醫(yī)藥企業(yè)必須正視、必須面對招標，但要用科學(xué)的態(tài)度、正確的理念去面對、去思考，要防止被錯誤的理念左右，要把握政策設(shè)計的內(nèi)涵，把握招標運行的規(guī)律，要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的框架中去規(guī)劃，要在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的框架中去思考，要用科學(xué)的流程來管理，要用科學(xué)的制度來保證，要在實際操作中用積極的心態(tài)去應(yīng)對，要用持之以恒的精神去堅持，要用永不放棄的精神去爭取。　　

　　認清文件內(nèi)涵　　

　　現(xiàn)行的國家級藥品招標文件有兩個，即56號文和64號文，分別適用于基本藥物招標采購和非基本藥物招標采購。兩者的設(shè)計邏輯完全不同，適用于不同品種，企業(yè)應(yīng)對亦需要不同的戰(zhàn)略設(shè)計和方法。

　　56號文的全稱是《建立和規(guī)范政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)基本藥物采購機制的指導(dǎo)意見》。該文件是本輪醫(yī)改的重要內(nèi)容——基本藥物制度的重要組成部分，目的是為了規(guī)范采購行為，合理降低采購價格，及時配送藥品，其目錄要求相對嚴格，藥品一品三劑型兩規(guī)格一廠家，以保區(qū)域來實現(xiàn)保銷量，其目的是本輪醫(yī)改中“?；?rdquo;的重要內(nèi)容，即通過規(guī)定目錄、嚴格招標、嚴格管理，實現(xiàn)以相對合理的成本滿足基層老百姓的基本用藥需求。因此，基本藥物帶有明顯的準公共產(chǎn)品的屬性，要求“質(zhì)量優(yōu)先、價格合理”，對應(yīng)的是招標中的“雙信封制”，技術(shù)標比投標企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽，技術(shù)標通過的再比商務(wù)標，即比價格，價低者中標。

　　64號文的全稱是《醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范》，縣級及縣級以上人民政府、國有企業(yè)（含國有控股企業(yè)）等舉辦的非營利性醫(yī)療機構(gòu)必須參加醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作，鼓勵其他醫(yī)療機構(gòu)參加藥品集中采購活動。針對的主要對象和56號文有明顯差異，不在本輪醫(yī)改“?；?rdquo;的范疇，因此對同一藥品劃分不同層次，比如專利層次、原研層次、單獨定價層次、GMP層次等。細研64號文，招標評比的標準依然是品質(zhì)、信譽和價格，只不過是幾大標準放在一起，進行綜合評價。因此，招標的結(jié)果是不同層次都有中標的品種，每個層次都不止一個廠家中標；同一個品種，既有高標準但高價格的廠家中標，也有一般標準但低價格的廠家中標，繼而實現(xiàn)了中標結(jié)果滿足不同選擇導(dǎo)向的患者、不同經(jīng)濟基礎(chǔ)的地區(qū)的不同用藥需求，又能促進合理的競爭，保證不同類型廠家的生存和發(fā)展。　　

　　撥開模式迷霧　　

　　比較56號文和64號文，撥開所謂“模式”的迷霧，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者的中標評價標準都是比較企業(yè)的信譽，比如企業(yè)規(guī)模等，藥品的品質(zhì)，比如質(zhì)量層次等，以及藥品的價格。企業(yè)只有認清不同文件背后政府希望解決的問題和不同的設(shè)計邏輯，方能系統(tǒng)考慮和設(shè)計經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃。

　　具有獨特資質(zhì)的產(chǎn)品選擇進入基本藥物目錄就是戰(zhàn)略選擇錯誤，因為這個目錄意在解決“基本”問題，不關(guān)注差異化需求，帶有鮮明的準公共產(chǎn)品的屬性，降價是政策設(shè)計的要求，而我們又不愿意接受被降價，當然就無法中標，這個不中標就是對政策設(shè)計缺乏領(lǐng)悟的結(jié)果，與產(chǎn)品和操作無關(guān)。

