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保健品營銷有實(shí)用性的戰(zhàn)術(shù)模式(2)

2011-12-21 11:53 來源:東方保健品網(wǎng) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:保健類產(chǎn)品隨生活質(zhì)量之提高而生,其消費(fèi)基礎(chǔ)建構(gòu)于消費(fèi)群著眼于“質(zhì)”的意識(shí),屬非必需品,故而在推廣方面較之生活必需晶有相當(dāng)難度,本文擬結(jié)合營銷實(shí)際提供一套有實(shí)用性的戰(zhàn)術(shù)模式,供同行人士參考。

  二、成本控制 

  接傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)之組合,此處應(yīng)該涉及價(jià)格要素,成本的介入,是不想過多討論價(jià)格問題,而僅就市場(chǎng)推廣過程中銷售成本的控制架構(gòu)一套模式,因?yàn)樯a(chǎn)成本同銷售業(yè)績(jī)成反比。而銷售成本的隨機(jī)性甚大,失控或控制不當(dāng),會(huì)無形中給企業(yè)帶來巨大壓力,并導(dǎo)致諸多后遺癥,特別是走經(jīng)銷模式的企業(yè)。 

1.產(chǎn)品導(dǎo)入期,企業(yè)是否不可避免地肩承鋪貨和廣告投入的雙重重荷? 

  對(duì)這個(gè)問題的回答,絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)無可奈何地作肯定答復(fù),造成該格局的因素大致有這樣幾個(gè)方面:①混亂的保健品市場(chǎng)使消費(fèi)前景模糊黯淡,從而抑制了經(jīng)銷商投資的決心。②大環(huán)境壓迫下,企業(yè)過份退讓的談判方式顯示了自身的信心不足,因而無法達(dá)成合理之合作協(xié)議。③企業(yè)忽視了對(duì)經(jīng)銷商的信譽(yù)支撐。④對(duì)經(jīng)銷商的利益保證不明顯。 

  對(duì)于第一個(gè)因素,只有一個(gè)成語可以涵蓋:仁者見仁,智者見智,經(jīng)銷商如對(duì)萊產(chǎn)品感興趣,一定有他獨(dú)特的理解,所以關(guān)鍵是找到他理解的因素,即可曉之以理而說服他;而因素之二則完全屬于談判技巧問題,得靠企業(yè)自身調(diào)整;對(duì)因素之三的解決是解決因素四的前提,如果相關(guān)問題能得以解決,企業(yè)首批貨物完全可以在經(jīng)銷商手中變現(xiàn),剩下的就是探討廣告投入的相關(guān)事宜了,前后二種行為所引起的成本變化顯然不需算細(xì)帳。 

  這里,我們著重討論因素三、四的解決,為方便討論,特引入二個(gè)自撰的概念: 

 ?、倭愣刃抛u(yù):零度不是指沒有,而是指尚沒有建立起信譽(yù),它不同于普通意義的沒有信譽(yù)(信譽(yù)差)。正因?yàn)樯形唇?,才需要通過合作去建立,這樣就產(chǎn)生了矛盾:首次合作前自然沒有可能建立信譽(yù),首批貨物變現(xiàn)卻又必須有信譽(yù)。所以很多企業(yè)采取用鋪貨的方式來解決這一矛盾,其實(shí)有二種方式可以很好地解決這個(gè)問題,方式之一就是提出的第二個(gè)概念:②借譽(yù):借譽(yù)者自然是借助第三者的信譽(yù),這個(gè)第三者必須符合二個(gè)條件: a、為雙方都熟悉了解。 b、極有信譽(yù)。 

  但由于受地域的限制,第三者往往難以尋覓,所以有必要另求良方:競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷權(quán),企業(yè)可在欲開辟市場(chǎng)同時(shí)尋找多家中意對(duì)象,并有意識(shí)地讓他們了解一點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)幕,以便給他們形成壓力,這里的多家合作伙伴可限定在2—3家,不宜過多,且有條件限制:他們彼此了解并且是老對(duì)手。 

  當(dāng)然,信譽(yù)支撐只是一個(gè)指導(dǎo)原則,在此原則下,有各種行為方式可探索,利益保證同樣是指導(dǎo)原則,它可以分解為廣告支持和退貨保障兩個(gè)步驟,對(duì)廣告支持這一步,可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗髦饕襟w當(dāng)著經(jīng)銷商的面簽訂預(yù)算中的廣告合同,(技巧的做法是簽訂半年或一年期合同),為了進(jìn)一步穩(wěn)住經(jīng)銷商,尤其是發(fā)現(xiàn)他搖擺不定時(shí),可以主動(dòng)提出在首批進(jìn)貨前先行發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì),條件是經(jīng)銷商擔(dān)保,暫不兌現(xiàn)媒體的費(fèi)用,這樣的協(xié)議最為有效,而企業(yè)則牢牢地控制了主動(dòng)權(quán)。為了打消經(jīng)銷商的后頤之憂,同時(shí)也是顯示企業(yè)的實(shí)力、信心和誠意,可在同經(jīng)銷商所簽之協(xié)議上注明退貨條款細(xì)則。 

  這些行為都是行之有效的,另外,在具體的首選市場(chǎng)的推廣過程中,有二個(gè)原則仍然不可忽視,其一是選擇有利市場(chǎng)原則,判斷有利與否因素是輻射能力強(qiáng)和市場(chǎng)潛力大,這二個(gè)因素能合為一體最為理想,事實(shí)上,各區(qū)域市場(chǎng)因種種差異,常致二者不能得兼,便須根據(jù)具體市場(chǎng)來裁決了,第二個(gè)原則是集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn),開辟新市場(chǎng)忌貪多貪廣,選準(zhǔn)了一個(gè)就應(yīng)該集中兵力(人、財(cái)、物)將市場(chǎng)做透做紅,并以市場(chǎng)贏利情況作為唯一標(biāo)準(zhǔn),然后再逐步擴(kuò)張蠶食式擴(kuò)張。如有在國家級(jí)媒體上投入的實(shí)力,可另計(jì)議。 

  2.如何合理使用廣告費(fèi)?  

  保健品的推廣所需廣告費(fèi)甚巨,但因?yàn)樵S多企業(yè)并無精通此道的操作人員,因而,造成投入浪費(fèi),致使銷售成本居高不下,利潤了了,甚至長(zhǎng)期賠損,不得不退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。 

  撇開展開攻勢(shì)前的市場(chǎng)調(diào)研不談,僅就全過程廣告策略提出如下問題來思考。 

 ?、傧蛳M(fèi)者傳遞何種信息? 

  ②向誰傳遞? 

 ?、酆螘r(shí)在何媒體上發(fā)布? 

④投入與產(chǎn)出之比如何為正常? 

  此四個(gè)大問題必須根據(jù)不同的生命周期一個(gè)一個(gè)地予以解決。 

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Tags:保健品營銷 銷售成本

責(zé)任編輯:露兒

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