體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析（2）
核心提示：體驗(yàn)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷環(huán)境變化的必然選擇。
2.學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)：營(yíng)銷理念滯后
我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷不熱心，最根本的原因是企業(yè)營(yíng)銷理念的滯后。中國(guó)企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足和功能先進(jìn)全面，對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求。而令一些企業(yè)搞體驗(yàn)營(yíng)銷主要是為了炒作概念和盲目跟風(fēng)。
3.品牌引力不大:品牌體驗(yàn)誤區(qū)
在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次比較淺，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍停留在品牌＝知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌＝體驗(yàn)的高度。
事實(shí)上，人們消費(fèi)名牌產(chǎn)品，從中得到良好的體驗(yàn)。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，更深層次是對(duì)客戶心理和精神層面訴求，是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)，品牌的價(jià)值在很大程度上是體驗(yàn)的價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者追逐的對(duì)象，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者努力創(chuàng)造的對(duì)象。
4.創(chuàng)新能力較弱：網(wǎng)絡(luò)資源利用不多
目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，電子商務(wù)水平低下，難以最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。國(guó)外體驗(yàn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)發(fā)展幾乎是同步的。目前，美國(guó)、歐洲和日本的大企業(yè)全部是信信息化和電子商務(wù)，中小企業(yè)中八成已經(jīng)開張了電子商務(wù)，提供了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略規(guī)劃：全方位立體化
1.制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)架
美國(guó)學(xué)者伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將體驗(yàn)劃分為五種形式：消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)營(yíng)銷也可以分為感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五種策略，它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic?experiential?module,SEMs），共同發(fā)揮整體效應(yīng)。這五種形式是按照“感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)”運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)完整過程，稱之為體驗(yàn)之輪（Experiential?Wheel）。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義?；谝陨峡蚣?，我認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷策略有以下幾點(diǎn)：
(1)感官體驗(yàn)營(yíng)銷。其目標(biāo)是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的營(yíng)銷刺激，創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺。感官體驗(yàn)營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。
(2)激發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷。創(chuàng)造情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得一個(gè)溫和、柔情、歡樂的心情，甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感體驗(yàn)營(yíng)銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事，能使體驗(yàn)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。
(3)學(xué)習(xí)思考體驗(yàn)營(yíng)銷。在新產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品，學(xué)習(xí)、思考、溝通被普遍使用的。思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。
(4)社會(huì)關(guān)系體驗(yàn)營(yíng)銷。是通過體驗(yàn)讓客戶的社會(huì)關(guān)系里的社會(huì)關(guān)系及其地位和榮譽(yù)得到滿足，如讓別人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）稱贊自己、對(duì)自己產(chǎn)生好感，滿足自己面子和虛榮心。讓體驗(yàn)者和消費(fèi)者在一個(gè)較廣泛的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)品牌忠誠(chéng)群體。
2.制定體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略
(1)個(gè)性化策略。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某些刺激（如市場(chǎng)營(yíng)銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，這種內(nèi)在反應(yīng)是消費(fèi)者的個(gè)別化感受，任何兩個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，體驗(yàn)本身具有個(gè)性化的特征。
兩個(gè)觀念不同的體驗(yàn)者完成會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)效果。要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。
(2)體驗(yàn)促銷策略。體驗(yàn)促銷策略是指通過體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的?？梢酝ㄟ^廣告畫畫所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊(yùn)涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費(fèi)者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費(fèi)者的注意力。
3.積極推廣電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)
充分利用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成果，采取電腦輔助設(shè)計(jì)，動(dòng)感電影、互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實(shí)境等多種體驗(yàn)手段，結(jié)合電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)廉價(jià)快捷體驗(yàn)的好地方,為消費(fèi)者帶來更多的方便和獨(dú)特感覺。通過網(wǎng)站或電子商務(wù)，吸引顧客、發(fā)布新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。
4.加強(qiáng)體驗(yàn)終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和設(shè)計(jì)
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