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保健品品牌延伸中極易跳出的四大“攔路虎”(2)

2012-03-23 09:36 來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 作者:漆志文我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:品牌建設(shè)之路越來(lái)越難走,企業(yè)卻還要繼續(xù)發(fā)展,怎么辦?品牌延伸,自然被推上前臺(tái)。品牌延伸,作為品牌管理的方法之一,長(zhǎng)期被廣泛運(yùn)用,我們熟知的就有海爾、娃哈哈、康師傅等知名品牌。

品牌延伸,想說(shuō)愛(ài)你不容易! 

從目前市場(chǎng)情況來(lái)看,中國(guó)保健品行業(yè)的品牌延伸,只能用“輸者眾而勝者寡”來(lái)概括。 

品牌延伸失敗,固然有著市場(chǎng)疲軟、環(huán)境不利等客觀(guān)因素,但多數(shù)原因還是應(yīng)該從企業(yè)自身內(nèi)部探尋:企業(yè)在品牌延伸前有沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò),原有品牌是否適合延伸,品牌延伸的時(shí)機(jī)是否成熟,品牌延伸切入的品類(lèi)是否準(zhǔn)確,消費(fèi)者心理認(rèn)同是否無(wú)礙,原有品牌的知名度和美譽(yù)度是否足以承載延伸策略…… 

保健品品牌延伸中極易跳出的四大“攔路虎”: 

1、保健產(chǎn)品的功能特殊性 

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品是因其具有某種保健功能,甚至多數(shù)消費(fèi)者把保健品當(dāng)成了藥品,希望能針對(duì)某癥狀,立竿見(jiàn)影,幾乎所有的保健品品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了某種功能定式,即在消費(fèi)者心中,保健品其實(shí)是和某項(xiàng)治療或保健功能劃等號(hào)的。 

如消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為昂立就等于優(yōu)質(zhì)的有益菌,碧生源就等于潤(rùn)腸通便,9快9就等于低價(jià)減肥,太太就等于女人養(yǎng)顏產(chǎn)品,如果你想將這些品牌延伸到其它產(chǎn)品上,消費(fèi)者自然難以產(chǎn)生認(rèn)同。 

2、產(chǎn)品大品牌,企業(yè)無(wú)品牌 

為了能輕松與消費(fèi)者溝通,讓大家一眼就能識(shí)別產(chǎn)品功效,保健品命名比其它產(chǎn)品更為重要,也更復(fù)雜,多數(shù)品牌名是直接與功效掛溝的,如腦白金、腸清茶、曲美、排油素、腦輕松、血爾、青春寶、衍年骨晶等。這些產(chǎn)品在龐大的廣告宣傳推廣下,贏(yíng)得了較大知名度,從而成為消費(fèi)者熟知的行業(yè)品牌,但其身后的企業(yè)品牌,消費(fèi)者卻知之甚少(如普通老百姓就很少知道腦白金是由上海健特生產(chǎn)的)。 

由于保健品的功能特殊性,產(chǎn)品品牌很難延伸,只能寄希望通過(guò)企業(yè)品牌進(jìn)行延伸,但企業(yè)品牌的知名度又太低,強(qiáng)行延伸自然勝少負(fù)多。 

3、產(chǎn)品相關(guān)性弱,違背消費(fèi)者心智 

有些企業(yè)投機(jī)性強(qiáng)而整體思考弱,看到市場(chǎng)上哪個(gè)品類(lèi)火,就想趁機(jī)跟風(fēng)撈一把,最后不僅偷襲不成,相反連自己原先的那一畝三分地也受到影響,份額被競(jìng)品搶去不少。 

9快9減肥系列(茶加膠囊)最早是憑借中國(guó)第一個(gè)低價(jià)減肥品牌而橫空出世的,憑借著巨量的廣告投放和不足十元的震撼性低價(jià),一舉征服了眾多有強(qiáng)烈減肥需求卻苦于價(jià)格太高的消費(fèi)者,成為大江南北家喻戶(hù)曉的減肥品牌。2007年,9快9實(shí)施了品牌延伸,將品牌延伸到潤(rùn)腸通便市場(chǎng),推出了9快9清常茶和9快9潤(rùn)腸舒膠囊,希望通過(guò)品牌知名度,在潤(rùn)腸通便市場(chǎng)中吃進(jìn)一塊,但最終卻是“偷雞不成蝕把米”,不僅擴(kuò)充市場(chǎng)失敗,而且連原有的老巢“減肥市場(chǎng)”也受到牽連,以至無(wú)奈退出從中國(guó)減肥第一方陣。 

9快9的失敗,正是因?yàn)槠髽I(yè)在品牌延伸時(shí)沒(méi)有仔細(xì)考慮產(chǎn)品的相關(guān)性和消費(fèi)者的心智習(xí)慣,大家已經(jīng)把9快9和低價(jià)減肥劃等號(hào)了,你硬要破壞他心里的認(rèn)同,那他自然會(huì)給你臉色看。試想,如果當(dāng)初9快9不去硬奪潤(rùn)腸通便市場(chǎng),而是延伸到減肥沖劑、減肥顆粒等相關(guān)領(lǐng)域,肯定不至于落到今天這個(gè)地步。 

4、品牌知名度高,美譽(yù)度卻太低 

包括腦白金、黃金搭檔在類(lèi)的中國(guó)保健品,絕大多數(shù)是通過(guò)短期內(nèi)的迅猛投放而建立起的品牌,其知名度固然較高,但因?yàn)樵趶V告宣傳的手法和傳播方式上過(guò)于惡俗,因此造成了今天中國(guó)保健品品牌知名度高而美譽(yù)度低的局面。很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品是因?yàn)槌鲇谀撤N需求(如送禮或治?。⒎鞘菑男睦砩蠈?duì)其品牌產(chǎn)生了認(rèn)同或者忠誠(chéng)度,但當(dāng)這些品牌突然延伸到其它品類(lèi)時(shí),其品牌美譽(yù)度卻不足以“承擔(dān)大任”。 

北京御生堂企業(yè)在“腸清茶”大獲成功后,又憑借品牌知名度推出 “御生堂減肥茶”,借以進(jìn)軍減肥市場(chǎng),最后卻落得凄涼景象,消費(fèi)者根本不買(mǎi)帳,這就是因典型的產(chǎn)品知名度高卻美譽(yù)度低而造成的延伸失敗。御生堂腸清茶當(dāng)年憑著幾篇恐嚇式的文案和連續(xù)大版面的投放而打開(kāi)知名度,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)通便產(chǎn)品時(shí)會(huì)因?yàn)槠湓谠撈奉?lèi)的強(qiáng)大知名度而關(guān)注,但其將品牌延伸到減肥市場(chǎng)后,消費(fèi)者心態(tài)非常簡(jiǎn)單,“你做做通便產(chǎn)品嘛我們還能接受,再做減肥產(chǎn)品我們?cè)趺纯赡芙邮苣兀?rdquo;  

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Tags:會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)保健品行業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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