前言：

改革開放以來(lái)，隨著各種先進(jìn)的管理思想和理念不斷進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)也逐漸了解了品牌的概念，認(rèn)識(shí)了品牌的魅力。在跨國(guó)企業(yè)的耳濡目染下，許多中國(guó)企業(yè)紛紛成立了自己的品牌管理部門，任命了品牌經(jīng)理，組建了品牌建設(shè)隊(duì)伍。放眼望去，數(shù)萬(wàn)家企業(yè)似乎一夜之間紛紛亮出自己的品牌，每個(gè)品牌都有奪目的名稱漂亮的標(biāo)志絢麗的標(biāo)準(zhǔn)色精美的標(biāo)準(zhǔn)字響亮的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。很多企業(yè)氣貫長(zhǎng)虹地制定了偉大的品牌目標(biāo)，立志要做大品牌，做中國(guó)乃至世界品牌。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌的作用及對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的。著名企管培訓(xùn)專家譚小芳認(rèn)為品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有力保證與象征。

可是，幾十年過(guò)去了，當(dāng)年的獵獵大旗還有幾支沒倒?泱泱大國(guó)，又有幾個(gè)國(guó)際品牌呢?為什么中國(guó)企業(yè)的品牌之夢(mèng)難以實(shí)現(xiàn)?品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要具備高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光;品牌的成功也不是某一方面的成功，是整體的成功。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，那種依靠單純的廣告和炒作曝光而建立品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，只有堅(jiān)持品牌的精耕細(xì)作，才能使品牌之鷹展翅翱翔。

中國(guó)的企業(yè)眾多，“貌似”的品牌也眾多，但真正有價(jià)值的品牌卻是鳳毛麟角，在民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，更是難以見到系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，盡管我們經(jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)高呼：“要做某行業(yè)第一”，“要打造某行業(yè)第一品牌！”，但絕大多數(shù)都是“口號(hào)化”，這一宏偉目標(biāo)固然重要，但并不一定代表企業(yè)真正會(huì)實(shí)施第一品牌戰(zhàn)略。而事實(shí)上：中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略都是缺失的，是不系統(tǒng)不完整的。因?yàn)槿鄙偎枷?，缺少格局和境界，更沒有將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。對(duì)品牌的投資是企業(yè)發(fā)展中最重要的投資，它所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)作用大的多。這就是為什么20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際上一些大公司花巨資購(gòu)買知名品牌的原因。

現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)，沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，沒有競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法在市場(chǎng)中立足。著名企管培訓(xùn)專家譚小芳表示品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象，源于其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求，促進(jìn)消費(fèi)的目的。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立品牌意識(shí)。

但是現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)所有的企業(yè)在品牌建設(shè)的時(shí)候幾乎沒有那個(gè)企業(yè)會(huì)放棄營(yíng)銷手段的，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ放浦品N，通過(guò)營(yíng)銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結(jié)出利潤(rùn)之果。這也是許多企業(yè)釀成品牌悲劇的最實(shí)質(zhì)的根源。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)品牌建設(shè)的初衷實(shí)際并不是高利潤(rùn)，而是一種定位和文化，因?yàn)橐恍I(yíng)銷專家的誤導(dǎo)，于是品牌建設(shè)變質(zhì)為利潤(rùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

中國(guó)企業(yè)面對(duì)未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，一定要加快為企業(yè)安裝品牌的步伐。企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，力爭(zhēng)創(chuàng)一流企業(yè)，建一流品牌是不二選擇。“第一重要的，就是做第一！當(dāng)下對(duì)企-全球品牌網(wǎng)-業(yè)而言：要么做第一，要不做唯一”。

企業(yè)的戰(zhàn)略格局，品牌的運(yùn)作格局，來(lái)源于企業(yè)家及其高管們的眼界，視野，胸懷和知識(shí)結(jié)構(gòu)，思想與格局起著關(guān)鍵作用。而那些：生意意識(shí)，商人意識(shí)，小農(nóng)意識(shí)，小富即安，患得患失，短視短期，猶豫不決，缺乏企業(yè)家思想素質(zhì)和胸懷行為的，是不可能成就大事業(yè)和成就大品牌的。

可能很多人都會(huì)提到品牌建設(shè)和營(yíng)銷的關(guān)系問(wèn)題。這里我們必須進(jìn)行清楚陳述：企業(yè)的品牌建設(shè)屬于一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目問(wèn)題，而營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)策略活動(dòng)中選擇的手段。二者之間并沒有絕對(duì)的關(guān)系，但是根據(jù)實(shí)際的需要，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的時(shí)可以考慮到營(yíng)銷問(wèn)題。而營(yíng)銷也并不是立足品牌才有營(yíng)銷。品牌建設(shè)可以依賴營(yíng)銷手段來(lái)發(fā)展，但是并不是絕對(duì)的。因?yàn)槟承┢放票旧砭途哂芯哂邢喈?dāng)?shù)淖晕覡I(yíng)銷能力。

