品牌多元化的競爭，在細分市場里表現(xiàn)得越來越明顯，穩(wěn)定的銷售渠道，細密高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為營銷致勝的新焦點，一時間，“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”的呼聲，此起彼伏。銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售終端等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售終端的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售終端的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

這兩年以湖南老百姓、廣東大參林、國中醫(yī)藥為代表的超級終端浮出水面，甚至公開和工業(yè)企業(yè)叫板，一些工業(yè)企業(yè)要按照超級終端的定單來生產(chǎn)，這個是無法阻擋的歷史潮流。雖然超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標，但是在營銷實戰(zhàn)中，國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴大自己在當?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當?shù)氐耐苿恿?。有些企業(yè)想用一些辦法來掌控終端，與終端結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。

我們知道經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標和廠家的不盡相同。那么企業(yè)要靠什么手段來“掌控”經(jīng)銷商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。

一、 遠景掌控：

就象《第五項修煉》中所講的，企業(yè)遠景是企業(yè)領(lǐng)導人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要有自己的遠景規(guī)劃。因為每一個商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場機會是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機會成本。

基于經(jīng)銷商的這個考慮，企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“唾沫粘鳥”。經(jīng)銷商認可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認可了公司的主要領(lǐng)導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計較。具體的做法如下：

1、 企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。

2、企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。

3、經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

二、品牌掌控：

現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當勞、百事可樂、同仁堂，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種宗教。

站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。

對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤，同時因為銷售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。

所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。

三、 服務(wù)掌控：

一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導，有一些想借助一些大學的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實需求，不能達到自己的期望，費用也比較高。

現(xiàn)代營銷中所倡導的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。這個解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。

企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了“銷售自動化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進行培訓。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時可以促進經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。

在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當了老師的角色，經(jīng)銷商充當了學生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。這樣的渠道還會出現(xiàn)“叛變的問題”嗎？對于企業(yè)來講，培訓經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較，要省很多。

四、終端掌控：

消費品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。有一些企業(yè)是順著做市場，也就是先在當?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當?shù)氐牧闶劢K端。也有一些企業(yè)是倒著做市場，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商，企業(yè)認為做市場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當?shù)氐牧闶劢K端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對零售終端的促銷活動炒熱了整個市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)。

無論哪一種方法，掌控零售終端是最根本的目的，要讓零售終端首先認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠家的，而不是首先認同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候，把零售終端切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種：

1、建立基本的檔案：制作零售終端分布的地略圖、建立零售終端檔案、建立主要終端檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立終端店面基本情況檔案。這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準確性和完整性。

2、建立零售終端的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售終端的會員體系，定期舉行活動，增加零售終端和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售終端的會員體系，它甚至建立了零售終端終端員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據(jù)終端營業(yè)員銷售的手機數(shù)量進行積分式獎勵。

3、促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售終端終端營業(yè)員獎勵和零售終端獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強終端與企業(yè)的感情。增強企業(yè)品牌的影響力。

4、              培訓終端店員：零售終端的終端店員在銷售中起得作用是最大的。一個性價格比非常好的產(chǎn)品，如果終端員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運可想而知。對終端店員的培訓可以增加她對企業(yè)的認同，增加對產(chǎn)品的認同。有助于終端店員全面了解產(chǎn)品，增加銷售技巧。

以上的只是掌控終端的幾個辦法。最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項活動。

五、利益掌控：

以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。但是每一個商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點返利吧，給個好價格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的變動費用在短期是減少不了多少的，房租等固定費用還會發(fā)生，折舊還會發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風險太大，他是不愿意冒的。這個時候一定會充分尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商

那么什么時候經(jīng)銷商的風險才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個時候，才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時候感到疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種：

1、 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。

2、增加自己產(chǎn)品的銷售量。

3、 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。

4、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤

5、 增加經(jīng)銷商的費用

以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動，不斷地渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因為渠道的價值就是能以較低的成本進行分銷，如果經(jīng)銷商費用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。

以上分析只是一個感性的認識，和不方便度量的辦法，銷售代表接觸的最多的是具體的銷售數(shù)量，而不是利潤。下面用量化的方法來表示“給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利”。假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是Y，本廠家的銷售量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤是T2，本產(chǎn)品的單位利潤是T1；客戶的純利率是M。

廠家掌控經(jīng)銷商的公式是：X*T1》M[X*T1+（Y-X）*T2]。

變化一下公式就成了：X/Y》1/[(1-M)*T1/T2+1]

