2009年歐萊雅化妝品集團旗下品牌蘭蔻在杭州武陵銀泰的銷售額為5500萬——全球排名第五，在杭州大廈的銷售額為6300萬——全球排名第一。我想很多本土化妝品品牌老板大概不相信自己的眼睛；抑或覺得我寫錯了，是不是多寫了一個零？因為這兩個數(shù)字實在是太刺眼了，也實在是不得不令本土化妝品品牌和本土化妝品人汗顏！沒錯，5500萬和6300萬就是蘭蔻品牌在杭州武陵銀泰和杭州大廈的單店單柜年銷售額。那么5500萬和6300萬對本土化妝品廠商究竟意味著什么呢？保守估計，意味著本土4000家化妝品廠商中百分之九十以上傾全公司之力在全國市場折騰一年也達不到這兩個數(shù)字！ 

一、 我國化妝品市場之大，足以讓洋品牌垂涎三尺 

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國化妝品市場規(guī)模已達到700億元（不包括專業(yè)線和洗護類產品），并仍以15%的年均復合增長率增長。按此計算，2010年我國化妝品市場規(guī)模已達到約800億元，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場。繼中國成為世界日化巨頭寶潔公司除北美外的全球第二大市場以后，又在世界化妝品老大歐萊雅集團的全球排名中從2009年的第五位上升至第三位。 

按15%的年均復合增長率計算，到明年即2012年中國化妝品市場便可突破千億大關： 

專業(yè)的護膚程序包括潔面、爽膚、面膜、精華、眼霜、乳、霜等，而我國很多消費者還停留在一只面霜走天下的階段，男性化妝品市場和廣大的農村市場更有待深挖。不難想見，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高、消費者對護膚和化妝意識和要求的提升，我國化妝品市場超越美國和日本，雄踞全球第一，這只是個時間問題！ 

 二、 列強饕餮盛宴，數(shù)萬本土品牌分食殘羹冷炙 

截止2010年，持有有效生產許可證的化妝品企業(yè)為3245家，其中OEM企業(yè)約2500家，主要分布在華南和華東地區(qū)，如果再加上進行貼牌生產的的貿易型企業(yè)，則總數(shù)已突破4000家，品牌數(shù)量則更是數(shù)以萬計！從企業(yè)規(guī)模角度看，年銷售額億元以上的企業(yè)數(shù)量不足50家，單品牌銷售額突破億元的更是屈指可數(shù)，其占總數(shù)百分比幾乎可以忽略不計！那么，我們如此之多的本土化妝品企業(yè)和品牌，在這個行業(yè)取得了什么樣的成就和地位呢？ 

（一）洋土品牌的市場格局 

窺一斑而見全豹，正如我們在百貨商場所見，滿目皆是蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、嬌蘭、資深堂、歐萊雅、玉蘭油等等，中高端化妝品市場幾乎已被洋品牌壟斷，絞盡腦汁去想，能夠想出來的尚可以在中高端市場與洋品牌抗衡的也只有上海家化的佰草集了；其它品牌幾乎都扎堆品牌金字塔塔底，很少能有跟洋品牌直接競爭的機會與平臺，只能彼此斗得頭破血流、你死我活，淪為了上不了席面的“狗肉”。據(jù)統(tǒng)計，洋品牌化妝品在我國的銷售量占比為60%，取得了90%的銷售額占比，利潤份額更超過90%；成千上萬的本土化妝品企業(yè)和品牌則以40%的銷售量換得了10%的銷售額和不足10%的利潤額： 

 （二）洋土品牌的渠道格局 

 不同層級的人有不同的生活方式，不同的社交圈子，不同的身份標簽，不同的休閑娛樂與購物場所。化妝品也如人一樣，不同的出身的和不同的氣質決定了它們不同的存在渠道和存在方式，也只有如此才能更好地去接近自己的目標消費群。 

1.百貨專柜：大家都知道，百貨專柜是個可以為品牌樹立形象的地方，也是占據(jù)化妝品市場60%市場份額的渠道，歷來是洋品牌的主戰(zhàn)場，這是屬于“歐萊雅集團的赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、契爾氏、歐萊雅、羽西、美寶蓮，寶潔的SK-II、玉蘭油，聯(lián)合利華的伊麗莎白雅頓，雅詩蘭黛集團的雅詩蘭黛、倩碧，資深堂旗下的資深堂、歐珀萊、泊美、ZA、水之印，路威酩軒集團的迪奧、嬌蘭、嬌韻詩，香奈兒集團的香奈兒，強生旗下的露得清，以及日韓系的FANCL、佳麗寶、DHC、高絲、美伊娜多、蘭芝、夢妝、SKIN FOOD、THE FACE SHOP等”品牌的天下。 

相比之下，佰草集是那樣的形單影只，主打精油概念的品牌家美樂雖然也是出身于百貨商場，但它一向宣稱自己來自法國，是個地地道道的“假洋鬼子”，而且明顯感覺分量不夠；草根出身的自然堂和珀萊雅等品牌雖然近年來也大舉進攻百貨專柜，希望登堂入室，樹立自己的形象，以擺脫自己的“土氣”，但總給人土豹子難登大雅之堂之感！ 

2.專賣店：這里所說的化妝品專賣店不是雅芳的那種遍布大街小巷的店，特指位于SHOPPING MALL、百貨店及鬧市區(qū)繁華地段的臨街店鋪，其給人的形象感可媲美百貨專柜，甚至更甚，以佰草集、THE FACE SHOP、SKIN FOOD等品牌為代表，需要以一定的SKU數(shù)為支撐，對品牌方的資金及店鋪運營能力要求較高，目前涉足該渠道的洋品牌不多，除了幾個韓國品牌，其它洋品牌主要是在上海這樣的一線城市的SHOPPING MALL中開設店鋪，作為專柜形式的補充?，F(xiàn)在已有不少本土品牌有開設專賣店的想法，如林清軒這樣暫時還算活得不錯的品牌，但由于租金等投入較大，一旦銷售不理想，則風險比較大。 

