醫(yī)藥營(yíng)銷專家李從選:中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷模式分析及解讀
核心提示:當(dāng)下影響中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要素是政策,而隨著醫(yī)藥政策的不斷調(diào)整,不少企業(yè)面臨著“倒退死路一條”,只得揚(yáng)帆前行,而不得不轉(zhuǎn)變航道的無(wú)奈窘境。以往以臨床產(chǎn)業(yè)為主漸而轉(zhuǎn)向OTC浪潮中的企業(yè)不在少數(shù),這更加劇了OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷難度,如何能突出重圍?
當(dāng)下影響中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要素是政策,而隨著醫(yī)藥政策的不斷調(diào)整,不少企業(yè)面臨著“倒退死路一條”,只得揚(yáng)帆前行,而不得不轉(zhuǎn)變航道的無(wú)奈窘境。以往以臨床產(chǎn)業(yè)為主漸而轉(zhuǎn)向OTC浪潮中的企業(yè)不在少數(shù),這更加劇了OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷難度,如何能突出重圍?如何借助新興媒介?
本期,中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟邀請(qǐng)到了一直致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家李從選老師為我們解答一些這方面的問題。
記者:李老師您在OTC整體營(yíng)銷規(guī)劃和終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理等方面,有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。以您對(duì)市場(chǎng)的了解,請(qǐng)您談?wù)勀壳癘TC營(yíng)銷方面全局政策環(huán)境以及企業(yè)面臨哪些危機(jī)和考驗(yàn)?
李從選: 政策環(huán)境的影響主要是基藥制度,導(dǎo)致消費(fèi)者常見病會(huì)選擇進(jìn)入基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)就診搞定,隨著醫(yī)保政策范圍的擴(kuò)大和基藥制度的強(qiáng)力實(shí)施,這種分流OTC產(chǎn)品市場(chǎng)份額的狀況還會(huì)加劇;
其次,OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)到最后是品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌塑造的成本越來(lái)越大,機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越越少,是企業(yè)資金實(shí)力的考驗(yàn);
再次,連鎖藥店終端迫于生存壓力的高毛利主推,對(duì)于OTC企業(yè)自己做大品牌是一種制約,且更多在招投標(biāo)市場(chǎng)沒有中標(biāo)的處方藥企業(yè)也都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng),導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加??;
還有一點(diǎn)就是OTC隊(duì)伍人員的精細(xì)化管理問題,由于連鎖終端自己以自有品牌攔截著名OTC企業(yè)的產(chǎn)品,造成,終端人員的效率銳減,人員的工作內(nèi)容、方法、需要?jiǎng)?chuàng)新、管理和激勵(lì)需要變革。
記者:您認(rèn)為中國(guó)OTC打造品牌營(yíng)銷有哪些模式呢?
李從選:主要有:
大廣告模式:即大眾密集投放大量廣告,商務(wù)渠道主導(dǎo)的營(yíng)銷模式:比如哈藥集團(tuán),集中集團(tuán)以及腦白金等等都是,是以精確的廣告定位、和到位的媒體傳播見長(zhǎng)的,需要了解定位和傳播規(guī)律,需要洞察消費(fèi)者需求與心理。
人海戰(zhàn)術(shù)模式:是的適當(dāng)精準(zhǔn)投放廣告的打造幾個(gè)品牌。然后依靠高額空間,人海戰(zhàn)術(shù)取勝。典型的有修正藥業(yè)。但是會(huì)有管理風(fēng)險(xiǎn)。
適量品牌廣告,商務(wù),藥店并行模式:比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)
藥店終端高毛利貼牌模式。及藥企采取只給終端或者終端聯(lián)盟貼牌成為終端的高毛利品種的模式:比如西川禾邦,以及一些保健品企業(yè)都是采取這個(gè)方式的。
少量廣告,地面終端強(qiáng)力推進(jìn)模式。比如李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)的店員教育和專柜住店促銷模式;康美藥業(yè)股份有限公司的品牌形象廣告加上終端推廣模式,康美有終端舞臺(tái)車推車,還有一線400多人的終端促銷推廣隊(duì)伍;東阿阿膠等熬膠推廣模式。
控制營(yíng)銷模式,一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。即采取選擇性鋪貨,以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn),提高終端推力和忠誠(chéng)度,比如浙江真誠(chéng)醫(yī)藥。
處方藥與OTC并重,學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉模式。少量廣告,醫(yī)院/藥店并行:桂林天和藥業(yè),以及外企中的西安楊森都是折翼模式。
蒙派模式。無(wú)底線炒作,更狠,更快,更邪乎。這些人幾乎是壟斷專題片、廣播熱線、報(bào)紙軟文,常常是擴(kuò)大宣傳,短期炒作產(chǎn)品??苛己玫牡卣P(guān)系不怕違規(guī)和罰款。
記者:有網(wǎng)友認(rèn)為,由于國(guó)家政策的引領(lǐng),國(guó)內(nèi)的OTC市場(chǎng)也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化,單純的依靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力和依靠OTC營(yíng)銷專業(yè)水平的競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。您是否認(rèn)同這種觀點(diǎn)?對(duì)此您認(rèn)為有哪些渠道可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?