在信息爆炸，高度傳播的時(shí)代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。中國(guó)人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認(rèn)為大家去的地方就是好地方，大家認(rèn)可的東西一般不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果并不是如此，品牌不是靠廣告打出來(lái)的。創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單。

品牌是一種價(jià)值承諾，要滿足消費(fèi)者潛在的身份認(rèn)定和心理需求，國(guó)外品牌最成功的不是他制造了某種實(shí)物，而是他們這種品牌運(yùn)作的思想高度，品牌文化，營(yíng)銷運(yùn)作的嫻熟成就了品牌背后的高價(jià)值，并且他們成功的完成了品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的無(wú)縫對(duì)接。這種無(wú)縫對(duì)接，恰恰是國(guó)外品牌的高超之處，也是他們能夠搶占市場(chǎng)，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)高端消費(fèi)人群根本原因所在，而這種品牌文化與消費(fèi)心理無(wú)縫對(duì)接可以穿越一切文化，地域，種族，和歷史阻礙。

品牌將是企業(yè)的未來(lái)，創(chuàng)建品牌的過(guò)程蕪雜而艱辛，企業(yè)家作為企業(yè)發(fā)展原動(dòng)力，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和保障，他們關(guān)注未來(lái)，思考未來(lái)，目光所及，心思所及，但眾多企業(yè)家缺乏宏圖偉志的胸襟與夢(mèng)想，默默無(wú)聞的被遺忘在三流企業(yè)，成為三流企業(yè)家和三流“貌似”的品牌。所以：創(chuàng)建品牌，首先我們需要明確：要不要做第一？要在哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做第一？怎樣能做到第一？

就企業(yè)而言，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面?？傮w來(lái)看，企業(yè)一般都很重視產(chǎn)品的質(zhì)量，從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、成本等各個(gè)方面提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是對(duì)于品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，一些企業(yè)往往沒有意識(shí)到品牌的重要性，認(rèn)為只要做好產(chǎn)品就可以?？墒瞧髽I(yè)要想得到更好的發(fā)展，進(jìn)入大市場(chǎng)，就要面對(duì)很多同行業(yè)好產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)發(fā)展沒有品牌力量的有力支撐，很難突破發(fā)展瓶頸。

所以說(shuō)，好產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但是只有基礎(chǔ)還不夠，還需要用品牌營(yíng)銷的方法把產(chǎn)品的價(jià)值激發(fā)出來(lái)?，F(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)，沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，沒有競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法在市場(chǎng)中立足。品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象，源于其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求，促進(jìn)消費(fèi)的目的。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立品牌意識(shí)。

事實(shí)上，品牌本身對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展致關(guān)重要的作用能夠得到較普遍的認(rèn)同，但落到現(xiàn)實(shí)中的"怎么做？"就成了令很多中小企業(yè)頭痛的問(wèn)題，在中國(guó)一些營(yíng)銷人的認(rèn)識(shí)中，品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的眾多問(wèn)題，稍有條件偏差就會(huì)感到捉襟見肘，無(wú)奈之下，他們要么把品牌僅僅當(dāng)成一個(gè)宏觀概念變?yōu)楦鞣N報(bào)告和規(guī)劃的無(wú)意義符號(hào)，要么以品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性和銷售額決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如"做品牌就是打廣告"、"做品牌要有足夠多的錢"、"名牌就是品牌"等更加粗淺的理解存在于一些企業(yè)的認(rèn)識(shí)中。

也許有人會(huì)認(rèn)為，是品牌產(chǎn)品本身具有高價(jià)值，才使得品牌獲得了外部世界的認(rèn)同。不錯(cuò)，如果產(chǎn)品本身不具備高價(jià)值，具有高價(jià)值的客戶、經(jīng)銷商和其他社會(huì)組織便不會(huì)接納，因而其影響力也就不會(huì)滲透到品牌產(chǎn)品的價(jià)值中來(lái)。但一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，來(lái)自品牌之外的正面因素，將給品牌產(chǎn)品隨后的市場(chǎng)表現(xiàn)加分。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌是靈魂體現(xiàn)。如今，品牌建設(shè)逐漸成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要無(wú)形力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。所以，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著決定性的作用，只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會(huì)讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中立于不敗之地。