對于新興市場，跨國制藥公司早期的熱衷已經(jīng)消褪，取而代之的態(tài)度是謹慎和理智。針對在新興市場常見的價格戰(zhàn)，下文的分析和建議，于我們或許有啟發(fā)。

對于制藥公司來說，在當今快速變化的新興市場，建立定價策略并不是什么新的挑戰(zhàn)，但有的公司卻在毀滅性的價格戰(zhàn)中損失了價值和利潤。

解構(gòu)價格戰(zhàn)的誤區(qū)

具有競爭力的價格戰(zhàn)導致的直接后果是藥品價格大幅下降，進而對整個藥物市場造成破壞性的影響。更糟的是，大部分公司將面臨著失去利潤難以恢復的境地。這種破壞在許多方面并不必要。

誤區(qū)一：“低價格將推動銷售量，因此利潤隨之抬升”

長期以來，基于市場容量為指導的觀念一直占據(jù)著重要的地位，管理層可能認為價格下降會引起對產(chǎn)品需求的增加。然而，這樣的想法具有兩種后果：市場容量的增加和利潤的減小。因此，對利潤的整體影響取決于市場容量的增加，這是由價格彈性所確定的。

根據(jù)對全球定價的最新研究，大多數(shù)經(jīng)理往往會高估價格下降對產(chǎn)品市場容量的積極的影響，同時卻低估了對利潤的負面影響。

誤區(qū)二：“競爭對手已經(jīng)開戰(zhàn)了，所以我們應該通過降價作出反應”

制藥公司幾乎沒有承認或意識到，他們已經(jīng)開始價格戰(zhàn)了。據(jù)西蒙-庫徹全球定價的研究，當管理者被問到是誰開始的價格戰(zhàn)時，其中近90％的人回答：“是競爭對手。”有些公司真的相信他們的業(yè)務就像一個戰(zhàn)場，那里的競爭對手必須被摧毀。然而，戰(zhàn)爭和業(yè)務有兩個關(guān)鍵的區(qū)別：一是所有戰(zhàn)爭都在某個時候結(jié)束，但在一個自由市場中，競爭卻總是存在的；二是在戰(zhàn)場上沒有客戶，因此應注重響應客戶的需求，而不是摧毀競爭對手。

價格下跌造成的利潤損失通常比市場份額下降所造成的損失更大。此外，對競爭對手價格削減做出相似的降價反應，通常是降價惡性循環(huán)的開始，因為競爭對手會盡量保持原有的價格差異?；谶@個原因，當競爭者降低價格時，最佳的反應就是不改變價格。

誤區(qū)三：“當價格戰(zhàn)結(jié)束后，我們可以提高價格”

大多數(shù)經(jīng)理都會同意，提價并不是容易的事情，尤其是價格戰(zhàn)之后的漲價，主要是由于以下三個事實：

首先，競爭對手忍受攻擊的時間總是比最初估計的更長，因此很難結(jié)束價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)持續(xù)時間越長，投入就超過預期，因此價格戰(zhàn)很難有贏家，而且市場上總是會有競爭對手的。如果競爭對手消失，那是因為利潤率如此之低，已經(jīng)不值得再留在市場上。

其次，對于習慣了低價格水平的患者，提高價格是非常困難的，尤其是當價格是廠家重點關(guān)注的唯一屬性時更是如此。

第三，價格上漲也將提高利潤率，使得市場再次吸引競爭者，這意味著一場新的價格戰(zhàn)爭可能很快再次開始。

結(jié)束價格戰(zhàn)的殺手锏

解構(gòu)有關(guān)定價的神話是很容易的，但有沒有可以結(jié)束所有價格戰(zhàn)并提升盈利能力的殺手锏呢？定價是一個關(guān)鍵的內(nèi)部過程，企業(yè)需要從整體上解決，從戰(zhàn)略制定到價格設定，以及價格執(zhí)行。需要從以下三方面考慮，才能盡量降低價格戰(zhàn)的風險：

1.降價之前量化影響

在實施折扣或降價促銷等降價措施之前，每一個制造商最好能回答三個問題：一是需要增加多大的市場容量才能至少達到價格下跌之前同一水平的利潤？這可以通過當前的毛利率很容易地計算出來。二是價格彈性是否足以實現(xiàn)預期產(chǎn)品市場容量？正如我們所看到的，如果所需的價格彈性遠沒有在細分市場達到預期，現(xiàn)實市場容量的擴容是可能的嗎？三是如果競爭對手做出反應，并配合降價，市場容量和利潤將受到怎么樣的影響？永遠不要低估競爭對手進一步降價的能力。

對這些問題沒有明確的答案就作出降價決定，是非常危險的。

2.折扣≠增加市場容量

銷售代表或客戶經(jīng)理經(jīng)常提供不必要的折扣，進而破壞了公司的盈利能力。在許多情況下，最好的條件卻獲得了最差的客戶端。很多時候，折扣結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果令人驚訝地發(fā)現(xiàn)，對客戶打折和市場容量或其他變量并無相關(guān)性。對好的客戶進行更高的折扣獎勵可能是危險的，因為它可促進集中購買力，然后轉(zhuǎn)向?qū)篂樗麄兲峁┊a(chǎn)品的制造商。

3.了解多種因素，精確定位

新興市場顯著收入不平等導致患者支付意愿方面的范圍廣泛，確定這些細分市場對定義產(chǎn)品和投資組合的價格策略至關(guān)重要。有時候，可能有必要超越有關(guān)市場容量和收入因素，并尋找其他的因素，如政策和企業(yè)的社會責任等。