7月下旬，北京市第一中級人民法院的終審判決駁回加多寶公司的上訴，廣藥集團正式收回“王老吉”商標所有權(quán)。持續(xù)445天的商標戰(zhàn)終于有了定論。

兵貴神速，廣藥和加多寶都明白這一點。在終審結(jié)果公布前，雙方在生產(chǎn)、渠道、終端等各方面展開實質(zhì)交鋒。

最終，廣藥贏得了法律認定，但生產(chǎn)依賴代工廠，產(chǎn)能受限。加多寶則通過兩個月拉鋸贏得了喘息機會，全面向市場推出完全“加多寶”標識的產(chǎn)品，占領(lǐng)旺銷終端。

故事開始變得有趣：一個有品牌但沒產(chǎn)品；一個有產(chǎn)品卻失去了品牌。前者借它的品牌啟動產(chǎn)品體系，后者則希望用產(chǎn)品再打造一個品牌。

“來一罐王老吉”

在官司喧囂的背后，加多寶市場上的動作讓人無法忽視。

早在6月，完全更改為“加多寶”商標的涼茶就已鋪上貨架，從大型連鎖商超到偏僻的小賣店，堆頭、促銷。廣告宣傳隨處可見。在處理同時印有“王老吉”和“加多寶”字樣產(chǎn)品的過程中，加多寶在鋪貨上花了心思。本報記者在多家超市看見，貨架最顯眼的位置擺出兩瓶紅罐，顯示的是“王老吉”標識的一面，而下方箱子里的飲料罐則以“加多寶”名字示人。

加多寶在努力傳達更名信息。不過，飲料營銷方面的專業(yè)人士在細心觀察后發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：消費者仍然會說“來一罐王老吉”。

上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍分析道：消費者的認知慣性并沒有得到“轉(zhuǎn)換”。“加多寶的廣告攻勢，從消費者層面來看，是沒有效果的。這個轉(zhuǎn)換的難度比想象的時間要長。畢竟王老吉涼茶是17年品牌運作的結(jié)果。”史賢龍說。

國內(nèi)知名連鎖超市華南區(qū)渠道經(jīng)理伍志毅(化名)也留意到這一現(xiàn)象，但他講的是接下去發(fā)生的事情：“顧客說要王老吉，銷售人員會說，沒有王老吉，現(xiàn)在改名加多寶了。再比如在餐廳里，顧客說要王老吉，服務(wù)員直接會拿來加多寶。”

伍志毅指出，消費者拿到印著“加多寶”的罐裝飲料業(yè)并沒有異議，自動接受它就是王老吉——盡管他們開口要的是“王老吉”。

“由于市場上沒有出現(xiàn)另外一個‘王老吉’競爭和擾亂消費者的辨認，加多寶在渠道和零售上受的影響不大。”伍志毅說。

對比加多寶對終端的絕對占領(lǐng)，廣藥版王老吉只在廣州少數(shù)7-11便利店、小賣店能看見，通常在加多寶旁邊擺放銷售。

市場上演了品牌與渠道之間有趣的關(guān)聯(lián)與對抗。更名宣傳要被消費者消化尚需時間，不過由于目前終端被加多寶控制，促成了消費者對加多寶的實際消費。

曾在加多寶任職的資深人士對本報說，在消費者觀念未轉(zhuǎn)變過來的情況下，如果廣藥速度足夠快，可以取代加多寶的市場。

然而，當前廣藥無論在產(chǎn)能還是鋪貨速度、鋪貨深度等都跟不上。史賢龍判斷，在今年是加多寶“完勝”廣藥。史賢龍指出，飲料銷售有鮮明的季節(jié)性，只要在旺銷季節(jié)將旺銷終端(銷量最大的關(guān)鍵終端)“占據(jù)”，競品再多的促銷也是“白花錢、瞎折騰”。等到旺季過去，壓貨量過大的產(chǎn)品就會變成臨期品，渠道商就會向經(jīng)銷商、廠家要求退換貨。出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品，這一年就是在“陪太子讀書”，只見忙碌不見銷量。

產(chǎn)能角逐

廣藥王老吉并非不想占據(jù)市場終端，而是因為除了品牌，它從生產(chǎn)到銷售都處于起步階段。

一名廣州的廣藥經(jīng)銷商稱，他打貨款要兩萬箱王老吉，但只得到一萬箱，“廠家生產(chǎn)不過來。”該經(jīng)銷商說。

可以計算，經(jīng)銷商再攤派到每個批發(fā)部，然后再送達每家零售店的就只有零星貨品了。一名飲料批發(fā)部負責人表示，只拿到一點貨，很快就散掉了。其向經(jīng)銷商再訂貨，但一個星期過去仍沒有貨補充。

本報還了解到，5月份就已有浙江、甘肅的經(jīng)銷商給廣藥打貨款，至今仍未收到一罐新王老吉。