正面的與反面的

回憶,是人類情感深處最敏感的神經(jīng),操作回憶營(yíng)銷時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要正面的、美好的,反之,勾起了消費(fèi)者不良的回憶,結(jié)果必然是事倍功半。

曾經(jīng)香港政府為了城市建設(shè)需要而清拆被認(rèn)為具有集體回憶的愛丁堡廣場(chǎng)碼頭,此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對(duì)**活動(dòng)。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時(shí)也遭到了巨大的抗議風(fēng)潮,以致于2007年1月,香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告,名為“孤單的卡路里”,廣告非常有創(chuàng)意,描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆]有同伴,太過孤單的它想到了自殺,它嘗試了各種自殺方式,讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里,也認(rèn)可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是,這則廣告因?yàn)槊鑼懙姆浅Ｕ鎸?shí),非常打動(dòng)人,致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷,或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶,繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大,最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。

在中國(guó),有一家以“紅色歲月”為主題的餐廳,走進(jìn)餐廳就如同回到了那個(gè)“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”的紅色年代,吸引了很多中老年顧客。后來該餐廳又加入了“四人幫”的元素,以求喚起更多共鳴,但結(jié)果適得其反,這反倒觸及了這些擁有集體回憶人群的傷心之處,也引起很多人的反感,最后餐廳不得不改頭換面,另起爐灶。

過度與不足

凡事都要有一個(gè)尺度與分寸的把握。若采用回憶營(yíng)銷卻只是將回憶作為一個(gè)噱頭,吸引來了眼球,喚起了消費(fèi)者的驚喜,但后續(xù)無法拿出實(shí)質(zhì)的東西,或只是做表面文章,淺嘗則止,結(jié)果只能是讓消費(fèi)者乘興而來,失望離去。無論是感性商品還是理性商品,消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的都不僅僅是一個(gè)表面的形式,他們要的是實(shí)質(zhì)利益與結(jié)果。因此,應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為操作的首要思考問題,這種利益可能是物質(zhì)上的,也可能是精神上的,或兩者的綜合。切忌虛張聲勢(shì),空洞無物,這樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘。因?yàn)?回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分,而非全部。

另一方面,凡事也都是過猶不及,營(yíng)銷中的記憶元素要適當(dāng)、恰當(dāng),不可過度或死板教條于對(duì)回憶的模仿。因?yàn)?我們畢竟要?jiǎng)?chuàng)造的是一個(gè)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下和社會(huì)中適合的商品。比如,加入回憶元素的服飾——復(fù)古裝,雖然是以多年前的服飾元素為基礎(chǔ),但同時(shí)加入了大量符合當(dāng)代審美需求與生活習(xí)慣的時(shí)尚元素,讓復(fù)古裝成為擁有回憶的流行。試想一下,如果完全套搬被時(shí)代遺棄的東西,逆時(shí)代潮流而動(dòng),怎么可能取得成功呢?

讓記憶成為一種營(yíng)銷方式
經(jīng)過前文對(duì)回憶營(yíng)銷屬性與特點(diǎn)的介紹,實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。為了使回憶營(yíng)銷可以有更多的應(yīng)用模式與應(yīng)用領(lǐng)域,故不將其程式化與模塊化,只是通過案例的引導(dǎo)來啟迪讀者的思維,以便讀者可以根據(jù)自身行業(yè)與企業(yè)特點(diǎn),靈活運(yùn)用。但實(shí)施回憶營(yíng)銷卻有一些原則與技巧可循,以下列舉主要的6個(gè)方面。

1、首先是要兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值。通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能,比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意,而非只認(rèn)可商品上的感性元素,卻不滿意商品本身,或是問題反過來。要秉承:“要鮮花,也要面包”的營(yíng)銷理念,讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要,又能夠滿足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。

2007年,一款帶著很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱,包裝上也基本不變,只是融入了更多的時(shí)尚元素,可以說外觀等感性因素做的很到位,但遺憾的是,不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足,汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜的購(gòu)買了該汽水,但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷聲匿跡。這是一個(gè)沒有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。

2、傳播方式的選擇上一定要對(duì)位,強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的原因是當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后,其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變,傳播方式自然也就會(huì)發(fā)生改變,找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn),傳播效果將大打折扣。

比如,銷售一套給年輕人閱讀的圖書,傳統(tǒng)的傳播方式是書店中的宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告等,而一套包含了回憶元素的圖書,完全就可以把圖書介紹設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模式,其中融入回憶元素,如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶,雖然只是DM信件,但是經(jīng)過一翻包裝,被閱讀及購(gòu)買產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升,至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。

本來DM直投并非是針對(duì)年輕人最好的傳播方式,但是融入回憶的感性元素后,效果發(fā)生了改變,在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。

3、回憶營(yíng)銷更適用于感性商品領(lǐng)域,如禮品、服裝、餐飲等,而在理性商品中的作用就相對(duì)弱的多。因?yàn)?回憶營(yíng)銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值,而消費(fèi)者購(gòu)買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問題,其購(gòu)買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案,感性因素只占很小的份額。當(dāng)然,也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新,前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例,出售的是理性產(chǎn)品,但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品,情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買意愿起決定性作用,這一點(diǎn)要特別注意。

4、回憶營(yíng)銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想,這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”?；貞浤芤l(fā)我們的共鳴,但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同,因此,這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準(zhǔn),過于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。