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三棵樹：用“第一”搭載品牌（2）

2010-08-02 09:18 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 8年前，也就是2002年，準(zhǔn)備東山再起的洪杰，在福建莆田創(chuàng)建了三棵樹涂料公司。這是一位經(jīng)歷過大起大落的典型閩商，43歲，敢拼、務(wù)實、有野心，二十七八歲賺下千萬身家，之后經(jīng)營受挫，負債上千萬。

300萬廣告，電臺和其他媒體投入了200萬，其余就是線下招商，所有投入聚集在一個月內(nèi)。“當(dāng)年在行業(yè)內(nèi)，這絕對是大手筆營銷事件，實際效果和回報，要遠遠大于2000萬。”王同筱說。
 
    由于三棵樹進軍涂料市場時間不長，在三四線城市，還有大量空白市場，通過借勢關(guān)注度極高的神舟六號搭載，以此為引爆點，再利用央視及各種媒體放大，使得三棵樹品牌迅速為人所知，經(jīng)銷商和員工的信心大增。到2008年的神舟七號時，企業(yè)實力、經(jīng)驗都更強了，圍繞“上神七，造神漆”，開始了新一輪品牌攻勢，在涂料業(yè)終端渠道上，掀起一股航天熱。
 
    在不少企業(yè)看來，與航天科技合作，要么是知名企業(yè)的事情，要么有特殊關(guān)系，跟小企業(yè)關(guān)系不大。實際上，在三棵樹的案例中，能與航天嫁接，確實有點機緣巧合。王同筱事后也進行了總結(jié)，他的結(jié)論是，機會還是留給有準(zhǔn)備的人，即便這個機會給了其他企業(yè)，他們也未必去做。會有兩種可能性，一是涉及費用很高，有沒有膽量和魄力做；第二，如果老板沒有敏銳的商業(yè)頭腦和策劃能力，他看不出這種事件與自己企業(yè)有多大關(guān)聯(lián)。
 
    風(fēng)險和機會并存，只要控制得當(dāng)，就會達到事半功倍的效果。三棵樹做到了這點。
 
    巧借高端媒體
 
    央視是三棵樹高端路線中必須搶占的平臺。一般企業(yè)認為，只要出錢，誰都可以上央視，這沒錯，但是，同樣的投入，不同策略下，效果會有很大差別。“大家都在打廣告，如果說有一些心得的話，我們除了做央視廣告，還通過其他渠道，把這個效果再放大。”王同筱說。圍繞搭載神舟六號，三棵樹在央視投放300萬，其他廣播等媒介投放了200多萬，傳播渠道更加立體，多點覆蓋。
 
    從品牌創(chuàng)立開始，確立了高端路線，三棵樹就決定只在央視投放廣告，地方衛(wèi)視不在其列，至少近幾年是這樣。從幾百萬，逐年增加，到2010年，央視廣告投放量達到8656萬元，加上其他認購資源，總價值達到了1.5億元，為行業(yè)最高。銷售旺季，每天在央視投放額就有70多萬，一個月下來，就相當(dāng)于過去全年的投入。
 
    三棵樹投放策略的重心，大概有兩個階段的轉(zhuǎn)變。早期由于資金有限，投放重點是沖量，要頻次，假如300萬投入，放在黃金時段或品牌欄目，很快就會用完，如果分攤到非黃金時段，頻次會大大增加。按三棵樹的慣例，30%～40%會投放到重點時段，要效果，剩下的投放在非重點時段，要頻次。可能投放額不大，但拿給渠道商的播放排期表，也會是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膸醉?/span>A4紙，比較好看。
 
隨著自身實力增強，投放重心開始轉(zhuǎn)向效果。比如，三棵樹投放收視率最高的《新聞聯(lián)播》，節(jié)目結(jié)束后一條7.5秒廣告，每天要43萬元。今年6月開始，從7.5秒又增加到15秒。再以今年前5個月為例，三棵樹在央視投放額為3858萬元，總頻次為413。與立邦做下對比，同期立邦的投入為2820萬元，總頻次為878。
 
在廣播領(lǐng)域與央視有同等地位的中國之聲，也是三棵樹鎖定的重點平臺。簽訂了5
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Tags：品牌 第一 涂料 央視 企業(yè) 合作 投放 神舟 城市 投入

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