李從選:OTC產(chǎn)品說(shuō)得底還是三件事:品牌、終端、渠道。關(guān)鍵是我們必須在這三個(gè)方面與時(shí)俱進(jìn),隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而創(chuàng)新。我曾用四個(gè)鋪貨率來(lái)形容OTC營(yíng)銷的全部工作,那就是:
貨架占有率:終端鋪貨
店員大腦中占有率:店員教育。
消費(fèi)者大腦中占有率(媒體鋪貨)
渠道占有率:渠道深度分銷。
另外OTC產(chǎn)品要做強(qiáng)做大,做成品牌,我個(gè)人認(rèn)為必須具備以下幾個(gè)條件:
產(chǎn)品力具備。是大病種產(chǎn)品,必須有療效,即使是小病中,也得是在這個(gè)細(xì)分治療領(lǐng)域還沒有品牌產(chǎn)品占位,也就是說(shuō)該類產(chǎn)品治療領(lǐng)域還是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
定位準(zhǔn)確。定位是另外一場(chǎng)更難的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng),這就是消費(fèi)者心智模式中爭(zhēng)奪與進(jìn)入戰(zhàn),一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者大腦中是進(jìn)入不了很多品牌的,只能依靠特色差異化的定位,讓消費(fèi)者記住你。同時(shí)還得有好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。
傳播而有力。媒體策略越來(lái)越難,尤其是新媒體開始作用開始凸顯,傳統(tǒng)媒體數(shù)量也爆炸式增長(zhǎng)的媒體環(huán)境下,好的媒體也成為稀缺資源。
各環(huán)節(jié)利益分配到位。藥店必須是相對(duì)高毛利,終端渠道維價(jià)必須有利可圖,渠道商利益醫(yī)藥也要考慮好,否則,沒有商業(yè)愿意經(jīng)銷。
終端各項(xiàng)營(yíng)銷工作到位。終端店員教育培訓(xùn)、銷售競(jìng)賽、店員系統(tǒng)銷售技能提升、門店和社區(qū)促銷活動(dòng)、終端的陳列和可見度以及生動(dòng)化陳列、消費(fèi)者各種促銷活動(dòng),都得有計(jì)劃有步驟開展
隊(duì)伍有執(zhí)行力。熟悉自己的產(chǎn)品,會(huì)賣自己的產(chǎn)品,會(huì)促銷自己的產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品有信心,能征善戰(zhàn)、愿意做辛苦的終端工作。
記者:醫(yī)藥企業(yè)若干年來(lái)在電視、戶外、雜志廣告投放花費(fèi)大筆資金,但獲得的廣告時(shí)長(zhǎng)、版面日趨縮減,OTC營(yíng)銷困境可見一斑。新媒體廣告的力量逐漸被放大,您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何看待OTC營(yíng)銷中的新舊媒體的利用?如何分配較好?
李從選:媒體策略是非常專業(yè)的事情,我在廣告公司從業(yè)時(shí)也曾深入研究過(guò)。目前處于新舊媒體的交替階段。新媒體目前主要指網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體,主要對(duì)年輕人和商務(wù)人士影響較大,因此如果只針對(duì)年輕人為主的產(chǎn)品,可以把主要費(fèi)用投放在新媒體上,但中老年人是藥品的主要消費(fèi)群體,因此如果是中老年的藥品,新媒體的影響是有限的,還是得選擇電視媒體作為主要媒介策略選擇,當(dāng)然,產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策略要?jiǎng)?chuàng)新、比如電視、電影合辦式植入廣告、創(chuàng)新電視欄目等。比如目前的《中國(guó)好聲音》植入。
媒體噪音日益擴(kuò)大時(shí),媒體聲音大小(就是投放量大,有效到達(dá)率高才)也許是別消費(fèi)者聽到的唯一方法,當(dāng)然前提是信息對(duì)稱,不能雞同鴨講。
記者:當(dāng)下各家觀點(diǎn)百花齊放,想聽聽李老師對(duì)于OTC營(yíng)銷在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣理解的呢?
