保健品營銷以需求為目標(biāo)打造季節(jié)成功營銷(2)
核心提示:在保健品旺季,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)激烈,禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心,要從禮品文化著眼,踏踏實(shí)實(shí)做終端,轟轟烈烈做宣傳,爭(zhēng)取在旺季市場(chǎng)火紅一把,為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。
營業(yè)員導(dǎo)向
藥店、商場(chǎng)中,營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友,用真情去感動(dòng)他們,讓他(她)能真心實(shí)意地協(xié)助我們,在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。
終端包裝陳列
各種廣告軟文令人目不暇接,甚至有些保健內(nèi)衣,如婷美也時(shí)興軟文炒作。
保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理,及使用方法等諸多信息,而電視廣告費(fèi)用高,即時(shí)性強(qiáng),時(shí)間短,無法表達(dá)得盡善盡美,只適合做形象宣傳,起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、DM作為載體,可以說無不盡,正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足,費(fèi)用又少,又可長久保存,讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀,清楚了解產(chǎn)品功效、原理,因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是,其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào),大力開辟農(nóng)村市場(chǎng),還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌,無不把軟文作為其營銷武器,挺進(jìn)市場(chǎng)。其他保健品也毫不示弱,如巨能鈣、金多靶、金日心源素等,也以小冊(cè)子為載體,取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?。最為重要的是,軟文的可信度較高,說理透徹,科普性強(qiáng),廣告的埋伏性好,消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺引起共鳴,最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究,產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚,費(fèi)用也高,已不利于保健品的宣傳,旺季要盡量少用,以免投入與產(chǎn)出比不理想。
軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等,保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期,策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,可起到事半功倍的效果。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求,從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容;內(nèi)容要吸引人,具代表性,真實(shí)可信;說理透徹易懂,讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明,語言精練。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),軟文廣告的魔力就具備了,投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。
在保健品旺季,更應(yīng)以送禮軟文為主要手段,功效、案例軟文相輔,通過報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、DM、海報(bào)等載體,傳達(dá)給消費(fèi)者,強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,小規(guī)模投入,有輔助宣傳效果,起提示作用,加深品牌印象。
4、終端要地,志在必得
終端是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所,是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶,是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞,廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用,終端對(duì)消費(fèi)者的購買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場(chǎng)(商店)、超市(大賣場(chǎng))等。
現(xiàn)代意義的終端,已由原來的買賣處,發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端,不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象,還可營造場(chǎng)景營銷氛圍,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感,從而爭(zhēng)取大量購買者,促成銷售。
終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品;硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷活動(dòng)等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。
營業(yè)員導(dǎo)向
藥店、商場(chǎng)中,營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友,用真情去感動(dòng)他們,讓他(她)能真心實(shí)意地協(xié)助我們,在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。
終端包裝陳列
所有終端宣傳品,能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等,終端包裝就是要將宣傳品擺放到位,展示產(chǎn)品形象。
要求背柜均有產(chǎn)品陳列,并排至少有3盒以上,且為最佳位置,出樣面盡可能大,將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。
終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)
希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品,并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí);如果推薦競(jìng)品,該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”;終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒,要求擺放在最醒目的地方,禮品盒陳列面至少兩盒;終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方,特別是A、B類終端,C類終端也要盡量。
搶占終端戰(zhàn)略要地,緊緊圍繞以上營銷策略展開工作,作好促銷人員培訓(xùn)、營業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示,扎實(shí)做終端市場(chǎng),理順銷售渠道,為產(chǎn)品行銷掃除障礙。
5、公關(guān)溝通,時(shí)時(shí)不忘
作為一個(gè)知名的企業(yè),他的一言一行都會(huì)受到媒體與社會(huì)大眾的關(guān)注,良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動(dòng)的重要組成部分。前一段時(shí)間常可從電視、報(bào)紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威,最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號(hào),這樣的社會(huì)公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象,他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件,把握大勢(shì)走向,以取得政府與社會(huì)認(rèn)同,建立美譽(yù)度。相反,忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊,從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。
公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓,無論從產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)批,到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù),任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道,搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對(duì)政府相關(guān)的職能部門(如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等)、媒體部門(電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等)、經(jīng)銷商、渠道(主管、終端負(fù)責(zé)人、營業(yè)員等)的溝通與協(xié)調(diào),取得支持與扶持,達(dá)到良性循環(huán),為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍,排除障礙。
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責(zé)任編輯:露兒
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