做終端：告別帶金銷售，試試?yán)贫隆?/h1>

2012-11-19 11:12 來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 點(diǎn)擊：

核心提示： 雖然店員帶金銷售并未像醫(yī)生收回扣那樣，成為大家口誅筆伐的對(duì)象，而且目前還有演變?yōu)椤靶幸?guī)”的趨勢(shì)。但是合理并不代表合法。帶金銷售的種種弊端也已經(jīng)顯現(xiàn)，其所造成的廠家、終端、消費(fèi)者三者皆輸?shù)木置?，已?jīng)被一些企業(yè)所注意。

 雖然店員帶金銷售并未像醫(yī)生收回扣那樣，成為大家口誅筆伐的對(duì)象，而且目前還有演變?yōu)?ldquo;行規(guī)”的趨勢(shì)。但是合理并不代表合法。帶金銷售的種種弊端也已經(jīng)顯現(xiàn)，其所造成的廠家、終端、消費(fèi)者三者皆輸?shù)木置?，已?jīng)被一些企業(yè)所注意。

    帶金銷售，一把越來(lái)越難揮動(dòng)的雙刃劍

    “我這藥，您只要賣一盒就提５塊錢。”

    “我這藥啊，效果比那家的還好，一盒我給您提１０塊錢。”

    相信，對(duì)這樣的帶金銷售場(chǎng)景，只要是做藥品銷售的，都不陌生。帶金銷售已經(jīng)被許多藥企奉為終端銷售工作的“殺手锏”。

    不可否認(rèn)，在以前，確實(shí)有一些廠家和產(chǎn)品，靠帶金銷售在區(qū)域市場(chǎng)斬獲不少。但是，隨著運(yùn)用這把“殺手锏”的企業(yè)越來(lái)越多，帶金銷售的產(chǎn)品越來(lái)越多，帶金的效果也越來(lái)越差，并直接導(dǎo)致兩大后果：一是慣壞了店員——不給回扣不賣；給少了也不賣。產(chǎn)品沒提成？簡(jiǎn)單，絕對(duì)不推薦；就算是顧客指名要，一句話：沒貨了。產(chǎn)品提成少了？不要緊，反正同類產(chǎn)品中，提成比你高的多的是，就是讓顧客見不著你的產(chǎn)品。二是掏空了廠家——不出錢不行，出了錢也不一定行。帶金金額攀比的直接后果，就是給ＯＴＣ廠家背上了沉重的成本包袱。費(fèi)用開支日益見漲，終端效果越來(lái)越差。不出錢，店員不推薦；出錢少，店員不樂意；就算是出錢多，店員力薦能不能給患者有效推薦，又是另外一回事了。對(duì)患者來(lái)說(shuō)，店員推薦和醫(yī)生推薦的份量是完全不同的，醫(yī)生的處方直接決定患者的用藥，而店員只起建議作用，其推薦成功率常常要打個(gè)折扣。

    帶金銷售，已日益成為一把越來(lái)越難揮動(dòng)的雙刃劍。在助企業(yè)劈開市場(chǎng)的同時(shí)，也有可能割傷企業(yè)自身。“難道帶金銷售錯(cuò)了嗎？”手舞這把雙刃劍的ＯＴＣ廠家，不禁發(fā)出這樣的疑問(wèn)。

    在這里，筆者要十分肯定的說(shuō)，帶金銷售——你錯(cuò)了。

    帶金銷售，行走在法律邊緣

    我們先把零售終端的帶金銷售放到一邊，來(lái)看看醫(yī)藥行業(yè)里另一種帶金行為——醫(yī)院醫(yī)生的回扣。

    醫(yī)生收受回扣已被明確為商業(yè)賄賂行為，國(guó)家對(duì)此已加大查處力度。去年，全國(guó)工商系統(tǒng)共查處商業(yè)賄賂案件２４０６件，其中醫(yī)藥購(gòu)銷中的商業(yè)賄賂案件４８６件，案值達(dá)１．４６億元。今年年初，中央紀(jì)委召開了第六次全會(huì)，國(guó)務(wù)院召開了第四次廉政工作會(huì)議，中辦、國(guó)辦聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展治理商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作的意見》，對(duì)開展治理商業(yè)賄賂工作作出了全面部署，并成立了一個(gè)包括立法機(jī)構(gòu)、司法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)在內(nèi)的高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)小組，制定治理行業(yè)內(nèi)商業(yè)賄賂的方案，開展自查自糾，嚴(yán)肅查處相關(guān)案件。２００６年，工商總局將重點(diǎn)糾正醫(yī)藥購(gòu)銷和醫(yī)療服務(wù)中的不正之風(fēng)，開展商業(yè)賄賂專項(xiàng)治理。３月２８日衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)在全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂，是今年衛(wèi)生系統(tǒng)專項(xiàng)治理的重點(diǎn)之一。”　

