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制藥企業(yè)的銷售模式

2010-12-01 10:24 來源:中國醫(yī)藥聯盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷模式的選擇是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內容之一,國內醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現狀、市場現狀并符合產品特征的營銷模式的重要性,但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者對營銷模式的選擇還都停留在感性認識的階段;

      醫(yī)藥企業(yè)市場營銷模式的選擇是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內容之一,國內醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現狀、市場現狀并符合產品特征的營銷模式的重要性,但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者對營銷模式的選擇還都停留在感性認識的階段,首先對國內藥品市場現有那些營銷模式以及各種營銷模式的特點不很了解;其次對決定營銷模式的各種影響因素不很清楚;第三如何通過對影響營銷模式選擇的各種因素進行綜合衡量并做出選擇,缺乏系統(tǒng)思考。一般只是憑著對市場的感覺與經驗再結合企業(yè)及產品等內部資源來確定營銷模式。
 
    以下對國內醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進行分析,供企業(yè)參考。
    一、國內醫(yī)藥市場營銷模式分析
   1、分銷渠道模式
   (1)傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式
    傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強的醫(yī)院覆蓋能力,而且在本地有終端市場的開發(fā)能力,是新藥或處方藥理想的購銷、推廣代理;在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網絡,并可控制相當一部分分散的零售藥店。
但從運行情況來看,傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數在低毛利、高費用的怪圈中運行,且有"買漲不買落"的現象,臨床推廣力度也有欠缺。
 
    (2)全國或區(qū)域代理制的分銷模式
    在全國建有市場開發(fā)網絡,總代理幾個品種,進貨成本低,運營成本高,盈利可觀,適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。
    代理品種的營銷模式,對于尋求代理的廠家而言,關鍵在于多家代理商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網絡,同時能夠有效管理這些網絡,使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔市場風險和獲利,其中要注意避免的是短視的短期行為。
對于代理商而言,重要的在于恰當(不一定越大越好)的網絡建設工作。以廣東市場而言,高成本和隨機市場(個人關系能夠做到的市場)是中小代理商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小代理商已經普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。
 
    (3)“大賣場式”(藥市)的分銷模式
   具有較強的分銷能力,大進大出,低成本運作,經營以多品牌的成熟品種為主,薄利多銷,逐步總代理少數廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式,多是現款現貨,容易上量,適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差,社區(qū)醫(yī)療和農村市場是開拓重點。
 
    (4)連鎖經營的分銷模式
    大型醫(yī)藥零售連鎖店,一般均有較高的管理水平,經營品種齊全,并且有分散的零售藥店不斷加盟,是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。
連鎖經營在經過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后,目前已經成為藥品銷售的重要終端,并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經營僅僅處于初級階段,產品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)(壟斷性和使顧客形成依賴性)。
 
   2、 終端推廣模式
   (1)生產企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式
大型制藥企業(yè)中具有獨立證照可經營除本企業(yè)以外產品的營銷公司,一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網絡,終端開拓能力強,學術推廣到位,主動控制性好,但經營費用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。
 
    (2)專業(yè)推廣公司的模式
原先多為獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等,雖然沒有許可證,但控制了一定數量的終端,可通過中間人協議方式進行合作,很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績,是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制,他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司,操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式,可以降低公司風險與費用,利潤大家分,適應利潤較高、操作性靈活的品種??捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經銷商,并指定終端市場。
 
    (3)全國或區(qū)域經銷商承包終端推廣的模式
    3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內醫(yī)藥市場營銷模式
    分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產生出多種多樣的營銷模式,企業(yè)要根據自身的現金流、人才資源、產品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。
結合國內醫(yī)藥市場現實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式,可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式:
 
    (1)專業(yè)推廣的營銷模式
選擇區(qū)域經銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴,利用區(qū)域經銷商在當地的市場覆蓋能力與物流配送能力切入當地的醫(yī)院或藥店,企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端(醫(yī)院、藥店)促銷推廣工作。
 
    (2)區(qū)域總經銷的營銷模式
企業(yè)著力于形象與產品品牌的建設,制定出一套切合市場現實的產品市場計劃與招商方案,把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動,每個區(qū)域選擇一家總經銷商,利用區(qū)域總經銷商在當地市場的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產品銷售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協助總經銷商開拓二級經銷網絡,擴大市場覆蓋。經銷商利益體現為業(yè)務傭金。
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Tags:制藥企業(yè) DTC營銷 銷售模式 醫(yī)藥企業(yè)

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