杰士邦“公民”路徑

從誨淫誨盜到坦然接受，從羞于啟齒到艾滋病防范最關(guān)鍵的步驟，安全套為國人觀念所接受，杰士邦在此間貢獻頗多，而作為這一探路者，其間亦是跌宕，參與者冷暖自知。

“我們曾經(jīng)在東莞的一個娛樂場所推行100%使用安全套的計劃，結(jié)果第二天這個娛樂場所就被當?shù)毓矙C關(guān)查封了。”王學海向記者回憶到。

1998年10月，主題為"無憂無慮的愛"的"杰士邦"廣告登上了廣州的80輛巴士，成為中國首個公開做廣告的安全套產(chǎn)品。

這也引發(fā)了一場軒然大波。媒體上專家學者、政府部門及普通居民對此事件的持續(xù)爭議，并被全國各大媒體爭相轉(zhuǎn)載，在全國范圍內(nèi)掀起一場"計生產(chǎn)品該不該做廣告"的討論。

1998年11月，“杰士邦”在深圳市內(nèi)掛起了500臺安全套自動銷售機，第一次在中國將安全套自動銷售機掛上街頭，引起了市民的強烈好奇及爭論。

此后，“杰士邦”更是將安全套自動銷售機設(shè)置在上海交通大學學校醫(yī)務(wù)室的2樓，包括中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》、南方周末等主流媒體，均參與了這樣一場爭論。

敢為天下下，武漢杰士邦的一舉一動，都在沖擊著傳統(tǒng)的觀念。

而在這一破一立的過程中，國人的性觀念也在被刷新。“原來人們以為這個產(chǎn)品是一個誨淫誨盜的有害產(chǎn)品，所以我們關(guān)鍵在于告訴人們，這是一個很健康的產(chǎn)品。”王學海表示。

武漢杰士邦帶給社會的，不僅僅是觀念上的變革，更是在艾滋病的防治過程中，始終貢獻著力量。

杰士邦每年在公益活動的派發(fā)、贊助方面的花費巨大，投入每年不少于500萬人民幣。

王學海表示，由于中國幅員遼闊、人口眾多以及傳統(tǒng)社會觀念和教育不發(fā)達等國情，中國艾滋病感染者呈現(xiàn)出分布分散、公開意愿低、隱蔽性強、信息接受度弱等特點。僅依靠政府力量難以有效接近艾滋病感染者和進行有效的干預，必須依靠各界力量，包括國際組織，非政府組織和企業(yè)的參與。

2002年11月 杰士邦和國家衛(wèi)生部疾病控制司以及中國疾病預防控制中心合作，制作了大量防治艾滋病的宣傳品，包括招貼畫、三折頁、年卡等共計110余萬份。

其中，以第一位公開自己身份的艾滋病病毒感染者——李子亮先生與預防艾滋病宣傳員、著名演員濮存昕一道親切交談的情景為主畫面的招貼畫已經(jīng)在全國范圍內(nèi)引起了強烈的反響。

杰士邦與杜蕾斯如何在中國“暗戰(zhàn)”？

從傳統(tǒng)的觀念來看，當經(jīng)濟運行入不景氣周期，更多的人待在家中無所事事，對于迎接下一代的熱情也大打折扣，于是他們需要更多的—安全套。杰士邦公司董事長王學海沒寄希望于金融危機。現(xiàn)在，他認為讓產(chǎn)品換上全新形象會是個更好的主意。

2月14日情人節(jié)，杰士邦在北京糖果酒吧通過一場熱辣前衛(wèi)、氣氛很High的派對宣布了其新裝上市的消息，空氣中充滿著那種臉紅心跳的感覺。隨后，人們發(fā)現(xiàn)，貨架上的杰士邦已經(jīng)變了一個樣子—中英文Logo的位置和書寫方式已經(jīng)被改變，包裝上酷炫的心跳圖紋表達的設(shè)計開始有幾分時尚的感覺。更重要的是，現(xiàn)在一眼就能夠把它和杜蕾斯區(qū)分開來。

杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子，要知道之前這兩個在中國安全套市場你爭我奪的對手有著讓人一時無法辨識的外形。巧合的是，就在不久之前，杜蕾斯在全球也有換裝舉動，在Logo上做了漸變的色彩處理。

當然，有一點，雙方達成了共識——強調(diào)自己安全可靠的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的安全套應(yīng)該傳遞更加快樂和充滿情趣的信息。杰士邦決定用“情動心動 隨性而動”取代原先的“確保安全自有一套”作為品牌的全新口號，而杜蕾斯的主張是“盡情盡性”。

沒有準確的數(shù)據(jù)可以說明，目前的市場格局是怎樣的。據(jù)杜蕾斯提供的尼爾森公司的報告顯示，杜蕾斯在中國重要的城市都占據(jù)了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而過去兩年，中國已經(jīng)從杜蕾斯全球第六大市場躍升至第一位。而杰士邦公司方面的數(shù)據(jù)是，杰士邦和其它兩個同集團品牌在全國的總市場份額為25％，銷售額排在第一，北京的市場份額在30％以上，2008年的增長率為25％。

杰士邦公司正在按照自己的節(jié)奏向老對手發(fā)起挑戰(zhàn)。但要如王學海所期望的那樣，在五年內(nèi)把市場占有率提高到40％，并不是很容易的事情。這個市場盡管已經(jīng)接受安全套堂而皇之地進入超市和便利店，大多數(shù)人也不再會對它難以啟齒，但關(guān)鍵是杰士邦能否從競爭對手手中搶奪到足夠的份額。

為配合新裝上市，杰士邦拍攝了三則尺度大膽的廣告，但可惜公眾媒體已經(jīng)不再是該類產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)意的地方了。正因為產(chǎn)品的特殊性帶來對其做廣告的限制，終端就成為安全套品牌們最重要的戰(zhàn)場。盡管是作為后來者—對于商超渠道的開拓對手要更早一些—但是杰士邦在很短時間內(nèi)獲得了可以跟杜蕾斯在任何一處正面競爭的機會。王學海也承認，“過去幾年最重要的工作是打造渠道。”

杰士邦最有力的策略是進入每一家有杜蕾斯存在的店鋪。“從單體藥店開始，然后是連鎖藥店，到2005年的時候開始大規(guī)模切入大賣場和便利店。”汪路綱告訴《第一財經(jīng)周刊》，他目前是杰士邦公司北京和山東地區(qū)的經(jīng)銷商。