    山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。從這些信息中我們可以看出，醫(yī)生收受回扣問(wèn)題，已成為眾矢之的。但是，對(duì)于店員的帶金銷售行為，似乎還較少有人關(guān)注。其實(shí)店員的帶金銷售行為，在某種意義上也算是一種商業(yè)賄賂。

    所謂商業(yè)賄賂，是經(jīng)營(yíng)者為了獲得交易機(jī)會(huì)或有利的交易條件而采取的各種不正當(dāng)手段（如賬外暗中給相關(guān)單位或個(gè)人好處）。雖然店員帶金銷售并未像醫(yī)生收回扣那樣，成為大家口誅筆伐的對(duì)象，而且目前還有演變?yōu)?ldquo;行規(guī)”的趨勢(shì)。但是合理并不代表合法。帶金銷售的種種弊端也已經(jīng)顯現(xiàn)，其所造成的廠家、終端、消費(fèi)者三者皆輸?shù)木置?，已?jīng)被一些企業(yè)所注意。

    但是，企業(yè)也有自己的苦水。“帶金銷售是有問(wèn)題，可終端工作還要開展啊。”難道除了帶金銷售，就真的沒有辦法開展終端工作了嗎？

    筆者認(rèn)為，不盡然。

    拉：把店員“拉”成自家人

    顧名思義，就是把店員“拉”到企業(yè)這一邊來(lái)，使其從心理上、情感上充分認(rèn)同企業(yè)，和企業(yè)成為一家人。都成一家人了，他總不好意思放著你的產(chǎn)品不推，而去推其他企業(yè)的產(chǎn)品吧。當(dāng)然，這個(gè)“拉”不是生硬的“拉”，如帶金銷售這種單純的金錢“拉”法，到最后難免變相成為企業(yè)間互相攀比帶金金額的“拉力賽”。這個(gè)“拉”必須要有技巧、有內(nèi)容，至少要做到以下幾點(diǎn)：

    目標(biāo)明確　筆者曾策劃了一套終端店員培訓(xùn)方案，較好地起到了“拉動(dòng)”作用。在這套方案中，開篇即提出店員培訓(xùn)的三大目標(biāo)：第一，顧客購(gòu)買藥品時(shí)，目標(biāo)店員必須首選推薦本企業(yè)產(chǎn)品；第二，必須積極配合ＯＴＣ代表的工作，使客情關(guān)系更密切；第三，保證本企業(yè)產(chǎn)品擁有第一陳列位，使終端陳列更加生動(dòng)化。有了這３個(gè)確定的目標(biāo)后，再展開細(xì)節(jié)方面的培訓(xùn)，就能較好地實(shí)現(xiàn)店員培訓(xùn)的目標(biāo)了。

    老方法，新組合 在某區(qū)域市場(chǎng)，筆者拜訪過(guò)近１００位店員，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)廠家培訓(xùn)的看法。訪談結(jié)果令筆者大吃一驚：廠家花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力組織的培訓(xùn)，２／３的店員竟然覺得沒有什么意思；有店員甚至說(shuō)太浪費(fèi)時(shí)間了，有空我還要回家看電視呢。真是“熱臉貼了冷屁股”。原因何在？?jī)?nèi)容單一、形式枯燥是罪魁禍?zhǔn)住Ｒ惶崞鹋嘤?xùn)，無(wú)非就是講講產(chǎn)品，搞搞聯(lián)誼，吃個(gè)飯，越來(lái)越多的培訓(xùn)變成了茶話會(huì)、聚餐會(huì)。其實(shí)培訓(xùn)不應(yīng)僅僅是單純集中式的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，應(yīng)該開展一些有培訓(xùn)、有競(jìng)賽、有樂趣的互動(dòng)性活動(dòng)。如將老方法“神秘顧客光臨、終端陳列、店員集中教育會(huì)”重新組合在一起，就變成新方法了。可設(shè)立產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、行業(yè)趨勢(shì)講解等諸多培訓(xùn)模塊，這樣，相信大多數(shù)店員是會(huì)感興趣的。

    到位的激勵(lì)機(jī)制　有明確的目標(biāo)，有考核項(xiàng)目，自然就需要制定到位的激勵(lì)機(jī)制了，目的是讓參與者在培訓(xùn)過(guò)程中有所收獲。如凡是報(bào)名參加“店員培訓(xùn)計(jì)劃”的營(yíng)業(yè)員，都有機(jī)會(huì)獲得由廠家提供的月度、季度或年度的培訓(xùn)機(jī)會(huì)以及高額培訓(xùn)基金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)等。而上面提到的諸多項(xiàng)目都有清晰的考核指標(biāo)，作為這套激勵(lì)機(jī)制的主要參考體系?！?

