作為不可跳過的一個(gè)環(huán)節(jié)，半年銷售總結(jié)會(huì)應(yīng)該成為藥企總結(jié)階段性銷售成績和問題的一個(gè)契機(jī)，也可以為全體銷售人員提供一個(gè)更直接的學(xué)習(xí)和交流平臺(tái)。然而，多年的實(shí)施情況顯示，半年銷售總結(jié)會(huì)越來越流于形式，并因此飽受詬病。當(dāng)前，銷售環(huán)境日趨嚴(yán)峻，如何讓此會(huì)議產(chǎn)生對整體銷售目標(biāo)的推動(dòng)力，成了藥企必須重視的課題。本期，本報(bào)特約觀察員、貴州柏強(qiáng)制藥有限公司全國市場總監(jiān)鄭江，北京泰升醫(yī)藥有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人劉波將為您剖析如何讓半年銷售總結(jié)會(huì)“去形式化”。

形式化之弊

高紅：整體來看，您認(rèn)為半年銷售總結(jié)會(huì)主要應(yīng)該起到哪些作用？

鄭江：半年銷售總結(jié)會(huì)首先是要總結(jié)、分析和評估企業(yè)上半年銷售工作的成效，對照年初制定的計(jì)劃和實(shí)際情況，查找不足、及時(shí)修正；同時(shí)，以此為基礎(chǔ)，做好下半年工作的統(tǒng)籌和計(jì)劃，確定政策方向和風(fēng)險(xiǎn)控制，并制定出實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的階段性行動(dòng)綱領(lǐng)。因此，與一般的銷售會(huì)議相比，其具有承上啟下、出入修正的作用。

劉波：這個(gè)會(huì)議具有很強(qiáng)的檢驗(yàn)作用。事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)會(huì)在年初制定很多目標(biāo)，不僅僅包括銷售指標(biāo)，也包括醫(yī)院覆蓋率、架構(gòu)變更、人員招聘制度、財(cái)務(wù)等，而半年銷售總結(jié)會(huì)可以檢驗(yàn)這些目標(biāo)的達(dá)成率，企業(yè)可據(jù)此及時(shí)調(diào)整銷售策略和整體策略。

高紅：既然此會(huì)議如此重要，現(xiàn)階段企業(yè)整體的實(shí)施情況又如何呢？

劉波：每個(gè)企業(yè)的情況都不一樣，不過整體來看，可以分成兩種類型：第一種企業(yè)永遠(yuǎn)是走總結(jié)數(shù)字-表彰-下指標(biāo)的老路，喊喊口號(hào)、走走過場；第二種企業(yè)會(huì)在第一種企業(yè)的基礎(chǔ)上，針對問題和目標(biāo)，拿出具體的分析和解決方案，同時(shí)，也會(huì)注重對團(tuán)隊(duì)士氣的鼓舞。個(gè)人認(rèn)為，作為老板，提提口號(hào)是可以的，而作為經(jīng)理人，如果也只停留在喊口號(hào)的層次上，這個(gè)會(huì)議就起不到一點(diǎn)作用。

鄭江：現(xiàn)實(shí)情況不是很理想，因?yàn)楝F(xiàn)在多數(shù)藥企的半年銷售總結(jié)會(huì)更多的已經(jīng)成了一種形式，甚至演變成參觀會(huì)、旅游會(huì)、歡聚會(huì)，完全脫離了市場情況，根本不能真正起到評估和統(tǒng)籌的作用。甚至，這還會(huì)導(dǎo)致為數(shù)不少的代理商或大區(qū)經(jīng)理根本不能正確地了解當(dāng)前的政策風(fēng)向，也就意識(shí)不到風(fēng)險(xiǎn)，貽誤調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)；而如果代理商和大區(qū)經(jīng)理之間缺乏有效的溝通，各自為陣，必定會(huì)對全年的銷售目標(biāo)造成很大影響。

以量化促實(shí)施

高紅：那么，為了讓半年銷售總結(jié)會(huì)脫下“形式裝”，并取得實(shí)質(zhì)性效果，其在內(nèi)容上應(yīng)該如何設(shè)置？

鄭江：半年銷售總結(jié)會(huì)必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況開展，要實(shí)事求是，避免浮夸和妄大。同時(shí)，必須有清晰的目標(biāo)指導(dǎo)，使執(zhí)行者明確目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。具體來說，應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1、有效的數(shù)據(jù)分析和評估；2、現(xiàn)有政策的分析和學(xué)習(xí)；3、明確工作目標(biāo)；4、設(shè)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的細(xì)化指標(biāo)；5、風(fēng)險(xiǎn)控制。

