2013年下半年爆發(fā)的GSK（葛蘭素史克）中國(guó)區(qū)商業(yè)賄賂案，經(jīng)過(guò)半年的持續(xù)發(fā)酵與調(diào)查擴(kuò)大，其被賦予的影響意義超越了單純一家英國(guó)藥企的內(nèi)控整頓，轉(zhuǎn)而成為了整個(gè)外資醫(yī)藥行業(yè)在華的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

12月17至18日，GSK中國(guó)密集發(fā)布公司全球銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐調(diào)整，其中高度敏感的中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)薪酬體系迎來(lái)的大變革堪稱巨大。

GSK方面表示，公司將就停止向受邀出席醫(yī)學(xué)會(huì)議和進(jìn)行演講的醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士直接支付費(fèi)用的做法啟動(dòng)協(xié)商流程。同時(shí)，在內(nèi)部銷(xiāo)售薪酬考核中，新方案將不再出現(xiàn)個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo)，取而代之的是公司將從多方面對(duì)直接與處方醫(yī)生聯(lián)系的所有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲悉，GSK期望的是從源頭上斬?cái)噤N(xiāo)售人員的獻(xiàn)金路徑。

然而，業(yè)界并非一致看好GSK如此激進(jìn)的改革手法。有資深醫(yī)藥行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示：“GSK此舉是還原醫(yī)藥銷(xiāo)售代表推廣、而非銷(xiāo)售的本質(zhì)。GSK實(shí)際主事的銷(xiāo)售主管們不會(huì)太樂(lè)意，畢竟銷(xiāo)售指標(biāo)評(píng)價(jià)是最直觀和好把控的。”與此同時(shí)，業(yè)界密切觀察，GSK并非一家獨(dú)大，GSK的對(duì)手們是否會(huì)趁機(jī)迎來(lái)一輪市場(chǎng)擴(kuò)張。

剛剛過(guò)去的這半年，GSK中國(guó)區(qū)不無(wú)弊端的銷(xiāo)售模式被置于公眾的放大鏡之下一覽無(wú)余。盡管GSK事后一再重申對(duì)于合規(guī)精神的尊重以及對(duì)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)承諾，但銷(xiāo)售一路下行的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)讓這家進(jìn)入中國(guó)近30年的英國(guó)藥企面臨了前所未有的業(yè)績(jī)壓力。

在歷經(jīng)200億元人民幣罰金以及退出中國(guó)市場(chǎng)等種種傳聞之后，GSK終于下決心對(duì)中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售體系進(jìn)行“推倒重來(lái)”式的大改革。

葛蘭素史克高級(jí)副總裁、中國(guó)處方藥及疫苗部總經(jīng)理季海威（HervéGisserot）表示，“我們開(kāi)始調(diào)整公司在中國(guó)的商業(yè)模式，繼續(xù)承諾為患者提供藥物和疫苗，確保始終以患者為中心。”“新的銷(xiāo)售薪酬體系將確保我們把患者的需求作為所有工作的核心。我們的醫(yī)藥代表是公司和客戶溝通的紐帶，激勵(lì)、指導(dǎo)并獎(jiǎng)勵(lì)我們組織中的每一位員工遵照公司的價(jià)值觀行事至關(guān)重要。”

“GSK深知向醫(yī)生提供我們的藥品信息是一項(xiàng)非常重要的工作，但這項(xiàng)工作的開(kāi)展過(guò)程應(yīng)是清晰、透明且不存在任何利益沖突的”。季海威強(qiáng)調(diào)。

GSK推行的新薪酬體系將適用于葛蘭素史克中國(guó)所有和處方醫(yī)生聯(lián)系的銷(xiāo)售員工，包括醫(yī)藥代表和銷(xiāo)售經(jīng)理。而這一銷(xiāo)售評(píng)價(jià)體系有別于幾乎國(guó)內(nèi)所有制藥公司的內(nèi)部銷(xiāo)售考核體系，公司將原本實(shí)行多年的量化銷(xiāo)售數(shù)字指標(biāo)改為根據(jù)醫(yī)藥代表的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、服務(wù)質(zhì)量及對(duì)公司價(jià)值觀的踐行程度等更為軟性的表現(xiàn)進(jìn)行考核，以期避免銷(xiāo)售沖量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。

