“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”要點(diǎn)解析 (上)
核心提示: 招商不象我們想象中那么簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單的招商模式與策略等部分因素是不能解決招商的所有問(wèn)題的,招商既然是系統(tǒng)工程,是講求整體性,系統(tǒng)性,協(xié)作性,和專業(yè)性的。系統(tǒng)中的每一個(gè)體系部分都折射出營(yíng)銷的智慧與水平?! ?/p>
通常多數(shù)企業(yè),多數(shù)營(yíng)銷人會(huì)認(rèn)為:采用什么樣的招商模式,用哪些策略,哪些方法,只要手段高明,方法得當(dāng),能找到代理商就OK了,就可以把招商做好,做出彩了,其實(shí)這是錯(cuò)誤的,首先這屬于營(yíng)銷思想的錯(cuò)誤,如果說(shuō)思想是行為的先導(dǎo),那么思想錯(cuò)了,具體實(shí)操也一定就會(huì)出錯(cuò), 所以從實(shí)際情況來(lái)看,大多中小企業(yè)的招商并不理想,甚至做得一塌糊涂,這是營(yíng)銷力不達(dá)標(biāo)的具體體現(xiàn)?!?nbsp;
招商不象我們想象中那么簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單的招商模式與策略等部分因素是不能解決招商的所有問(wèn)題的,招商既然是系統(tǒng)工程,是講求整體性,系統(tǒng)性,協(xié)作性,和專業(yè)性的。系統(tǒng)中的每一個(gè)體系部分都折射出營(yíng)銷的智慧與水平?! ?nbsp;
李旭的“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”,將多年招商市場(chǎng)一線的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉,與大家分享,如對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷人的招商實(shí)操有點(diǎn)滴的啟發(fā)與幫助,便得以慶幸?! ?nbsp;
一:“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”意義解析
“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”:是招商型企業(yè)全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與實(shí)戰(zhàn)的集成系統(tǒng),具有目標(biāo)明確,運(yùn)營(yíng)精細(xì),行為專業(yè),管理規(guī)范,協(xié)作良好,強(qiáng)力推動(dòng)的實(shí)效型全國(guó)招商綜合運(yùn)營(yíng)體系?! ?nbsp;
強(qiáng)調(diào):先進(jìn)性,專業(yè)化,務(wù)實(shí)化為營(yíng)銷思想,細(xì)節(jié)化和落地化為目標(biāo)。
筆者將它劃為三個(gè)階段:
◆ 第一階段:模塊化設(shè)計(jì)
◆ 第二階段:流程化運(yùn)營(yíng)
◆ 第三階段:標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)
“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”構(gòu)建要點(diǎn):
1:產(chǎn)品或項(xiàng)目(商機(jī))的優(yōu)勢(shì)體系提煉
2:市場(chǎng)與渠道體系
3:政策體系與價(jià)格體系
4:招商模式與策略體系
5:商機(jī)信息傳播體系(商機(jī)解讀)
6:地面推廣(實(shí)地招商)實(shí)操體系
7:核心數(shù)據(jù)庫(kù)建立
8:代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)
9:代理商培訓(xùn)與考核體系
10:代理商服務(wù)與管理體系
11:招商團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核與管理體系
12:招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與激勵(lì)機(jī)制
13:渠道與客戶激勵(lì)機(jī)制
14:配銷政策體系
15:市場(chǎng)工具與服務(wù)體系
16:市場(chǎng)保護(hù)體系
17:企業(yè)支持系統(tǒng)
18:終端操作與提升實(shí)操體系
19:招商流程化實(shí)操運(yùn)營(yíng)體系
20:“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”效果評(píng)估,循環(huán)提升
二:“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”要點(diǎn)解析
1:產(chǎn)品或項(xiàng)目(商機(jī))的優(yōu)勢(shì)體系提煉
