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于少力處施重力，OTC鋪貨沒問題

2010-09-20 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：以O(shè)TC銷售為主的醫(yī)藥企業(yè)永遠繞不開鋪貨率的考題，這是解決消費者如何才能買得到同時促進渠道愿意賣的關(guān)鍵點，有些醫(yī)藥企業(yè)做得并不完美，劣動思維可解決這個問題。當(dāng)然，鋪貨前首先要明確鋪貨網(wǎng)點有哪些？

       營銷目標未能達成，需要長篇大論找推卸的理由嗎？完全不用，一個中國傳統(tǒng)漢字就能發(fā)現(xiàn)根源所在——“劣”！

　　營銷目標應(yīng)該如何完成，需要長篇大論找策略和方法嗎？完全不用，一個中國傳統(tǒng)漢字就能解決所有的問題——“動”！　　
 
　　少力為“劣”！
　　重力為“動”！
 
　　以上兩個會意字事實上是中國傳統(tǒng)文化的精髓體現(xiàn)，“劣”為陰，“動”為陽，兩者屬于秤不離砣的關(guān)系，它們在當(dāng)今現(xiàn)代文明世界中依然擁有極高的哲學(xué)內(nèi)涵，對生活、工作都具有重要的指導(dǎo)意義，尤其是對營銷行業(yè)，從廣義上講，“劣”和“動”構(gòu)成了指導(dǎo)營銷走向正確方向的劣動思維。
 
　　三國演繹“劣動”實戰(zhàn)　　
　　“劣”即為弱，在某一方面或某幾個方面出現(xiàn)了偏差，缺乏正確的力量，從而導(dǎo)致了不理想的結(jié)果。
 
　　“動”則為強，針對某方面或某幾個方面的偏差，及時準確發(fā)力，從而達到既定的目標，這是一個動態(tài)過程。
 
　　有“劣”才能“動”，在“動”的過程中也許會出現(xiàn)偏差，轉(zhuǎn)為“劣”的方向，兩者在動態(tài)中互補。每一次營銷行為產(chǎn)生的營銷結(jié)果，都應(yīng)該想一想是否蘊藏“劣”；每一次營銷行為的動機也應(yīng)該基于“劣”而尋找到發(fā)力點，據(jù)此發(fā)力，有了合適的力量，營銷自然就能“動”起來。
 
　　古人對于“劣動思維”早有深刻的演繹。
 
　　曹公，豺虎也，挾天子以征四方，“動”以朝廷為辭。
　　——《資治通鑒》
　　曹操是奸臣？這個命題是否正確很難說得清楚，但歷史上1800年前的曹操是一名政治家、軍事家、文學(xué)家卻是一個不爭的事實。曹操做每一件事情都在自己的立場尋找不足，并找到解決的辦法重拳出擊，關(guān)鍵就在上文中的“動”字。曹操“動”必以朝廷之名發(fā)力，這是因為他知道自己“劣”的地方——缺乏正統(tǒng)之身，所以他的發(fā)力點恰恰就在天子，通過天子之口向劉備、孫權(quán)等競爭對手重重發(fā)力，即為“動”。
 
　　然而劉備同樣分析到曹操的“劣”，因此，劉備每時每刻都以劉皇叔自居，這恰恰是曹操怎么編撰、誹謗也無法抗衡的，劉備的“動”正是找準了發(fā)力點，在大義上勝了一籌。而這也僅僅是一個方面，劉備在很多方面按照“劣動思維”嚴格要求自己，正如《三國演義》第六十回所述：“操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠：每與操相反，事乃可成。”
 
　　古代兩大梟雄在歷史上為我們演繹了一場生動的劣動思維實戰(zhàn)課，如今我們忙碌在市場上的營銷人員更應(yīng)時時以劣動思維引領(lǐng)自身的營銷行為，這一點對一線的基層人員和管理層面的高管人員同樣適用。
 
　　“劣動”巧解鋪貨考題　　
　　以O(shè)TC銷售為主的醫(yī)藥企業(yè)永遠繞不開鋪貨率的考題，這是解決消費者如何才能買得到同時促進渠道愿意賣的關(guān)鍵點，有些醫(yī)藥企業(yè)做得并不完美，劣動思維可解決這個問題。當(dāng)然，鋪貨前首先要明確鋪貨網(wǎng)點有哪些？在哪里？靶向鋪貨的高端產(chǎn)品并非鋪貨率越高越好，本文不做探討。中國獨有的國情和市場現(xiàn)狀決定了OTC市場的廣泛性，對于大眾化的OTC藥品而言，事實上只要具有零售功能的網(wǎng)點就應(yīng)該是鋪貨的對象，這就包括如連鎖藥房、社會單店、診所、便利店、部分超市等各種類型的網(wǎng)點。
 
　　如圖可見，鋪貨率低的根源也許有很多方面，每個企業(yè)的鋪貨率問題表現(xiàn)各異，但只要掌握了“劣動 思維”，一切問題就有了解決的鑰匙。
  
 　　1.鋪貨態(tài)度是否發(fā)力。態(tài)度是決定人們執(zhí)行一件事情是否成功的基礎(chǔ)，態(tài)度不端正、不積極，再有資源也枉然。鋪貨率低，第一個就該問營銷人自己：“內(nèi)心發(fā)力了嗎？”即便解決了首次鋪貨問題，但門店維護力度不足，二次鋪貨就會成問題，這樣的偽鋪貨不僅浪費人力，還浪費資源。零售門店之間的零售價格不平衡時，營銷人有沒有及時解決，沒有這個主動的態(tài)度，鋪貨率同樣會緩慢下降，對于沒有毛利的產(chǎn)品，零售門店是沒有積極性的。
 
　　2.鋪貨人力是否發(fā)力。中國醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)出“散、小、亂”的局面，尤其是零售藥店，全國最大的連鎖也才有3000家左右的直營門店，這僅僅占全國30多萬家零售藥店總數(shù)量的1%！在一個省的面積就相當(dāng)于地球上一些國家面積的背景下，沒有人跟進目標市場當(dāng)然不行，假設(shè)企業(yè)對各目標市場給予人員數(shù)量方面的支持，針對“人員少”而發(fā)力，這對解決鋪貨率低的問題又將是一利好。
 
　　3.鋪貨促銷是否發(fā)力。有些新產(chǎn)品的品牌還不夠強大，藥店對其沒有信心：“鋪貨后，萬一滯銷怎么辦？”事實上，新產(chǎn)品市場導(dǎo)入階段配置的資源通常是相對充分的，企業(yè)的營銷人員若能組織有力的促銷團，就隨時可以等候藥店的促銷“集結(jié)號”。當(dāng)然，在促銷前或促銷時，企業(yè)需要調(diào)動零售店員的積極性，提升店員的產(chǎn)品知識和推薦能力。
 
　　4.鋪貨標桿是否發(fā)力。發(fā)展中的市場如果連一個標桿藥店都沒有，如何讓其他藥店效仿？建設(shè)區(qū)域零售藥店標桿，復(fù)制，復(fù)制，再復(fù)制，那么標桿店的比例應(yīng)該以多少為宜？在一個約有1.5萬家零售藥店的省級市場，至少應(yīng)該有750家標桿藥店，標桿藥店的銷售量不低于市場內(nèi)藥店平均銷售量的10倍，其陳列的生動化能讓同行感知。
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