    相比單純的帶金銷售（個(gè)人一次能夠拿到的不過(guò)幾十元），這種全方位的“拉”法對(duì)店員的“利誘”更大（只要符合要求，少數(shù)人有可能拿到近１０００元）。這樣就更容易將店員“拉”成自家人了。

    推：借助連鎖總部的行政力量做推廣

    最直接的“推”法，就是運(yùn)用藥店管理層的行政命令，硬性規(guī)定，“推”著店員去賣產(chǎn)品。這種方法尤其適用于連鎖藥店。企業(yè)可以拿出一部分市場(chǎng)推廣經(jīng)費(fèi)來(lái)支持連鎖總部，與連鎖公司達(dá)成合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)連鎖公司的行政命令達(dá)到企業(yè)推廣產(chǎn)品的目的。

    “推”的辦法看似簡(jiǎn)單，但是在細(xì)節(jié)操作上還是要注意三個(gè)“要”：

    目標(biāo)要明確　要有明確的產(chǎn)品鋪貨率、宣傳陳列面、統(tǒng)一零售價(jià)格、銷量要求等，要杜絕產(chǎn)品的負(fù)面導(dǎo)向，因?yàn)檫@些方面直接影響到產(chǎn)品銷量，在與連鎖總部合作時(shí)必須將其量化。如果可能的話，最好能讓連鎖總部向下屬各門店下達(dá)文件，經(jīng)常督察落實(shí)。

    監(jiān)督要到位　指標(biāo)明確了，如果不切實(shí)執(zhí)行，永遠(yuǎn)只是紙面上的數(shù)字。在合作中，保證執(zhí)行的最佳方法，就是必要的監(jiān)督。廠家業(yè)務(wù)人員在平時(shí)的工作中，就應(yīng)配合和監(jiān)督連鎖公司各門店的執(zhí)行。

    跟進(jìn)要及時(shí)　俗話說(shuō)“一個(gè)巴掌拍不響”，要想“推”力最大化，單靠連鎖藥店的努力是不夠的，廠家的相關(guān)跟進(jìn)服務(wù)也必須及時(shí)到位。藥店給了你宣傳位，結(jié)果你的終端物料遲遲出不來(lái)，這只能怪你自己“不上道”。在跟進(jìn)服務(wù)中尤其要注意的是：店員工作不能放松，不要以為有了上頭的行政命令就萬(wàn)事大吉了。要特別小心，過(guò)火的硬“推”政策，會(huì)讓店員反感，導(dǎo)致“陽(yáng)奉陰違”。這就要求廠家業(yè)務(wù)人員的客情關(guān)系維護(hù)工作一定要比平時(shí)更加扎實(shí)、細(xì)致。

    堵：以咨詢的名義進(jìn)行終端攔截

    駐店咨詢員“堵”　對(duì)于采取開架式自選方式銷售的大型平價(jià)藥品超市和賣場(chǎng)類藥店，其本身所配備的店員數(shù)量并不多。店員與消費(fèi)者之間面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，這就很容易錯(cuò)過(guò)銷售良機(jī)。對(duì)于此類藥店，可以設(shè)立駐店咨詢員。

    駐店咨詢員其實(shí)與終端攔截人員干的都是同樣的事，就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推薦。但是又不等同于一般的終端攔截人員。之所以要用“咨詢”這個(gè)概念，就是要強(qiáng)調(diào)其過(guò)硬的業(yè)務(wù)水平，必須十分熟悉產(chǎn)品知識(shí)，十分了解企業(yè)背景，善于講解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，能很好地把握消費(fèi)者心理。只有這樣，他的介紹才能令消費(fèi)者滿意，才能達(dá)到“圍堵”競(jìng)品的目的。

    促銷活動(dòng)“堵”　許多人總覺著藥品的促銷活動(dòng)難做，弄來(lái)弄去，就是“買贈(zèng)”，很難出新意。確實(shí)，藥品的促銷活動(dòng)本身就是“戴著鐐銬跳舞”，有著諸多限制。但是只要策劃得當(dāng)，能恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)產(chǎn)品的特性，又符合消費(fèi)者的需求，不但會(huì)令消費(fèi)者“相當(dāng)歡迎”，還能達(dá)到樹立品牌、“圍堵”競(jìng)品的目的。

    帶金銷售也許一時(shí)半會(huì)還不能根除。但是，除了帶金銷售，我們還有很多辦法來(lái)開展終端工作。筆者相信，只要做好以上３招，沒有帶金銷售，終端工作照樣能“風(fēng)生水起”。

Tags：終端銷售 帶金銷售 醫(yī)藥購(gòu)銷 otc代表

責(zé)任編輯：醫(yī)藥零距離

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