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三棵樹：用“第一”搭載品牌

2010-08-02 09:18 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 8年前，也就是2002年，準(zhǔn)備東山再起的洪杰，在福建莆田創(chuàng)建了三棵樹涂料公司。這是一位經(jīng)歷過大起大落的典型閩商，43歲，敢拼、務(wù)實(shí)、有野心，二十七八歲賺下千萬身家，之后經(jīng)營受挫，負(fù)債上千萬。

   高舉高打，努力創(chuàng)造第一，與第一為伍

   8年前，也就是2002年，準(zhǔn)備東山再起的洪杰，在福建莆田創(chuàng)建了三棵樹涂料公司。這是一位經(jīng)歷過大起大落的典型閩商，43歲，敢拼、務(wù)實(shí)、有野心，二十七八歲賺下千萬身家，之后經(jīng)營受挫，負(fù)債上千萬。從頭再來時(shí)，僅靠100多萬元，進(jìn)入早已“紅”成一片的涂料業(yè)。當(dāng)時(shí)可能誰也不會(huì)想到，這么一個(gè)沒錢沒名的品牌，日后會(huì)成為涂料業(yè)成長最快的黑馬，今年銷售額可能突破18億元，直逼行業(yè)前三甲。
 
    數(shù)據(jù)顯示：2002年，國內(nèi)已有大小涂料廠8000多家，品牌1.5萬個(gè)。一邊是立邦、多樂士等老牌企業(yè)，牢牢把持著市場份額的前幾位；一邊是眾多小品牌，無序混戰(zhàn)?？梢韵胂?，如果沒有一點(diǎn)打破常規(guī)的做法，三棵樹連生存都會(huì)成問題。
 
    經(jīng)過大起大落的人，往往會(huì)收獲更大的成功，喬布斯、馬云和史玉柱都屬于這類奇才。洪杰會(huì)怎么做呢？他曾吃過冒進(jìn)的虧，冷靜下來，他認(rèn)為，自己的機(jī)會(huì)仍然是做品牌，走高舉高打的路線，做規(guī)模，但要形成差異化，避開與主要對(duì)手在一二線城市打近身戰(zhàn)，先主攻三四線城市，渠道要扁平化。
 
    在這種策略下，覆蓋數(shù)量龐大的三四線城市，必然要靠品牌帶動(dòng)渠道開拓，首要突破點(diǎn)，即品牌塑造。但是在早期，資金和各種資源都很有限，三棵樹需要采取一些巧妙的做法，這就是“借勢”。三棵樹涂料有限公司市場總監(jiān)王同筱認(rèn)為，對(duì)于成長型企業(yè)來說，借勢的效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于造勢，把有限資源集中對(duì)接到能形成高端及廣泛影響力的點(diǎn)上，借勢快速將品牌做大。
 
    從搭載神舟六號(hào)、神舟七號(hào)，巧妙運(yùn)用央視等高端媒體資源，到北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)，再到與恒大、藍(lán)光等行業(yè)龍頭企業(yè)結(jié)盟，三棵樹借勢壯大品牌的策略十分清晰。“當(dāng)我們不能做到第一的時(shí)候，我們可以創(chuàng)造第一，與第一為伍。”王同筱說。三棵樹銷售額連續(xù)7年翻倍增長，從幾千萬到十多個(gè)億，品牌是其最主要拉動(dòng)力之一。
 
    搭上“神六”
 
    在三棵樹成長史中，黃金增長期來臨，是從搭載神舟六號(hào)開始，到了相隔三年的神舟七號(hào)時(shí)，品牌價(jià)值及影響力，已經(jīng)進(jìn)入一線陣營。兩次與科技最為尖端的航天合作，讓三棵樹品牌實(shí)現(xiàn)里程碑式的突破。直到今天，說起三棵樹，很多人會(huì)自然聯(lián)想到航空航天所代表的高科技、健康的形象。
 
    2005年10月，成為搭載神舟六號(hào)惟一涂料品牌的時(shí)候，三棵樹的銷售額只有兩個(gè)多億，論規(guī)模和品牌，比其更有實(shí)力的企業(yè)很多，為何偏偏選擇了三棵樹呢？按照洪杰的描述，那是一次“機(jī)緣巧合”。當(dāng)年9月，正式搭載前一個(gè)月，三棵樹參評(píng)中國名牌時(shí)，洪杰在北京偶然得知神舟六號(hào)有意尋找一些企業(yè)合作，他第一直覺，這是個(gè)嫁接品牌的絕好機(jī)會(huì)，可以借勢實(shí)現(xiàn)品牌突破。之后便毛遂自薦，主動(dòng)尋求合作。
 
搭載神舟六號(hào)，有很多軟硬標(biāo)準(zhǔn)，比如企業(yè)規(guī)模，是不是免檢或名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)不會(huì)對(duì)宇航員和飛行器有影響。剛剛通過中國名牌評(píng)選，健康定位及各項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，為三棵樹加分不少，加之前幾年，憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量，積累下不錯(cuò)的口碑，經(jīng)過一系列審核后，三棵樹被確定為涂料行業(yè)惟一搭載品牌?，F(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)時(shí)還是冒了一定風(fēng)險(xiǎn)的。
 
   一是時(shí)間很緊。從確定合作到神舟六號(hào)飛天，不到一個(gè)月，要在有限時(shí)間內(nèi)，制定出央視及各類媒體的傳播策略，還有線下的渠道招商，覆蓋面很寬；二是投入巨大。飛天之前，三棵樹就已制作好廣告片和幾萬份宣傳冊，按當(dāng)時(shí)規(guī)定，只有成功飛天后，企業(yè)才可以正式做宣傳，如果飛天不成功，意味著三棵樹的一切準(zhǔn)備都可能打水漂。
 
    圍繞搭載神六，前后共投入近2000萬元，對(duì)于當(dāng)時(shí)的三棵樹來說，這是很大一筆數(shù)目，差不多為全年的利潤。與航天合作的費(fèi)用大概500萬上下，集中在央視投放
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Tags：品牌 第一 涂料 央視 企業(yè) 合作 投放 神舟 城市 投入

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