藥企營(yíng)銷的創(chuàng)新陷阱

C藥企的產(chǎn)品基本分兩路，一路走高端，依靠招商；一路走商業(yè)，依靠渠道，但兩條路都必須依靠代理。憑借多年打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及在本省擁有一定知名度，公司的銷售量穩(wěn)中有升。

近幾年，醫(yī)藥格局悄然發(fā)生變化，外省產(chǎn)品不斷進(jìn)入，C藥企的市場(chǎng)逐漸被侵蝕。業(yè)務(wù)員建議自建隊(duì)伍開拓第三終端，而基藥政策的飄忽不定讓企業(yè)維持了2年現(xiàn)狀。更現(xiàn)實(shí)的原因在于，C藥企雖然獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但從屬于一家涉及房產(chǎn)、化工行業(yè)的大集團(tuán)，高層變動(dòng)頻繁，難以改變營(yíng)銷現(xiàn)狀。去年，C藥企脫離大集團(tuán)，新上任的蔣總經(jīng)理開始了大刀闊斧的改革。

 餡餅好吃，卻是陷阱

新藥延續(xù)先前的招商模式，但提高返利比例，為優(yōu)秀客戶提供學(xué)術(shù)費(fèi)用等支持，以鼓勵(lì)代理商開發(fā)市場(chǎng)。同時(shí)自建高端隊(duì)伍，從銷售人員中抽調(diào)精兵強(qiáng)將開發(fā)高端醫(yī)院，給予超高待遇，或底價(jià)拿貨直接從C藥企高開進(jìn)醫(yī)院，或借商業(yè)公司送貨，企業(yè)給予招標(biāo)、會(huì)務(wù)等費(fèi)用支持。

很多銷售人員嗅到了餡餅的味道，主動(dòng)請(qǐng)纓開發(fā)高端醫(yī)院市場(chǎng)。然而好景不長(zhǎng)，很多人員把精力集中在多報(bào)銷、多組織學(xué)術(shù)會(huì)議方面，費(fèi)用花了不少，開發(fā)的醫(yī)院卻不多，后期維護(hù)也差強(qiáng)人意。C藥企調(diào)整了開發(fā)不力的人員，新上任人員接手要重新梳理關(guān)系，耽擱了市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)；一些勤懇開發(fā)市場(chǎng)但短時(shí)間內(nèi)無(wú)成效的銷售人員也被調(diào)離并因此而大受打擊。

當(dāng)年，高端市場(chǎng)的銷售人員更換頻繁，人心惶惶，大家多抱著“過(guò)一天算一天”的心態(tài)開發(fā)市場(chǎng)，銷售人員私下議論：“原以為是塊餡餅，實(shí)際是個(gè)陷阱。”

挖坑再深，難栽活樹

去年起，C藥企開始組建低端市場(chǎng)銷售隊(duì)伍，由1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)1個(gè)市，自建終端隊(duì)伍。比如某市有三區(qū)五縣，則至少在當(dāng)?shù)卣衅?名銷售人員，1人基本負(fù)責(zé)1個(gè)縣區(qū)。外聘人員的底薪由C藥企負(fù)責(zé)，某市的銷售回款額視前幾年的銷售狀況而定，完成任務(wù)后有增量提成。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的操作，低端市場(chǎng)也出現(xiàn)了問(wèn)題。多數(shù)銷售人員虛報(bào)外聘人員數(shù)目，把費(fèi)用裝進(jìn)自己腰包，仍舊依靠商業(yè)渠道鋪貨。C藥企發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，陸續(xù)開始整頓。銷售人員開始埋怨：“自家產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)基藥目錄，就等于失去了占低端市場(chǎng)大頭的衛(wèi)生院這塊市場(chǎng)，依靠藥店和診所不可能上量。”甚至有業(yè)務(wù)員指責(zé)企業(yè)反應(yīng)遲鈍：“幾年前，低端市場(chǎng)紅火時(shí)不開拓，如今開發(fā)還有多大的發(fā)展空間？既然企業(yè)把地承包給我們，能按時(shí)交租就行，還在乎地里種什么莊稼？怎么種？”

C藥企當(dāng)然在乎地里種了什么莊稼，蔣總經(jīng)理甚至懷疑多數(shù)銷售人員不務(wù)正業(yè)，企業(yè)辛苦挖好坑，銷售人員卻不栽樹。這1年多的改革幾乎以失敗告終，所幸并沒(méi)有影響大局。

今年開始，C藥企再次整頓市場(chǎng)，蔣總沒(méi)有放棄組建高端和低端隊(duì)伍的努力，他相信變革之始肯定存在多方矛盾，只要持之以恒地發(fā)展，隊(duì)伍總會(huì)好起來(lái)。