營銷模式能否及時調(diào)整和跟進(jìn),對藥企來說也是個巨大的挑戰(zhàn)。
一時之間,試水保健品直銷行業(yè)成為醫(yī)藥領(lǐng)域一個熱門的話題。同時,保健品公司青睞的直銷業(yè)態(tài),可以有效地為企業(yè)節(jié)省終端的費用,對于深受鋪貨費用、貨物進(jìn)入商場貨款卻被壓兩三個月而困擾的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來說,是一個不可多得的銷售途徑。
很多藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)保健品市場以后,在尋找和探試一種傳統(tǒng)架構(gòu)以外的發(fā)展模式,直銷模式得到了大家的認(rèn)同和試探。而這種試探,早在直銷立法還沒正式出臺之前就已經(jīng)展開。然而對于原來就有保健品業(yè)務(wù)的制藥企業(yè)來說,更深入地接觸保健品直銷市場似乎要容易些。在直銷立法推出前后,以健康元藥業(yè)、哈藥集團為代表的醫(yī)藥企業(yè)老大哥都先后表示將打造專門的保健品直銷板塊,由于企業(yè)自身擁有系列的保健產(chǎn)品并且有強勁的資本實力,因此自立門戶再招兵買馬似乎也不是一件難事。
通過口碑相傳這種省錢的方式宣傳,能夠有效地繞開廣告宣傳在產(chǎn)品功能上的限制,還可以節(jié)省大量宣傳費用。按照目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)律,宣傳支出要占保健品成本的25%~30%,而這并非傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)向保健品業(yè)時所希望承擔(dān)的成本。為此,繼續(xù)在競爭激烈的醫(yī)藥市場中打滾的同時,保健品直銷市場成為了傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)最快能夠發(fā)現(xiàn)的一個擴展方向。
盲目樂觀終釀悲劇
制藥企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè),其過硬的硬件水平無疑在質(zhì)量上給大眾帶來更多的消費信心。如果更多的制藥企業(yè)有意在此發(fā)展,從而必定能帶動整體保健品生產(chǎn)廠家的水平上升,這將在無形中提高了整個行業(yè)的壁壘。質(zhì)量的保障,質(zhì)量意識的重新拾起,不僅會使保健品市場的面貌有所改觀,同時,保健品市場巨大的空間,更不失為醫(yī)藥企業(yè)尋找發(fā)展的又一條捷徑。眾所周知,近年來,保健品市場也經(jīng)歷了規(guī)范的過程,有關(guān)政策不僅對產(chǎn)品功能、原料、檢測機構(gòu)和方法、審評專家等方面進(jìn)行了規(guī)定,同時對市場推廣也有嚴(yán)格的要求。事實上,制藥企業(yè)進(jìn)入保健品領(lǐng)域能夠促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展的觀點雖然得到眾多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同,但并不是每一個企業(yè)都能取得成功。
一位業(yè)內(nèi)人士提醒說:“轉(zhuǎn)戰(zhàn)保健品領(lǐng)域后,國內(nèi)制藥企業(yè)如果缺乏科學(xué)的企業(yè)決策和產(chǎn)品定位,其所轉(zhuǎn)化的一些專利、科研成果,可能不具備消費價值,難以獲得佳績,因此企業(yè)對此切忌盲目樂觀。”中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員于斐先生也在近日指出,許多企業(yè)往往把進(jìn)軍保健品看成是今后乃至未來相當(dāng)長一段時間的利潤增長點,當(dāng)然,這關(guān)鍵看是否有相匹配的能力和資源,如果達(dá)不到,那就需要趕緊補充和整合了。如果單純羨慕和借鑒別的企業(yè)或產(chǎn)品的成功,想用在自身得到拷貝或復(fù)制,那只能是極端幼稚的做法。
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