　　進入基本藥物目錄的普藥品種必須選擇低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時關(guān)注基本藥物的準公共產(chǎn)品屬性，要在嚴格保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略性、結(jié)構(gòu)性地降低成本，比如工廠的選址可能就要高度關(guān)注用工成本，比如產(chǎn)品的包裝可能就要規(guī)避小包裝、使用大包裝等，比如內(nèi)部的管理可能就需要更加嚴格的成本控制理念。

　　事實上，基本藥物制度的實施給了很多大型企業(yè)釋放產(chǎn)能優(yōu)勢的機會，但企業(yè)卻往往因為不適當?shù)呢攧?wù)成本核算邏輯，無法釋放這一優(yōu)勢。為了規(guī)避可能的經(jīng)營虧損風(fēng)險，企業(yè)常常習(xí)慣于以過去或正在實現(xiàn)的銷量核算未來的成本，這樣核算的成本很難保證以產(chǎn)能釋放后的適當價格中標。如同家電界低成本領(lǐng)先的成功實踐者格蘭仕，當目標產(chǎn)量在1000萬臺時，其把盈虧平衡點設(shè)置在800萬臺，也就是說，生產(chǎn)量在800萬臺以下的企業(yè)必然虧損，不同的邏輯成就了微波爐行業(yè)的全球巨無霸。新的競爭形勢要求企業(yè)要有新的財務(wù)核算邏輯，我們需要認清政策形勢，把握正確的方向，認清未來的競爭格局，確定企業(yè)在未來競爭中的江湖位置，按此確定企業(yè)需要實現(xiàn)的成本，這個決策需要企業(yè)的營銷管理者和財務(wù)管理者的良好溝通，需要企業(yè)決策者的高瞻遠矚，需要營銷團隊的共同努力。否則，不改，則無法實現(xiàn)產(chǎn)能釋放的優(yōu)勢獲得，改，若預(yù)期銷量無法實現(xiàn)則會出現(xiàn)經(jīng)營虧損風(fēng)險。　　

　　制定經(jīng)營戰(zhàn)略　　

　　營銷管理者需要合理規(guī)劃產(chǎn)品，這個規(guī)劃指營銷角度，要根據(jù)招標的要求、結(jié)合產(chǎn)品的不同特質(zhì)來設(shè)計。首先需要確定的是，企業(yè)的不同產(chǎn)品能否滿足本輪醫(yī)改“保基本”的相關(guān)要求？是否具備滿足準公共產(chǎn)品屬性的要求？是否屬于防治必須、安全有效、價格合理（較低）、使用方便的原則？是否符合產(chǎn)品的生命周期？能否接受政策性降價的要求？現(xiàn)有的主要市場在哪里？變化趨勢怎樣？這些問題的合理回答可以解決產(chǎn)品應(yīng)該努力進入哪個目錄、參加哪個目錄招標的問題，其實質(zhì)是目標市場選擇的問題。這屬于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題，具體到一個企業(yè)，一個產(chǎn)品，最適當?shù)拇鸢笐?yīng)該是唯一的。

　　選好目標市場后，我們需要針對不同的戰(zhàn)略選擇，確定適應(yīng)招標的不同競爭策略。我們知道，基本藥物和非基本藥物招標的選擇標準都是比拼企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，區(qū)別在于是放在一塊兒綜合評比，還是先比質(zhì)量、信譽，再比價格區(qū)別。

　　非基本藥物只有兩種競爭策略，即用質(zhì)量、信譽優(yōu)勢彌補價格的不足，從而實現(xiàn)高價中標。比如利用差異化的質(zhì)量層次劃分，選擇合適的競爭對手，規(guī)避以價格競爭為主要手段的競爭對手，就可以實現(xiàn)高價中標。當然，如果沒有差異化的身份，就選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，用價格優(yōu)勢彌補質(zhì)量、信譽不足造成的影響，以相對低價中標?；舅幬锏臏使伯a(chǎn)品屬性決定了降價是政策設(shè)計的需要，用相對低廉的價格供貨是進入基本藥物目錄企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，企業(yè)需要研究的是，如何在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡可能戰(zhàn)略性地降低成本。