距離我首次提出“回憶營銷”這個概念已經有一年多的時間,也有越來越多的企業(yè)采取這一營銷方式,但是,筆者發(fā)現,很多企業(yè)在運用回憶營銷的過程中,存在很多誤區(qū),至使營銷效果不夠理想。本文將更加深入、系統地對回憶營銷的概念、操作方法、注意事項等做以詳解,以幫助大家更好地運用這一營銷方式,創(chuàng)造更多市場價值。

回憶中的營銷金礦

在物質營銷時代漸漸遠去,情感營銷成為市場主流后,我們越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產品中獲得豐厚利潤。消費者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中,有一種很難被主動察覺,但卻強如火山一樣潛伏著的情感需求,它需要提醒、需要引領,需要點燃。它就是滄海桑田,物逝人非后留下的點滴痕跡——回憶。

不賣價格,不賣商品本身,賣的是商品上承載的回憶,這種以物理屬性商品為載體,銷售其包含的感性內涵——回憶,或以回憶為焦點,引起關注與共鳴,繼而促銷產品的營銷方式,筆者定義其為“回憶營銷”?；貞洜I銷有很多挖掘的角度與應用層面,對其進行梳理與了解,能讓我們看清這個奇妙感性營銷的全貌,以及如何實際應用在市場營銷活動中。

集體的和個體的

廣義的回憶分為集體回憶與個體回憶。集體回憶是在一個群體中,大家對曾經一起共享、構建和傳承之事物的共同回憶。在經歷了一段時間后,在特定環(huán)境與行為的引導下,這段記憶被喚醒,當事人則會產生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。應用在市場中,則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,比如,紀念館、紀念碑,就是一種召喚集體回憶的形式與載體,這其中包含了一個國家,一個**的集體回憶,在它們面前,能喚起我們集體的共鳴。而更為廣泛的集體回憶叫做社會性回憶,這種社會性的集體回憶包括曾經一起參與的流行風潮、一起參與過的勞動、一起居住過的地方等。

集體回憶是歲月中流淌的情感,是大家曾經心思的凝聚,集體回憶的力量是強大的,與營銷活動有效結合可以為我們帶來驚人的銷售力。

香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門出售懷舊產品——中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品;80年代風行全國的大白兔奶糖等食品;中山裝、前進帽等服飾;最近還推出了一款避孕套,上面印著過去商家最愛打的廣告語:“居家旅行必備”。這些產品價格都很貴,但是買的人卻不少,因為,他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品,更是在購買以這些商品為載體,上面承載著的集體回憶。

前面講到的是集體回憶,現在談談個體回憶。當前市場不斷細分,個性化定制成為了消費的新寵,那么,感性產品的個性化定制——專屬回憶市場,是否成立呢?答案是肯定的。比如,照相機與照片沖洗店就在這個市場的范疇。但隨著多媒體技術與科技的發(fā)展,專屬回憶市場遠遠不止如此,按照這個思路去挖掘,可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場。

美國有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險柜中,一些容易腐敗變質的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶,他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶,比如,搜集到顧客出生日或重要紀念日當天發(fā)行的報刊、顧客出生時所地樣貌的照片、視頻等;幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會與婚禮等。在這家公司的幫助下,顧客可以保存大量的回憶,當若干年后“取出”這些回憶,誰能說這不是一筆財富呢?