劉波：我認(rèn)為最重要的就是要量化。各區(qū)都要認(rèn)真分析整體指標(biāo)和已完成指標(biāo)，明確增長點(diǎn)，并確定具體的增長策略和計(jì)劃，對人員、市場覆蓋率、重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品等做好預(yù)估。另外，如果要在半年銷售會(huì)議中加入培訓(xùn)環(huán)節(jié)，個(gè)人認(rèn)為必須要把握一點(diǎn)——半年銷售會(huì)議的對象是全國各地區(qū)員工，不太可能實(shí)現(xiàn)有針對性的培訓(xùn)，所以要考慮一些能面向全部員工的項(xiàng)目，比如團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力培養(yǎng)。

高紅：內(nèi)容設(shè)置確實(shí)要做綜合考慮，那在設(shè)定內(nèi)容之前，在主題上應(yīng)該如何把握？單一主題和多個(gè)主題又要如何權(quán)衡？

劉波：半年銷售會(huì)議肯定而且必須要有主題，或者說關(guān)鍵信息。即使只用幾個(gè)字，也要讓大家了解會(huì)議的目的、目標(biāo)，否則會(huì)議還是會(huì)成為形式，起不到實(shí)質(zhì)作用。個(gè)人認(rèn)為，不管是單一主題還是多個(gè)主題，都必須要有清楚的指導(dǎo)思想，能為后續(xù)工作指清方向。如果需要設(shè)定多個(gè)主題，建議最多設(shè)置兩個(gè)，否則只會(huì)眉毛胡子一把抓，讓人無所適從。

鄭江：確實(shí)會(huì)如此，多個(gè)主題雖然可以做到面面俱到，但也存在抓不住重點(diǎn)的問題。而設(shè)定單一主題，整個(gè)會(huì)議的目標(biāo)會(huì)比較清晰，不過這有可能導(dǎo)致對某些細(xì)節(jié)的忽略。

高紅：另外，還有一個(gè)老問題不得不說——如何平衡對銷售人員的獎(jiǎng)懲和激勵(lì)的問題。對此，您的看法是？

鄭江：一般情況下，醫(yī)藥銷售在各省面對的政策環(huán)境和具體情況都不一樣，所以不能僅僅按照單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)對銷售人員的業(yè)績進(jìn)行考核，必須考慮到市場的平衡，或采取定期對調(diào)的方式，平衡銷售人員所轄市場政策環(huán)境、任務(wù)指標(biāo)的考核等?？偟膩碚f，必須把握一點(diǎn)，要注意從長期上保持銷售人員的積極性，有效減少或杜絕銷售人員的市場違規(guī)行為。

劉波：對銷售人員來說，用物質(zhì)激勵(lì)確實(shí)不錯(cuò)，因?yàn)檫@是對銷售人員業(yè)績的一種肯定。但是，在現(xiàn)階段，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)并不一定可以起到最好的激勵(lì)效果。事實(shí)上，在全公司多數(shù)員工到場的情況下，可以站到臺(tái)上本身就是一種激勵(lì)——這是從精神層面上的，也是獎(jiǎng)勵(lì)多少物質(zhì)都達(dá)不到的效果。另外，獎(jiǎng)懲的目的無非就是為了激勵(lì)士氣，所以最好是能使大部分的員工都可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，即使獎(jiǎng)金或物質(zhì)不多，也要多設(shè)立一些名目，比如最大進(jìn)展獎(jiǎng)、每條業(yè)務(wù)線第一、最新產(chǎn)品線第一等。

以變應(yīng)變保效果高紅：未來，隨著企業(yè)發(fā)展、銷售環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境等不斷改變，半年銷售總結(jié)會(huì)應(yīng)該按照何種思路進(jìn)行調(diào)整？對此，您有何建議？

鄭江：醫(yī)藥環(huán)境變幻不息，藥企必須按照國家政策法規(guī)的要求，不斷提高產(chǎn)品生產(chǎn)水平和企業(yè)管理水平，加強(qiáng)營銷管理和創(chuàng)新，積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)國際認(rèn)可的推廣方式，走出目前的營銷現(xiàn)狀。個(gè)人認(rèn)為，與銷售體系同步的半年銷售總結(jié)會(huì)要不斷為大家增加學(xué)習(xí)交流的環(huán)節(jié)，并通過與實(shí)踐結(jié)合，加深大家的理解和一致認(rèn)同，讓半年銷售總結(jié)會(huì)發(fā)揮出對實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)的推動(dòng)作用。

劉波：既然行業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)式變化，半年銷售總結(jié)會(huì)也就不能一成不變，必須根據(jù)每個(gè)階段整個(gè)行業(yè)的大事件去調(diào)整。具體來說，對于一些關(guān)系到企業(yè)生死的問題，比如會(huì)淘汰掉很多中間企業(yè)的兩票制、北京近期開始實(shí)行的醫(yī)藥分家政策等，其影響是不可預(yù)估的，給藥企帶來的挑戰(zhàn)非常大。在此情況下，藥企的銷售策略就應(yīng)該即時(shí)調(diào)整，甚至連相關(guān)的策略和行動(dòng)也要有所改變，半年銷售總結(jié)會(huì)也應(yīng)該據(jù)此而變。（本報(bào)記者：高紅）