成功學(xué)培訓(xùn)課程經(jīng)常引述的一個(gè)故事是：甲乙兩人同時(shí)挖井，甲找到了某處可能有水的地方，就堅(jiān)持不懈，最終挖出了水；乙總是挖到一兩米深，見(jiàn)沒(méi)水，就換個(gè)地方再挖，始終見(jiàn)不到水。

營(yíng)銷學(xué)的理論大家都會(huì)，可為什么有些產(chǎn)品成功，有些產(chǎn)品失?。扛驹蛴袃蓚€(gè)，一是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確（找到有水的地方），二是堅(jiān)持不懈（不能淺嘗輒止）。在處方藥營(yíng)銷歷程中，有些產(chǎn)品路途順當(dāng)，一開(kāi)始就能成功，那是幸運(yùn)；大部分產(chǎn)品則在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，迷失自我，數(shù)年后消失；也有些產(chǎn)品依靠信念堅(jiān)守陣地，相信“吹盡黃沙始見(jiàn)金”。

拜耳公司的拜新同（硝苯地平）在1996年確定產(chǎn)品營(yíng)銷方向后，盡管歷程曲折，卻一直堅(jiān)守目標(biāo)，這么多年來(lái)一直占據(jù)著中國(guó)降壓藥銷售額的第二位，其營(yíng)銷歷程非常值得研究。

不良事件風(fēng)波誤殺　　

1966年，拜耳公司的科學(xué)家發(fā)明了硝苯地平。從此，作為CCB（鈣離子拮抗劑）的開(kāi)山鼻祖，它揭開(kāi)了人類降壓治療的新篇章。硝苯地平因?yàn)榀熜С錾?980年獲得國(guó)際醫(yī)藥屆的最高榮譽(yù)普林格斯獎(jiǎng)。1992年，拜耳公司研發(fā)出高科技控釋劑型的藥品拜新同，該藥不僅療效杰出，還開(kāi)創(chuàng)了降壓藥“1日1次”的全新模式，成為當(dāng)時(shí)歐美多國(guó)處方量最大的CCB，一度被預(yù)測(cè)為“降壓藥的重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品”。

然而，1995年，兩篇報(bào)告突然直指CCB的安全性問(wèn)題，作者都是國(guó)際上有影響力的心血管專家。一篇報(bào)告觀察到，與β阻滯劑相比，高血壓患者應(yīng)用CCB的心肌梗死危險(xiǎn)性增加57%，另一篇報(bào)告指出，CCB和患者總病死率存在劑量正相關(guān)，特別是大劑量時(shí)危險(xiǎn)性很大，這種現(xiàn)象被解釋為，CCB具血管擴(kuò)張作用，導(dǎo)致冠脈血供和缺血心肌部分血供減少，即出現(xiàn)“冠脈竊血現(xiàn)象”。后有報(bào)告稱，應(yīng)用CCB會(huì)明顯增加癌癥的發(fā)生率，解讀所用的理由也很成立，還有報(bào)告指出，應(yīng)用CCB明顯增加胃腸道出血的危險(xiǎn)，原因是血管擴(kuò)張和抑制血小板作用。

這些報(bào)告是否存在偏倚且不討論，其所指的硝苯地平都是膠囊制劑而非控釋片，但“出世”不久的拜新同卻因此遭受沉重打擊。一時(shí)間，醫(yī)生不敢處方拜新同，有些患者轉(zhuǎn)為使用ACEI類藥物，有些患者轉(zhuǎn)為剛剛上市的絡(luò)活喜或波依定。

好在拜新同之前啟動(dòng)的STONE研究于1996年底如期公布，該研究納入的1600多名老年高血壓患者經(jīng)過(guò)30個(gè)月的隨訪，最終證實(shí)拜新同不但可以顯著減少心腦血管事件（特別是與安慰劑相比較，腦卒中的發(fā)生率下降60%），而且長(zhǎng)期使用安全。這項(xiàng)研究不僅挽救了拜新同的命運(yùn)，也推翻了對(duì)CCB的質(zhì)疑。

然而此時(shí)，1990年上市的同類品種絡(luò)活喜（氨氯地平）已經(jīng)是降壓藥的銷售冠軍了。

點(diǎn)評(píng)：上世紀(jì)90年代是降壓藥集中研發(fā)和上市的黃金時(shí)代。ACEI、CCB和ARB中的數(shù)10個(gè)品種一下子都在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其慘烈程度可想而知。要想打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先要從“品類”競(jìng)爭(zhēng)方面著手，選擇某個(gè)品類中療效或安全性較差的某個(gè)藥，根據(jù)對(duì)比研究結(jié)果，推及到整個(gè)品類。曾經(jīng)的利尿劑風(fēng)波、β阻滯劑風(fēng)波，其過(guò)程與硝苯地平風(fēng)波幾乎如出一轍，都是處方藥營(yíng)銷演繹的經(jīng)典故事。