3.KA渠道：KA渠道與百貨渠道仍是目前的化妝品銷售主流渠道，KA渠道又分貨架和專柜兩部分。貨架銷售的主要是100元以下的低端產品，以玉蘭油超市裝、妮維雅、卡尼爾等洋品牌和相宜本草、隆力奇、美即面膜等少數(shù)幾個本土品牌為代表；專柜銷售的品牌以歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮、ZA等洋品牌和自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌為代表，近些年日化專營店渠道起來的這些本土品牌紛紛向百貨和KA渠道進軍，由于進駐要求沒有百貨渠道那么高，因此這些品牌在KA渠道已隨處可見。但由于KA運作高昂的費用，真正在這個渠道過得滋潤的品牌屈指可數(shù)。一個沒有品牌影響力的品牌在KA渠道單店產出很難超過一萬，而如果進駐幾十個SKU，花去幾萬元費用，可想而知多久才能收回投入；如果有保底要求，再派BA貼柜，每個月能不能達到盈虧平衡還是個問題！ 

4.化妝品專營店渠道：這個近十年在中國野蠻生長的渠道，由于沒有百貨及KA渠道名目繁多的費用，運營成本低，成為了數(shù)以萬計的本土品牌的主攻渠道。經(jīng)過十年的大浪淘沙，的確沉淀下來了一些早期進入此渠道的品牌，如丸美、自然堂、珀萊雅、歐詩漫、美素、卡姿蘭等。但這個渠道成長起來的品牌總給人一個感覺——土！“非主流”！ 

其實洋品牌也很早就介入了化妝品專營店渠道，資深堂憑借自己在日本本土運作此渠道的經(jīng)驗，于21世紀初就用歐珀萊等品牌開始在中國建立自己的CS店。隨著這塊蛋糕越滾越大，越來越多的洋品牌開始覬覦并進攻專營店渠道，并且已經(jīng)有了部分像MISSA這樣具有一定品牌影響力的洋品牌給專營店讓出來了比較大的利潤空間，甚至可以與本土品牌競爭的毛利率。近兩三年一些不知名的洋品牌更是如過江之鯽，而對每年產生的不計其數(shù)的本土品牌而言，化妝品專營店渠道是其必然而唯一的選擇，當如此之多的品牌蜂擁而至，試圖甩開腮幫子搶食這塊大蛋糕時，才發(fā)覺這塊蛋糕雖然看起來美艷照人，聞起來沁人心脾，但嚼起來搞不好會口酸牙碎，身心俱疲！ 

化妝品專營店經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的品牌格局，如果不發(fā)生大的意外，短時間這個格局很難改變。隨便做個牌子就圈一筆錢的時代已經(jīng)一去不復返了！當然，總體而言，這個渠道目前還是以本土品牌為主導。 

5.流通市場：流通市場也就是批發(fā)，日化行業(yè)的大流通概念。由于競爭的加劇，市場環(huán)境的日趨嚴峻，得終端者得天下，每個品牌都希望能控制終端，因此大流通市場在這些年日漸萎縮，這也是化妝品專營店渠道崛起的歷史背景。 

選擇仍在做大流通的品牌分為兩個個極端，一類為以廣州為代表的一些生產廠家生產的非知名廉價貨和大寶、隆力奇這樣的大流通出身的低價產品；另一類為歐萊雅、玉蘭油這樣的品牌影響力達到極致的產品，這類品牌對市場上鋪天蓋地的貨毫無畏懼，不怕竄貨、亂價等行為擾亂自己的銷售，從而導致崩盤。因為它們本身讓給渠道的利潤就有限，七二折的出貨折扣讓批發(fā)市場的貨無法對其其它渠道的價格體系造成沖擊。 

6.電子商務：一個淘寶網(wǎng)2007年的化妝品銷售額便達到了26億，超過了雅芳在中國6000多家門店的銷售總和。如今化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)上銷售排名第三的行業(yè)，越來越多的化妝品品牌開始在網(wǎng)上淘金，假冒偽劣不再是電子商務的代名詞，歐萊雅集團2007年便將旗下蘭蔻品牌搬上互聯(lián)網(wǎng)，以輻射其線下渠道無法覆蓋的廣大二三線市場的目標消費者，緊接著眾多一線品牌開始跟進。 

電子商務也造就了御泥坊和芳草集這樣的本土品牌。隨著中國電子商務市場的成熟，競爭的加劇，資本的介入，這個原本草根的市場漸漸不再那么草根了，幾萬元開家店恐怕連個泡也冒不出，便沉入了太平洋底，現(xiàn)在涉足電子商務啟動資金已動則以千萬計！但相比線下渠道，電子商務出品牌的機會還是要多一些。 

7.電視購物：歇斯底里賣珠寶、賣手機、賣電腦、賣美容產品，惡俗難耐，令人作嘔，這是消費者對電視購物的最初印象。但隨著“快樂購”、“好享購”等購物頻道的規(guī)范化運作及崛起，電視購物給消費者的印象已漸漸有了改觀，雖然還有大批人在作惡，雖然還不成熟。像伊麗莎白雅頓和巴寶莉這樣的品牌也開始與電視購物節(jié)目合作，雖然有可能是在消化自己的庫存或滯銷品，但整個趨勢是好的。目前“非主流”的電視購物當然仍是“非主流”的本土品牌在唱主角。