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保健品營(yíng)銷方案的制定方略

2010-09-28 10:13 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (1) 點(diǎn)擊:

核心提示:在醫(yī)藥分家以后,在國(guó)家許多相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后,要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里,近十年來(lái)摸爬滾打后對(duì)其的一點(diǎn)領(lǐng)悟與總結(jié)。一直想為營(yíng)銷界做點(diǎn)有意義的事情,就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和

 

在醫(yī)藥分家以后,在國(guó)家許多相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后,要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里,近十年來(lái)摸爬滾打后對(duì)其的一點(diǎn)領(lǐng)悟與總結(jié)。一直想為營(yíng)銷界做點(diǎn)有意義的事情,就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)朋友共分享,供更多的業(yè)內(nèi)人士參考,希望與之共勉。
 
制作方略一:全面了解產(chǎn)品
 
對(duì)于產(chǎn)品的方方面面都要細(xì)致的進(jìn)行了解,產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能以及產(chǎn)品的名字,都是影響保健品銷售的重要因素。例如產(chǎn)品的名字,好的產(chǎn)品名就是一支好廣告。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字,讓消費(fèi)者耳目一新,過(guò)耳能詳。這樣不僅易于傳播,同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。所以說(shuō),一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí),筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):1)取名要張揚(yáng)個(gè)性,能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致,給人以美感;3)取名最好有一定意義,能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。
 
另外,一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)等于打廣告不掏廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重,但可能是所謂的"十大策劃公司"、"第一團(tuán)隊(duì)"的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到"語(yǔ)不驚人死不休"的水平,所以在繼"做女人挺好","沒(méi)什么大不了的",“喝匯仁腎寶,他好我也好!”之后,只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的"今年過(guò)年不收禮,收禮只收腦白金"之外,再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。
 
為什么說(shuō)廣告語(yǔ)這么重要呢?對(duì)于許多保健品來(lái)說(shuō),它的生命周期比較短,這就決定了它不應(yīng)該有太長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期,那么借助廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的,強(qiáng)勢(shì)切入,迅速制造流行,就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要,更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變,看看"做女人挺好"是如此;"老公,戒不了煙,洗洗肺吧!"也是;"要干更要肝"更是!筆者認(rèn)為,經(jīng)典廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一,因?yàn)橐靡痪湓挘痪浯蟀自挵?/span>
 
一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來(lái)絕非易事,它需要對(duì)生活有著深厚的閱歷,對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?,同時(shí)還要對(duì)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握,需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。
在其他方面也是同樣的道理,只有全面了解了產(chǎn)品的特性,才能做好產(chǎn)品的定位,從而較好的進(jìn)行保健品的營(yíng)銷方案的制定。
 
制作方略二:好產(chǎn)品也要金裝
 
好包裝是無(wú)聲的促銷員,個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端:一種是貪便宜的心理,許多印刷廠打出了"在此印刷,設(shè)計(jì)免費(fèi)",但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō),所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)"四不像";另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì),可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝,陳列在終端不具備商品氣息不說(shuō),而且還不醒目。在包裝設(shè)計(jì)上,筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則:1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī),但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力,同時(shí)也要追求美感,還要兼顧一定的商品氣息于一身。
 
另一個(gè)是"可采眼貼膜",我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產(chǎn)品,大都采用亮麗的色彩,柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但可采一反常規(guī),在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,卻會(huì)非常顯眼的跳入了愛(ài)美女士的眼簾,這不能不說(shuō)是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。
 
在這里只舉兩例為證:"腦白金"的設(shè)計(jì)是非常成功的,藍(lán)色調(diào)代表高科技,用琥珀字體醒目、大方,組合起來(lái)后視覺(jué)沖擊力極強(qiáng),金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時(shí)堆頭再有新意,讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮。
 
制作方略三:概念設(shè)計(jì)
 
概念設(shè)計(jì)也叫"機(jī)理設(shè)計(jì)",它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段,是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí),筆者認(rèn)為要注意三方面的因素:既然是獨(dú)特的、具有差異化的,那么就必須做到不可模仿性,這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買的理由。
 
其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,否則就成了無(wú)木之本、無(wú)源之水,無(wú)法取信于消費(fèi)者,這不僅起不到支持產(chǎn)品營(yíng)銷的作用,畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語(yǔ)化",一定要追求"口語(yǔ)化"、"大眾化",讓消費(fèi)者易于理解,這樣才會(huì)易于推廣、易于傳播,咨詢時(shí)易于解釋。
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Tags:方略 方案 健品

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