三、跨國藥企在中國處方藥市場的營銷新思路　　

正是由于跨國藥企在中國處方藥市場營銷時面臨著醫(yī)院作為主要銷售渠道、藥價政策導(dǎo)向性強以及處方藥廣告模式受限等問題，跨國藥企就必須轉(zhuǎn)變思路，對其市場營銷策略進行一定的調(diào)整和推進?！　?/p>

1、管理醫(yī)藥代表　　

通過上述討論可以發(fā)現(xiàn)，在中國現(xiàn)行的處方藥市場營銷環(huán)境中，醫(yī)藥代表的作用實際上被放大了，如何管理醫(yī)藥代表，打造一支專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊伍便成為各跨國藥企獲得競爭優(yōu)勢的途徑之一。一般而言，跨國藥企的市場部負責(zé)對醫(yī)藥代表的選擇、培訓(xùn)、激勵和評價等一整套活動，制定并使計劃任務(wù)落實到具體地區(qū)、具體人員，保證其在規(guī)定的時間內(nèi)有效地執(zhí)行。具體來說，跨國企業(yè)在管理醫(yī)藥代表上主要會注意以下幾點。　　

※識別客戶價值，合理配置資源。即便是擁有處方權(quán)的醫(yī)生，也并非都有可能成為高處方醫(yī)生，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營銷策略會造成兩種情況：一方面高價值客戶只能被動地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式；另一方面低價值客戶卻享受著超值服務(wù)，這無疑是營銷資源的浪費。因此，有必要針對不同客戶提供差別服務(wù)，把重要資源投入到主要客戶身上。比如禮來公司會根據(jù)醫(yī)生的處方量組織高處方醫(yī)生參加國際性學(xué)術(shù)會議?！　?/p>

※對于高價值或有潛在價值的客戶，細分客戶類型，優(yōu)化資源配置。如對于創(chuàng)新型醫(yī)生采用“一對一”上門拜訪的形式，而對于保守型的醫(yī)生則采用學(xué)術(shù)推廣會議的方式。　　

※按照關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）對醫(yī)藥代表進行考核，這是跨國藥企在對醫(yī)藥代表的考核中基本都會采取的指標(biāo)，主要是因為醫(yī)藥代表完成業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵在于對醫(yī)生的有效拜訪量?！　?/p>

2、合理制定“中國價格”　　

跨國藥企在中國處方藥市場面臨的定價難題實際上就是如何在利潤與市場之間尋求平衡點。高價有了市場操作的空間，代理商和醫(yī)藥代表的積極性容易發(fā)揮，但在基藥招標(biāo)中卻有劣勢，應(yīng)用的范圍有局限性，難以上量；而低價盡管無市場操作空間，代理商、醫(yī)藥代表積極性會被削弱，但卻有投標(biāo)和市場競爭的優(yōu)勢。另一方面，盡管目前跨國藥企的原研藥暫時還擁有“單獨定價權(quán)”，但中國市場對這種“超國民待遇”的詬病也越來越明顯。因此，越來越多跨國藥企開始針對中國市場的獨特性，制定適宜的“中國價格”?！　?/p>

美國著名通用名藥品公司雅來制藥有限公司主動降價的行為或可以為跨國藥企在中國處方藥市場的營銷提供新思路。早在2004年，雅來制藥就宣布下調(diào)其原研藥累尼替丁的價格，成為首個主動放棄原研藥“超國民待遇”的跨國藥企。這種“平民形象”轉(zhuǎn)變的原因不外乎為適應(yīng)中國市場的競爭，但卻恰恰可以將中國本土藥企的價格優(yōu)勢化于無形，以更容易贏得市場。　　

3、合法拓展宣傳渠道　　

由于中國處方藥做廣告只能選擇專業(yè)媒體，這就為其宣傳推廣設(shè)置了一道門檻。因此，絕大部分跨國藥企把專業(yè)媒體作為重要載體，以健康養(yǎng)生、防病治病相結(jié)合的軟文作為基本形式，強化專業(yè)媒體的專業(yè)性地位和權(quán)威性理念。同時，以藥店為中心，舉行一些患者參與度高的公益活動開展指導(dǎo)性服務(wù)，并向社區(qū)派發(fā)這些專業(yè)報刊，以達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的目的?！　?/p>

 而盡管非處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，但非處方藥和保健食品可以，跨國藥企也會通過投放非處方藥和保健食品的廣告，打造企業(yè)品牌，從而帶動處方藥銷售。另外，多數(shù)跨國藥企結(jié)盟一些謀求市場的非政府背景專業(yè)組織，在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，甚至很多醫(yī)生都是這些組織的會員，這對企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥也有幫助，如輝瑞公司的藍寶石俱樂部、禮來公司的希愛力幸福36小時俱樂部等就是采用這種方式?！　?/p>