一、中國處方藥市場前景　

在全球處方藥銷售領(lǐng)域，中國市場所占的地位已經(jīng)不可替代。據(jù)預(yù)計，2011年中國處方藥市場銷售規(guī)模將同比增長25%，銷售規(guī)模將可能會超過500億美元。這意味著中國處方藥市場將超過德國，成為全球第三大藥品市場。同時，隨著市場經(jīng)濟的增長及中產(chǎn)階層群體的不斷擴大，中國用于處方藥方面的支出也與全球其他新興市場一樣出現(xiàn)上漲現(xiàn)象，預(yù)計2011年此支出將增長約16%。中國處方藥市場良好的發(fā)展前景，使得跨國藥企一直沒有放棄在該領(lǐng)域開疆拓土。　　

二、中國與國外處方藥營銷環(huán)境的差異　　

在中國做處方藥市場營銷最難的是進(jìn)醫(yī)院，最重要的是促銷。以美國市場為例，跨國藥企在中國處方藥市場營銷中所面對的與國外成熟市場的差異可歸結(jié)為以下三個方面?！　?/p>

1、主要銷售渠道不同　　

在美國醫(yī)藥市場里，連鎖藥房、郵寄服務(wù)和單體藥店是處方藥的主要銷售渠道。其中，郵寄服務(wù)渠道增長迅速，已成為美國處方藥市場僅次于連鎖藥店之外的第二大銷售渠道。與美國不同的是，中國特有的醫(yī)藥不分家制度使得醫(yī)院成為藥品銷售終端的絕對主力，目前中國絕大部分處方藥是通過醫(yī)院銷售。也就是說，相對于國際上成熟的市場，中國藥品市場的處方藥主要通過醫(yī)院銷售，必須通過醫(yī)生處方推薦給患者，患者再依方購買，因此醫(yī)生對處方藥的消費具有決定權(quán)，醫(yī)院在用藥選擇上擁有“話語權(quán)”?！　?/p>

在這樣的營銷環(huán)境下，針對性強的人員推銷成為處方藥營銷的主導(dǎo)方式，而人員推銷的主要載體為醫(yī)藥代表，因此，加強醫(yī)藥代表管理就成為在中國處方藥市場上競相角逐的跨國藥企打造核心競爭力的途徑之一。　　

2、藥價政策導(dǎo)向性強　　

 在美國，除了聯(lián)邦政府被排除在藥價談判桌之外，藥企可以通過政治游說在藥價方面擁有較多“話語權(quán)”，而慣于自主定價的跨國藥企在進(jìn)入中國市場后便發(fā)現(xiàn)，一味尋求高價并不可行。而隨著中國新醫(yī)改相關(guān)政策的不斷深入，無論是政府還是百姓，對藥品價格的敏感度都將越來越高，尤其是相關(guān)部門“想方設(shè)法”限制進(jìn)而取消跨國藥企原研藥的單獨定價權(quán)，已經(jīng)成為跨國藥企必須面對的問題。從另一個角度來說，跨國藥企又不得不遵守中國政府監(jiān)管部門的藥價政策。因此，跨國藥企就要慎思自主單獨定取高價的營銷策略?！　?/p>

 3、DTC廣告模式受限　　

 近年來，伴隨著患者積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，同時向醫(yī)生詢問病情和治療方案的趨勢越來越明顯，國際上一些國家開始轉(zhuǎn)變對處方藥的管理政策，允許處方藥在大眾媒體做廣告，直接面對消費者的營銷模式（Direct-to-Consumer，簡稱DTC）隨即興起。在美國，幾乎所有的大型制藥企業(yè)都不同程度地采用這種營銷模式。然而，由于中國目前的藥品市場尚處于發(fā)展階段，短期內(nèi)不大可能放開對處方藥廣告的嚴(yán)格管制，因此跨國藥企在中國處方藥市場的廣告促銷模式受限制，無法照搬其在國外市場的DTC模式，在中國如何為處方藥做廣告對跨國藥企提出了挑戰(zhàn)?！　?/p>