“從管理學(xué)的角度看，獎(jiǎng)懲激勵(lì)一定要有的。GSK只不過(guò)換個(gè)方式，不在銷(xiāo)售指標(biāo)上做文章罷了。目前尚未有其他藥企采取這樣的銷(xiāo)售考核辦法。”前述行業(yè)人士直言，“本身軟性評(píng)價(jià)指標(biāo)如何公平合理有效地執(zhí)行就存在較大難度，同時(shí)在藥企大環(huán)境仍未杜絕‘帶金銷(xiāo)售’（即藥企以銷(xiāo)售提成刺激藥品銷(xiāo)售，如醫(yī)生在開(kāi)處方藥時(shí)獲取提成）的潛規(guī)則之下，希望獨(dú)善其身的GSK在銷(xiāo)售代表與其他藥廠實(shí)際占醫(yī)院資源的過(guò)程中，又能保證多少銷(xiāo)售反饋？”

在GSK全球總部定性為“根本性調(diào)整”的這輪銷(xiāo)售改革，將于2014年1月正式在公司中國(guó)區(qū)實(shí)行。這一舉措將直接影響到公司全球各地的銷(xiāo)售體系改革，在中國(guó)率先試點(diǎn)之后還將于2014年在全球其他市場(chǎng)推出。“預(yù)計(jì)該薪酬體系將于2015年初在葛蘭素史克全球所有運(yùn)營(yíng)的國(guó)家全面執(zhí)行。”

近日公布的GSK銷(xiāo)售改革暫時(shí)只停留在原則性的表態(tài)之上，相關(guān)細(xì)化配套措施與考核調(diào)整內(nèi)情還未公布。

徹底斬?cái)噌t(yī)藥銷(xiāo)售代表業(yè)績(jī)數(shù)字與收入掛鉤的做法，在中國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域堪稱“前無(wú)古人”。葛蘭素史克稱，對(duì)于改革的期待頗有信心。

藥代們的新困擾

隨著GSK事件被揭開(kāi)鍋蓋，包括甘李藥業(yè)、禮來(lái)制藥、諾華制藥在內(nèi)的越來(lái)越多內(nèi)外資藥企違規(guī)“帶金銷(xiāo)售”的案件也如多米諾骨牌般接連遭到曝光，國(guó)內(nèi)眾多一線醫(yī)藥代表的日子變得愈發(fā)難過(guò)。

充分競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)，帶金銷(xiāo)售的惡習(xí)已在行業(yè)中潛伏多年。一位知名外資醫(yī)療器械的負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥、醫(yī)療器械的銷(xiāo)售環(huán)境確實(shí)短期內(nèi)難以根本性改變。

“大多數(shù)外資藥企在海外市場(chǎng)都是上市公司，中國(guó)鬧出的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)面作用于海外資本市場(chǎng)，因而企業(yè)在合規(guī)的制定上肯定是天衣無(wú)縫的。”“合規(guī)制定是一回事，執(zhí)行又是另外一回事。種種違規(guī)的發(fā)生是下面銷(xiāo)售代表迫于壓力的自發(fā)行為還是上級(jí)不動(dòng)聲色的暗示默許？盡管業(yè)績(jī)掛鉤的利益刺激與學(xué)術(shù)支付模式的推廣如今暴露出各種弊端，但這些手段在中國(guó)醫(yī)藥流通中行之有效。”

GSK新政一出，更多的業(yè)界聲音表達(dá)“初衷雖好，但執(zhí)行難度較大”。藥企德國(guó)拜耳的一位管理人士就在其微博上表示：“如果醫(yī)療市場(chǎng)化的步伐逐漸加快，如果醫(yī)生的收入能夠與加速的市場(chǎng)化步伐一起增長(zhǎng)，那么GSK的營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變就有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和更美好的前景。”

事實(shí)上，在中國(guó)推行的新政實(shí)則最早在2011年就已在GSK美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)施。隨著GSK取消銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與收入硬性掛鉤、更改學(xué)術(shù)會(huì)議費(fèi)用支付模式的兩大舉措推進(jìn)，不少業(yè)內(nèi)醫(yī)藥銷(xiāo)售人員均表示“GSK的藥代下一步推廣的難度大大提高了”。