從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元，廠家的單位毛利是T1=20元，經(jīng)銷商的純利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個經(jīng)銷商銷售量66%。

以上公式只是一個粗略估算，商務(wù)的實際運做不是這么簡單。每一個理智的商家或廠家，在進行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時候，早已經(jīng)選擇好候補的客戶。商家在切換廠家的時候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有征兆的突然切換。但是無論怎樣，以上公式X/Y是每一個銷售代表努力的方向。

如果企業(yè)樹立了遠大的遠景，并使經(jīng)銷商認同；如果在消費者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導者的風范

掌控終端領(lǐng)袖

作為銷售代表，要充分了解業(yè)態(tài)的特點，善于利用手中的資源來服務(wù)零售終端，進而達到掌控的境界。這里說的掌控，就是你說的話有人聽，你倡導的事有人做，如此而已。主要表現(xiàn)在零售終端對你促銷活動配合的緊密程度上，新產(chǎn)品上柜的速度上，如果促銷活動緊密配合、上柜速度快，就說明終端被你掌控住了。

1、 抓住大終端，要銷量

藥品零售有3種業(yè)態(tài)，他們是：連鎖終端、單體藥終端、社區(qū)門診。3種業(yè)態(tài)都要掌控嗎？不可能，銷售代表的時間有限、手中的資源有限，只能掌控重點部分，抓大放小。所以要對零售終端按照銷售量進行ABC分類。

A類終端的銷量最大。

B類終端的銷量是其次。

其余的終端就是C類終端。

其中A類和B類的銷量總和，應(yīng)該相當于當?shù)乜備N量的一般以上。銷售代表只要抓住了A類終端、B類終端，就抓住了市場的主流。A類終端因為銷量比較大，廠家可以直接和它發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，B類終端要由經(jīng)銷商覆蓋，部分C類終端要由經(jīng)銷商覆蓋。

從大終端中，銷售代表可以得到比較大的銷量，另外和其他品牌的產(chǎn)品可以形成連帶銷售，共同促進銷量的提升。但因為大終端是所有廠家和代理商的重點，因此各個廠家都投入了大量的資源，所以小品牌或小代理商掌控大終端就比較困難。但無論是誰，都要重視大終端，即使暫時沒有掌控大終端的實力，也為今后掌控大終端做好準備，畢竟大終端是大銷量的來源。

2、 抓形象終端，要宣傳

銷售代表還要掌控在當?shù)赜杏绊懥Φ慕K端，這些終端的銷量可能很大是A類、B類終端，也可能銷量不算很大，但在當?shù)厣虡I(yè)格局中很重要。

作為市場代表要掌控這樣的形象終端，這些是你宣傳的基礎(chǔ)，在新產(chǎn)品推廣和促銷活動中尤其重要。

3、 抓特色終端，要忠誠

零售終端的經(jīng)營策略有三種：價格策略、差異化策略、集中型策略。

A類終端和部分的B類終端往往采取的是集中型策略，消費者來我這里什么產(chǎn)品都能買到。

有些終端堅持的策略是價格策略，也有說法是：“你賣啥，我賣啥，我的便宜。”

另外一種經(jīng)營策略就是做偏門，所謂差異化策略，單體藥終端老板奉行：“你們大終端形象好，銷量大，廠家都支持你們，20%的產(chǎn)品產(chǎn)生80%的利潤，我的經(jīng)營思路不一樣，我們是以利潤為主導，我的90%的產(chǎn)品要有100%的利潤。”

不同地位的廠家要了解這些終端的經(jīng)營策略，培養(yǎng)、抓住主銷自己產(chǎn)品的特色終端，以便占領(lǐng)市場的制高點。占領(lǐng)了這些特色終端就找到了市場的同盟軍，找到了忠誠的伙伴。

抓住了這些銷量大的A類終端、B類終端、抓住了影響力大的終端、抓住了特色終端，就是抓住了終端的領(lǐng)袖。小終端會隨著市場的風向而動，在他們眼中，市場的風向就是終端領(lǐng)袖。這樣你推廣的新產(chǎn)品就會迅速地推開，促銷活動也會有人積極參與，銷量和形象都可以得到保證。掌控了終端的這些領(lǐng)袖，你才能奠定在行業(yè)江湖地位，進而發(fā)揮個人魅力，公司和個人雙豐收