中小企業(yè)前期是以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展,企業(yè)決戰(zhàn)在市場(chǎng),市場(chǎng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,自然而然產(chǎn)品便成了所有企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)武器和常規(guī)武器。所以做招商首先要過(guò)好產(chǎn)品關(guān)。
產(chǎn)品力因素將直接影響并決定招商的成敗,在產(chǎn)品品類上是否具有差異化,區(qū)隔點(diǎn),這是代理商最希望看到的產(chǎn)品,有新意才能抓住人,與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場(chǎng)最受歡迎,所以產(chǎn)品力的深挖提煉是招商第一步驟。
產(chǎn)品或項(xiàng)目(商機(jī))優(yōu)勢(shì)體系提煉:包括產(chǎn)品內(nèi)涵和外延兩個(gè)部分:
★ 產(chǎn)品的配方,原料,科技,工藝,效果等使用價(jià)值構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)涵;
★ 產(chǎn)品的包裝,定位體系,概念,宣傳口號(hào),機(jī)理,表現(xiàn)形態(tài)等屬于產(chǎn)品的外延等?! ?nbsp;
優(yōu)勢(shì)體系提煉即是一個(gè)產(chǎn)品力打造的過(guò)程,需要在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉,在商機(jī)傳播中進(jìn)行有效市場(chǎng)輸出?! ?nbsp;
一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新力,前景力,發(fā)展力,爆發(fā)力,滲透力等都是吸引商機(jī)的利器?! ?nbsp;
2:市場(chǎng)與渠道體系
不同的行業(yè)有著不同的商業(yè)模式,不同的產(chǎn)品又有著不同的游戲規(guī)劃和市場(chǎng)特點(diǎn),因?yàn)槭袌?chǎng)不同,渠道模式也會(huì)有天壤之別,所以招商前的市場(chǎng)分析,渠道規(guī)劃也是重中之重。
通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)確定戰(zhàn)略市場(chǎng),重點(diǎn)市場(chǎng),潛在市場(chǎng),領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng),發(fā)展培育型市場(chǎng),細(xì)化至地級(jí)市,縣級(jí)市,從而來(lái)確定不同的運(yùn)作推廣體系?!?/p>
渠道規(guī)劃確定測(cè)重點(diǎn)和運(yùn)作主次,并具備一定的戰(zhàn)略意義,渠道戰(zhàn)略確定主營(yíng)渠道,培育型渠道,滲透型渠道,輔助型渠道等。進(jìn)而根據(jù)渠道規(guī)劃來(lái)合理性的進(jìn)行組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的設(shè)置。
對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)和標(biāo)桿市場(chǎng)做出分析:
包括市場(chǎng)特點(diǎn)(城市消費(fèi)能力,通路狀態(tài),城市發(fā)展規(guī)模,市區(qū)及外埠特點(diǎn))
市場(chǎng)份額比重(產(chǎn)品比重,競(jìng)品比重,市場(chǎng)容量預(yù)估,SWOT分析,品項(xiàng)結(jié)構(gòu),競(jìng)品分析等)
3:政策體系與價(jià)格體系
政策體系與價(jià)格體系也是吸引代理商的利器, 其合理化的制定以符合相關(guān)市場(chǎng)的游戲規(guī)則,招商企業(yè)在制定政策與價(jià)格體系時(shí)要避免獨(dú)立視角,閉門造車,在參照同類競(jìng)品和行業(yè)趨勢(shì)的情況下要更多的考慮到代理商的利益點(diǎn)設(shè)置。
“大而全”的招商熱潮已成過(guò)去,“精細(xì)化”營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)才是趨勢(shì),所以一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),突圍升級(jí),為渠道建設(shè)提供有益價(jià)值,以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求做為市場(chǎng)原點(diǎn):產(chǎn)品力持續(xù)打造,立足經(jīng)銷商價(jià)值鏈和利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)和建設(shè)都需要我們努力去做好?! ?/p>
所以:企業(yè)在制定招商政策與價(jià)格體系時(shí),即要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標(biāo)規(guī)劃,又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個(gè)性利益問(wèn)題。
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責(zé)任編輯:露兒
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