就在GSK案發(fā)時(shí)，GSK涉案高管已承認(rèn)“通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議聯(lián)絡(luò)專(zhuān)家關(guān)系并一定程度刺激此后處方量的運(yùn)作模式是屢試不爽的業(yè)界花招”。

如今GSK銷(xiāo)售改革的重點(diǎn)，便是要限制向?qū)＜抑Ц栋l(fā)言費(fèi)以及終止資助醫(yī)生出差參加醫(yī)療會(huì)議。葛蘭素史克方面宣稱，將停止直接向醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士個(gè)人提供經(jīng)費(fèi)參加醫(yī)學(xué)會(huì)議的做法，取而代之的是公司通過(guò)獨(dú)立教育資助途徑向醫(yī)療保健專(zhuān)業(yè)人士提供教育基金。外媒報(bào)道稱，GSK在這方面的支出一度達(dá)到每年逾5000萬(wàn)英鎊的水平，而這一重金花費(fèi)在外資藥企中絕非少數(shù)。

前述資深醫(yī)藥行業(yè)人士坦言，現(xiàn)在GSK的新辦法是考核區(qū)域公司業(yè)績(jī)，而非針對(duì)藥代個(gè)人。其中，對(duì)于實(shí)際推廣銷(xiāo)售過(guò)程中維護(hù)病患醫(yī)護(hù)的定義和職責(zé)劃分最為關(guān)鍵。目前中國(guó)以藥養(yǎng)醫(yī)仍是主流，“搞定”手握處方權(quán)的醫(yī)生還會(huì)是藥代工作最為核心部分。“在醫(yī)生沒(méi)有完全‘搞定’前，哪個(gè)醫(yī)藥代表會(huì)關(guān)注患者反饋。”

合規(guī)進(jìn)一步收緊意味著大大減少銷(xiāo)售代表的可操作手段，短期內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)恐受影響。“下面的醫(yī)藥代表明白，一旦連續(xù)幾個(gè)月指標(biāo)完成不佳，上司肯定會(huì)尋找各種理由將其淘汰。”該行業(yè)人士表示。

同業(yè)推廣前景不明

醫(yī)藥業(yè)界多位資深人士認(rèn)為，GSK如今力推的新銷(xiāo)售模式能否在外資同行中普推，可能性并不大。諸如阿斯利康等外資藥企亦在合規(guī)中明確指出要對(duì)銷(xiāo)售人員的軟性表現(xiàn)納入業(yè)績(jī)考量，但真正將銷(xiāo)量與收入完全剝離者并無(wú)先例。

“畢竟其他外企的壓力都不及如今GSK這么直接。被作為典型案例進(jìn)行警示的GSK，近幾個(gè)月從配合中國(guó)定價(jià)部門(mén)進(jìn)行藥品降價(jià)到改革銷(xiāo)售體系的一系列行為，不同于此前外資藥企軍團(tuán)的統(tǒng)一默契。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

鏟除帶金銷(xiāo)售后的理想醫(yī)藥銷(xiāo)售模式，是各家企業(yè)自身銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)藥品功效、安全性進(jìn)行合理的推廣，不帶有金錢(qián)利益交換。也就意味著只看各個(gè)藥企產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力。

“在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域硬實(shí)力稍遜的那些藥企一定會(huì)‘發(fā)力’。這也是內(nèi)資追趕外資、外資第二軍團(tuán)追趕第一軍團(tuán)時(shí)常常出現(xiàn)銷(xiāo)售貓膩的一大重要原因。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，被爆出行賄醫(yī)生的外資藥企中，其重點(diǎn)獻(xiàn)金產(chǎn)品領(lǐng)域集中在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最為激烈、自身產(chǎn)品劣勢(shì)明顯的這一類(lèi)產(chǎn)品上。

GSK在中國(guó)市場(chǎng)與瑞士諾華、法國(guó)賽諾菲等全球前十大藥企展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)FirstWord對(duì)各大外資藥企2010年后批準(zhǔn)新藥今年前三季度市場(chǎng)表現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：強(qiáng)生、諾華公司的新藥銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，而GSK新藥當(dāng)期銷(xiāo)售為5.45億美元，排第十一位。

改革手段終將給GSK帶來(lái)多少合法收入，已成為醫(yī)藥界同行觀望重點(diǎn)。