我國(guó)首個(gè)具有法律效力的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱條例）有望在近期出臺(tái)。據(jù)了解，《條例》將涉及保健食品的產(chǎn)品審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)監(jiān)管等各個(gè)環(huán)節(jié)，以改變此前“無法可依”的狀況。此外，《條例》還會(huì)區(qū)別對(duì)待保健品企業(yè)，對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行備案制管理。專家預(yù)測(cè)，《條例》的實(shí)行將使千余種保健品面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)，相伴而來的就是大量中小型保健品生產(chǎn)企業(yè)面臨倒閉的命運(yùn)。

然而，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和老齡化趨勢(shì)的出現(xiàn)，我國(guó)保健品市場(chǎng)也已迎來“黃金十年”。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元。一方面是市場(chǎng)前景巨大，另一方面則行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格與規(guī)范。對(duì)于即將面臨洗牌沖擊的中小保健品企業(yè)，如何應(yīng)對(duì)政策與市場(chǎng)的“雙向夾擊”，本期創(chuàng)業(yè)圈請(qǐng)行業(yè)專家進(jìn)行了深入探討。

焦點(diǎn)一：定位“雷同”：功效范圍高度集中

Q：由于缺乏相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管條例，保健品行業(yè)多年魚龍混雜，相似的定位、雷同的功效甚至趨于一致的“賣點(diǎn)”，使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得同質(zhì)化和無序化；而一些保健品的功能范圍太寬泛，概念模糊、訴求不明、讓人云里霧里。

A：在產(chǎn)品、功效以及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面做出差異化定位；做大做細(xì)某個(gè)品類，聚焦有限資源，在細(xì)分品類具有一定優(yōu)勢(shì)后，再擴(kuò)張產(chǎn)品線；同時(shí)，企業(yè)還要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃以及能夠落地的戰(zhàn)術(shù)。

倪磊：現(xiàn)階段，中國(guó)保健食品要突圍，需要從以下兩個(gè)方面入手：首先是細(xì)分產(chǎn)品品類，做好精準(zhǔn)定位。雖然市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是消費(fèi)者對(duì)于保健食品缺乏了解。目前，保健品的功能覆蓋了從兒童到老年所有的年齡段，如果要完成所有品類教育市場(chǎng)的任務(wù)，市場(chǎng)投入成本可想而知。所以需要企業(yè)做大做細(xì)某個(gè)品類，聚焦有限資源，在細(xì)分品類具有一定優(yōu)勢(shì)后再擴(kuò)張產(chǎn)品線，才是贏得階段性勝利的有效方法。

其次需要突出顯效商品。在中國(guó)消費(fèi)者的普遍感知中，消費(fèi)者購(gòu)買保健品，最關(guān)心的就是功能。一個(gè)產(chǎn)品如果具有顯性的產(chǎn)品功能，將會(huì)使市場(chǎng)教育的成本大大降低；同時(shí)，消費(fèi)者的黏性也將大大增加。目前來看，市場(chǎng)上推出的改善睡眠、增加骨密度、輔助降血脂類的產(chǎn)品都屬于此類。

歐元福：保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次不高，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。一方面，相同原料重復(fù)開發(fā)，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等幾個(gè)品種上；另一方面，保健品的功能趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，主要集中在補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、減肥、通腸潤(rùn)便等幾個(gè)方面。面對(duì)這種盲目低質(zhì)化重復(fù)開發(fā)和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，保健品企業(yè)不妨著重從“差異化”的角度進(jìn)行重點(diǎn)突破：

一是產(chǎn)品差異化。以三金為例，“三金伊康美膠囊”之所以在市場(chǎng)上銷售的較好，原因是與市場(chǎng)上的同類大豆異黃酮相比，做到了“組方差異化、原料差異化、功能差異化”，從而受到女性消費(fèi)者的青睞。

二是功效差異化。為了達(dá)到功效的差異化，三金推出系列保健產(chǎn)品，既區(qū)別于同類產(chǎn)品，又具備實(shí)際效果。比如，受男性消費(fèi)者歡迎的“三金保肝膠囊”，就突破了一般產(chǎn)品“只解酒、只醒酒”的單一功能，明確強(qiáng)調(diào)還能“保肝護(hù)肝”。

三是市場(chǎng)差異化。傳統(tǒng)的保健品市場(chǎng)主要集中在藥店和商超。事實(shí)上，企業(yè)完全可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行差異化的推廣。例如針對(duì)夜總會(huì)、KTV等娛樂場(chǎng)所的解酒醒酒人群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)網(wǎng)吧、麻將棋牌室、茶會(huì)所等場(chǎng)所的口喉產(chǎn)品市場(chǎng)差異化細(xì)分，以及針對(duì)居家旅行保健的民航、鐵路、汽車快巴、旅游消費(fèi)市場(chǎng)等進(jìn)行細(xì)分，都為企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。