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冷眼以觀化妝品企業(yè)自建直營店(2)

2012-10-19 11:00 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:段繼剛 點擊:

核心提示:化妝品專營店這一渠道紅火了多年,不光正在做店的忙著跑馬圈地,不停的搞連鎖搞加盟,就連本來就占據(jù)著高端上游優(yōu)勢資源的生產(chǎn)廠家、品牌商都坐不住了,也要搞直營店,來分食這一杯羹,一時間有不少廠家開始自建終端門店,進行直營。

為什么優(yōu)勢與前景如此明顯,實際上卻很難行得通?在筆者看來,廠家自建直營店,有很多無法突破的障礙和弊端,筆者所在的公司,就曾經(jīng)自建過直營,但又不得不黯然關(guān)閉的經(jīng)歷,總結(jié)出來,有以下幾個方面: 

一:自建直營店費用高居不下;這個是一個難以改變的事實,也是終端的專營店大佬們都頭痛的問題。一個開店多年的老板,輝煌時有差不多10家的門店,但現(xiàn)在只保留了差不多一半。因為有很多的店不賺錢,5家店賣個千把萬的銷售額,10家店也是賣那么多,成本卻增加很多,光看店面數(shù)量,沒什么意義;店面的費用來自主要兩個方面,首當其沖的就是房租,目前全國的房價是有目共睹的,商業(yè)地產(chǎn)也是如此。要說現(xiàn)在是全民為房地產(chǎn)打工并不為過。有一個做門店的老板跟筆者訴苦說,店面的生意還是不錯的,可房租比你的生意漲的更快。你辛苦一年,可能大部分利潤都被房東笑納了。所以很多的店面不得不與房東一簽就是幾年的合同,甚至預(yù)付整年、幾年的房租,使房租不隨便漲價,也有店老板干脆自己買商業(yè)門市房做店面,此舉無疑增加了店面的負擔。據(jù)筆者觀察,除了一些三、四級以下的小城鎮(zhèn),在主要街上還能見到化妝品店之外,我們的化妝品專營店在稍大一點的城市,都已經(jīng)進入了胡同,進入了城市的角落,這也是一個無奈的事實,高企的房租,使化妝品店這樣營業(yè)額不大的小生意,只能化整為零,進入街頭巷尾旮旯里了,筆者所在的廣州天河區(qū)的東圃鎮(zhèn),就連這個鎮(zhèn)的主要街道上都見不到化妝品專營店;二是不斷上漲的人員費用,這個也與房產(chǎn)猛漲有些關(guān)系,畢竟住的成本增加了,工資要求必然要高,不然讓員工睡到大街上嗎?合適的人員難招聘,幾乎所有的化妝品店都在常年進行招聘,招聘一個熟手,能給門店帶來效益的員工,也是相當?shù)牟蝗菀?,現(xiàn)在的年輕營業(yè)員的群體,吃苦耐勞的少了,能讓店主滿意的也更難找了,不合適的來了又走掉,也是不小的費用,而且?guī)Р粊硇б妗_€有一點就是頂手費,這個費用在不同的地方,叫法可能不一樣,有的地方叫好處費、轉(zhuǎn)讓費等等,一般地段好一點的房子頂手費更是驚人。在東莞、惠州的一些二三線的城市地段,頂手費都要幾十萬,就是別人在租,要轉(zhuǎn)租給你,就要收你這個錢,已經(jīng)形成了約定俗成的東西。有人覺得以后也可以頂手給別人,這個就不好說了,以后的行情說不好,另外就是能頂手成功,這個資金也是要先期投入的。 

二、運營成本沒有優(yōu)勢; 

零售商與生產(chǎn)商各自有自己的優(yōu)勢和角色的定位,零售商一般盤踞某地多年,手上有專業(yè)的人才,有豐富的門店管理經(jīng)驗,能夠組織充足的多種貨源,而不僅僅象廠家一樣,僅在自己的品牌上占據(jù)優(yōu)勢。前面提到的,那位行業(yè)大佬說過,之所以店面不賺錢,是因為店面要引進一些所謂的一線大品牌來支撐門面,而這些品牌的利潤少的可憐,拿貨都在8折左右,往往還要打88折賣出,而專營店的那些連鎖老板們,早已經(jīng)形成了一個一二線品牌為形象品牌,國內(nèi)三四線品牌為利潤品牌的一個布局,合理搭配,打著形象品牌的旗號提升檔次,利用利潤品牌來多賺錢,維持經(jīng)營,更有甚者,形象品牌還搞一些假貨冒充,消費者能識別的也不多,使用起來效果也不錯,都變成了利潤品牌。而廠家自建的就不行了,不敢冒天下之大不韙,會影響自己企業(yè)形象,就因小失大了。 

每一個角色都有自身的優(yōu)勢,代理商如此,零售店也不例外,有陣子有的上游企業(yè)品牌商要取消代理制,自己直供終端,最后也不了了之,就是因為對人員的管理和運營上,不如交給代理商更為經(jīng)濟。代理商控制成本要比廠家或上游品牌商要好很多,同樣的利潤空間,交給代理商可以運作,換成廠家的辦事處往往就入不敷出,人還沒開始工作,往往官僚作風(fēng),效率低下,貪污挪用等負面的問題都來了,現(xiàn)在大凡做的好的品牌都是代理制,就連以前辦事處運作很成功的美膚寶也已經(jīng)實現(xiàn)了從辦事處到代理商的轉(zhuǎn)型,可見廠家親力親為,直做終端,并不是明智的,代理商層面如此,門店終端方面也是如此。 

如此一來,就能看出我們的廠家品牌商自建終端要承受多大的負擔了。所以在很大程度上,廠家品牌商在這一方面沒有優(yōu)勢,即使開店了,也是在樹形象,做面子工程而已,所謂賠本賺吆喝是也,很難大規(guī)模推廣復(fù)制。其實我們看一下周圍也能明白,現(xiàn)如今,就連那些搞連鎖已經(jīng)初具規(guī)模,形成跨區(qū)域連鎖的大佬們都放慢了腳步,甚至在叫苦,在關(guān)閉店鋪,何況說剛開始入局企業(yè)自建專營店呢?想國際的歐萊雅、迪奧等大牌們,時至今日也沒見在國內(nèi)有什么直營店,或者有開直營店的跡象,那么我們這些還在發(fā)展之中的企業(yè)和品牌商們,還在沖動些什么呢?洗洗睡吧。 

所以筆者認為,作為生產(chǎn)企業(yè)和品牌商自己建專營店直營,除了個別的玩什么資本運營,要上市等其他原因之外的,認清現(xiàn)實與環(huán)境,不要再有這個沖動了。 

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Tags:化妝品專營店 代理商

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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