品牌管理“運營化”的六大保障
核心提示:施品牌管理需要建立一個科學規(guī)范,實效運營的管理平臺,以發(fā)揮品牌管理的效益最大化。而在企業(yè)內(nèi)部,實施品牌管理“運營化”,并要納入到企業(yè)日常運營與管理中來,需要以下六個方面的支撐保障。
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繼上一篇文章(品牌管理“運營化”),實施品牌管理需要建立一個科學規(guī)范,實效運營的管理平臺,以發(fā)揮品牌管理的效益最大化。而在企業(yè)內(nèi)部,實施品牌管理“運營化”,并要納入到企業(yè)日常運營與管理中來,需要以下六個方面的支撐保障。
中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為:品牌管理“運營化”的六大保障簡述如下:
第一:品牌運營管理,企業(yè)高層職權(quán)和資源配置的保障
1:必須有企業(yè)最高層的管理者來保證品牌管理的運營和監(jiān)督執(zhí)行。
2:建立合適的品牌管理組織機構(gòu)為品牌管理指派足夠的資源,并授予足夠的職權(quán)。
3:確保品牌戰(zhàn)略落地實施,對品牌保護,運營和管理具有明確的責任。
4:統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各核心部門人員對品牌建設(shè)和管理要有清晰統(tǒng)一的理解。
5:對品牌的整個生命周期管理。
6:持續(xù)一致地對涉及品牌所有決策的管理。
7:為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。
8:對人員,環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性。
9:品牌管理委員會由各部門的品牌維護者組成,直接向企業(yè)最高層匯報。
第二:品牌運營管理,組織機構(gòu)的保障
1:由“品牌管理組織”來負責品牌戰(zhàn)略實施,品牌建設(shè)管理和協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營運作。
2:“品牌管理組織”全員對品牌運營管理都要有清晰統(tǒng)一的認識。
3:對每個獨立品牌設(shè)專職品牌管理人員,負責品牌執(zhí)行,跟蹤和調(diào)整。
4:建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。
5:要與各職能部門相協(xié)調(diào),不能孤立市場和品牌管理部門。
6:配備合格專職品牌管理專業(yè)人才。
7:明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程和執(zhí)行標準。
8:管理品牌整個生命周期,維護品牌形象和品牌體驗。
第三:品牌運營管理,團隊能力的保障
所需的品牌管理團隊的能力:
1:具有品牌營銷方面系統(tǒng)知識和經(jīng)驗,包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士。
2:對目標客戶群需求和個性要有深入認識和敏銳洞察力。
3:自身的價值觀,個性等不能與品牌的核心價值有沖突。
4:有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍。
第四:品牌運營管理,決策品質(zhì)的保障
1:高級管理層對品牌的總體架構(gòu),整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視。
2:任何非品牌的重大決策(如投資,預(yù)算和擴容)時,都應(yīng)該考慮到其對品牌的影響。
3:任何決策要科學,要建立在市場分析,顧客需求探討,數(shù)據(jù)研究和管理層意見的基礎(chǔ)上。
4:建立品牌決策制度,編制《品牌管理手冊》,規(guī)范相關(guān)規(guī)章制度和工作流程。
5:建立完整,詳盡,統(tǒng)一的審批流程,包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變等。
6:指定的負責機制,統(tǒng)一的書面申請和審批格式。
第五:品牌運營管理,衡量評估體系的保障
1:對每個獨立品牌及其下所有子品牌進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控。
2:品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量。
3:市場角度出發(fā)的衡量標準,如:品牌的市場份額。
4:消費者角度出發(fā)的衡量標準,如:品牌知名度,品牌偏好,品牌價值,品牌情感聯(lián)系度,品牌相對差異度。
5:企業(yè)角度出發(fā)的衡量標準,如:品牌的盈利能力。
6:根據(jù)品牌發(fā)展周期各個階段,指定針對性的評估標準,比如:
短期目標——提高品牌知名度,接納度。
中期目標——提高市場份額,顧客滿意度。
長期目標——提高利潤率,品牌忠誠度。
第六:品牌運營管理,溝通機制的保障
◆ 跨部門和層級的內(nèi)部溝通:
1:企業(yè)內(nèi)部各部門之間,總部和分公司之間,品牌經(jīng)理和一線員工之間良性溝通。
2:所有員工都明確說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息。
3:制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊。
4:不同層次的品牌知識培訓。
5:定期會議討論品牌近況,資源和能力,市場趨勢等。
6:其它各部門要了解各品牌信息,并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理。
7:企業(yè)整合信息共享平臺,共享顧客見解,市場反饋,優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息。
◆ 與外界相關(guān)機構(gòu)的有效溝通:
1:新品牌推出,品牌延伸和品牌重新定位時要與外界充分溝通說明。
2:整個價值鏈中的相關(guān)企業(yè),媒介等機構(gòu)進行標準化的品牌交流溝通。
3:與顧客的各聯(lián)系點,傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息。
4:外界相關(guān)機構(gòu)溝通,如廣告代理公司,公共關(guān)系公司,分銷合作伙伴等。
責任編輯:露兒
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