李從選:第一個(gè)趨勢(shì)是:市場(chǎng)規(guī)模大幅度提升。隨著商務(wù)人群的增加和藥店網(wǎng)點(diǎn)的增多,消費(fèi)者會(huì)更加方便的通過(guò)自我藥療和自我醫(yī)療來(lái)購(gòu)買OTC產(chǎn)品;其次是自我保健與自我藥療意識(shí)的提升,會(huì)更快速地市場(chǎng)擴(kuò)大,目前中國(guó)已經(jīng)是世界第二大OTC市場(chǎng)。世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席、昆明滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)郭振宇博士倡導(dǎo)的7月24日為全面自我保健日,意即一周七天,一天24小時(shí)自我保健。隨著活動(dòng)推進(jìn)的深入,OTC時(shí)候規(guī)模會(huì)呈井噴式增長(zhǎng)。
第二趨勢(shì)是:OTC產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)建品牌將是趨勢(shì)。OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后一定是品牌競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的OTC藥品市場(chǎng)早就進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,面對(duì)玲瑯滿目的藥品,消費(fèi)者只能以品牌作為判斷其質(zhì)量,消費(fèi)者買藥是認(rèn)牌子的,品牌就是對(duì)消費(fèi)者用藥安全的保護(hù)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65%。有人認(rèn)為是70%~80%。競(jìng)爭(zhēng)到最后,品牌OTC產(chǎn)品才能生存下來(lái)。
第三個(gè)趨勢(shì)是:處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)趨勢(shì)。目前由于基藥中投標(biāo)失利,以及處方藥國(guó)家對(duì)商業(yè)賄賂打擊力度的加強(qiáng),導(dǎo)致很多處藥方企業(yè)開始思考轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品,欲在OTC市場(chǎng)上分得一杯羹。
第四個(gè)趨勢(shì)是:企業(yè)集中度提升,馬太效應(yīng)將凸顯趨勢(shì)。尤其是外企也將大力度進(jìn)入中國(guó)的OTC市場(chǎng)和收購(gòu)中國(guó)的OTC企業(yè),典型的例子是賽諾菲收購(gòu)浙江民生與河北太陽(yáng)石藥業(yè),把幾個(gè)品牌產(chǎn)品納入自己旗下,這會(huì)導(dǎo)致類似日化線的中國(guó)品牌都這樣一一被收購(gòu)閑置甚至到最后被消滅一樣的結(jié)局。
第五個(gè)趨勢(shì)是:營(yíng)銷模式多元化,八仙過(guò)海各顯其能的趨勢(shì)。各種OTC營(yíng)銷模式、各種媒體選擇與投放策略、各種營(yíng)銷管理體制,各種不同的激勵(lì)機(jī)制都出現(xiàn),也會(huì)出現(xiàn)因此成功的OTC企業(yè)。
第六個(gè)趨勢(shì)是:終端自有品牌攔截品牌工業(yè)趨勢(shì)。終端連鎖藥店將進(jìn)一步攔截品牌工業(yè)的產(chǎn)品,終端毛利要求還會(huì)提升,這是終端經(jīng)營(yíng)成本提高(目前在營(yíng)業(yè)額的23-30%:主要是房租和人工成本、稅收及管理費(fèi)用大幅度增加)的必然結(jié)果,無(wú)可非議。終端沒有高毛利就得倒閉,游戲就得結(jié)束。因此抱怨是沒有用的。
第七個(gè)趨勢(shì)是:工業(yè)營(yíng)銷必須創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的趨勢(shì)。我個(gè)人覺得先人一步就能取得先機(jī)。必須讓利終端、必須戰(zhàn)略合作、必須加大終端投入力度(這不僅是終端要求,也是工業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng))、必須成立KA部門,專業(yè)管理大連鎖的銷售等。
李從選,人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師;中山大學(xué)EMBA班特約講師,國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問,上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過(guò)近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職?,F(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷規(guī)劃,OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式,連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷售技巧等方面,有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營(yíng)銷類雜志上發(fā)表文章260多篇。出版《OTC營(yíng)銷創(chuàng)新策略與實(shí)務(wù)》光盤一部、《藥店?duì)I銷》、《藥店?duì)I銷經(jīng)典案例》、《藥妝店?duì)I銷》等頭數(shù)三本。為多家報(bào)刊的專欄作者。電子郵件: licx6600@126.com
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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