“未來5年內(nèi)，將有600多種銷售額逾770億美元的專利藥到期，其中包括全球銷售額排名前20的18個藥物。”在第68屆全國藥品交易會期間召開的“第二屆中國醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理論壇”上，青島華仁太醫(yī)藥業(yè)副總經(jīng)理劉純一指出。為了迎接“專利懸崖”，許多仿制藥企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷大戰(zhàn)硝煙彌漫。

處方藥市場前景誘人但競爭激烈，如何開拓處方藥營銷新思路？在本次論壇上，北京醫(yī)信恒通管理咨詢有限公司總經(jīng)理馬寶琳給出了他的答案：“要以強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)推廣為手段。任何證據(jù)和觀點(diǎn)只有經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳推廣才能更好地被接受，就像OTC打廣告，即使是著名的廣告產(chǎn)品品牌，也沒有人敢把廣告停了，因?yàn)橐煌＃N量就下滑。處方藥營銷也是如此，必須借助學(xué)術(shù)會議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體持續(xù)推廣。”

改變客戶觀念為目的

眾所周知，處方藥的直接消費(fèi)者（病人）并不是藥品的直接購買者，患者通過醫(yī)生的介紹、推薦和處方實(shí)現(xiàn)對藥品的購買。因此，醫(yī)生對于藥品的認(rèn)識和評價決定了藥品在患者中的使用情況，對銷售業(yè)績產(chǎn)生影響。

對此，馬寶琳指出：“處方藥的銷售，目前國內(nèi)有兩個明顯的趨勢：一是代理商比企業(yè)重視學(xué)術(shù)，二是代理商在決定是否銷售某產(chǎn)品前，都要把產(chǎn)品資料拿到醫(yī)院主任處聽取意見，如果主任認(rèn)為產(chǎn)品不好，代理商很可能放棄代理這個產(chǎn)品。主任的信息從哪里來呢？從企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣來。”

2003年后，處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告。如何讓醫(yī)生和患者更直接地了解臨床新出現(xiàn)或使用經(jīng)驗(yàn)比較少的處方藥信息？學(xué)術(shù)營銷起到了舉足輕重的作用。學(xué)術(shù)會議作為制藥企業(yè)的一大推廣利器，在產(chǎn)品信息傳遞、治療觀念建立和品牌形象打造方面起著至關(guān)重要的作用。據(jù)悉，學(xué)術(shù)會議的總花費(fèi)通常占國內(nèi)企業(yè)處方藥銷售額的10%~15%，外資制藥企業(yè)的占比更高。

可惜的是，一些企業(yè)并未掌握處方藥營銷的核心和關(guān)鍵步驟，仍處于模仿階段，以為贊助專業(yè)會議、給客戶講課就是學(xué)術(shù)營銷，南轅北轍，花了錢為別人作嫁衣裳。馬寶琳建議：“不同于簡單的返利銷售和關(guān)系營銷，學(xué)術(shù)營銷的重點(diǎn)在于開發(fā)市場和培養(yǎng)客戶。個性化的服務(wù)僅僅在于滿足客戶的需求，而學(xué)術(shù)營銷的目的是改變客戶觀念。只有對客戶進(jìn)行培養(yǎng)和教育，使醫(yī)生能夠主動接受并處方自己的藥品，才能達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。”

遼寧諾康生物心血管事業(yè)部總經(jīng)理孫一夫也指出：“學(xué)術(shù)營銷強(qiáng)調(diào)的是處方藥賣點(diǎn)的傳播及顧客（渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生）的價值體驗(yàn)，只有注重產(chǎn)品概念在傳播中的聯(lián)動和互動，才能更好地運(yùn)作終端一線，顧客才會更好地認(rèn)同‘學(xué)術(shù)’”。 

定位決定營銷策略

資深職業(yè)經(jīng)理人陶朝暉也對處方藥走學(xué)術(shù)營銷之路表示肯定，并進(jìn)一步提出：“營銷模式是關(guān)鍵，產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)。”馬寶琳的觀點(diǎn)與之不謀而合：“對于企業(yè)，產(chǎn)品是天大的事；對于產(chǎn)品，學(xué)術(shù)是天大的事；對于學(xué)術(shù)，定位是天大的事。學(xué)術(shù)定位決定營銷策略，不同藥物有不同的適應(yīng)癥，其推廣方式、推廣訴求以及招商模式都有所不同。”

定位明確而科學(xué)，首先要充分了解市場。任何品牌都必須放在市場的競爭環(huán)境中，才能真正了解其競爭力。艾美仕市場咨詢有限公司國內(nèi)客戶事業(yè)部市場及產(chǎn)品線管理總監(jiān)孟建明指出：“營銷管理的各個階段都需要可靠的數(shù)據(jù)支持，只有分析數(shù)據(jù)并找到數(shù)據(jù)背后的故事，才能進(jìn)行正確的市場定位，確保策略的有效執(zhí)行。”

要對學(xué)術(shù)會議準(zhǔn)確定位，會議組織者需要確定會議目標(biāo)用戶群，深入了解他們的學(xué)術(shù)需求，深挖不同用戶群體對具體信息的不同期望，比如與競爭對手的療效對比、劑量選擇和調(diào)整、特殊人群的安全性等。此外，醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)通常和企業(yè)不同，不同醫(yī)院不同科室或不同級別的用戶關(guān)注點(diǎn)也會有所不同。只有了解并滿足多方的信息需求，才能更好地開展高質(zhì)量的學(xué)術(shù)會議，獲得客戶的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

馬寶琳舉例稱，某效果不錯、適應(yīng)癥廣泛的皮膚科用藥D產(chǎn)品，原來的定位是“全程管理皮炎/濕疹，有效控制疾病，減少復(fù)發(fā)。”這種“撒大網(wǎng)”病人多的定位優(yōu)勢，成了針對性不強(qiáng)和不好落地的劣勢，銷售市場持續(xù)低迷。經(jīng)過重新研究，藥企重新定位：以光線性皮膚病為突破，吸引醫(yī)生、帶動處方；以亞急性/慢性濕疹、神經(jīng)性皮炎、脂溢性皮炎為根基，爭取上量；以銀屑病、瘙癢癥為準(zhǔn)備，持續(xù)拓展。新定位得到了國內(nèi)大牌專家的一致認(rèn)可，借勢建立了20余位國家級專家為主的專家團(tuán)隊(duì)，舉辦全國啟動會1場、地方專家參加的圓桌會議14場、國內(nèi)大型學(xué)術(shù)年會2場、大眾媒體報道10次等學(xué)術(shù)營銷推廣活動，醫(yī)生由最初的對產(chǎn)品不感興趣到刮目相看，上半年銷售同比增長30%，還出現(xiàn)了斷貨。

“此外，國內(nèi)首仿的仿制藥，特別是原研藥學(xué)術(shù)沒做好、沒人敢用的，特別需要做學(xué)術(shù)營銷方面的推廣，提高產(chǎn)品的知名度和可信度，才能更好地為市場認(rèn)可。”馬寶琳補(bǔ)充指出。

任何證據(jù)和觀點(diǎn)只有經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳推廣才能更好地被接受，處方藥營銷也是如此，必須借助學(xué)術(shù)會議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體持續(xù)推廣。