危機(jī)管理：藥品營(yíng)銷(xiāo)的必修課首屆醫(yī)藥品牌危機(jī)預(yù)警與公關(guān)論壇側(cè)記

   危機(jī)是現(xiàn)實(shí)的，風(fēng)險(xiǎn)則是未來(lái)的，而0風(fēng)險(xiǎn)是不存在的。當(dāng)今社會(huì)最大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)是缺乏風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)！在危機(jī)頻發(fā)的信息全球化時(shí)代，我們一定要樹(shù)立這樣的意識(shí)：危機(jī)管理的預(yù)警遠(yuǎn)勝于危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理。醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)“高危”行業(yè)，任何負(fù)面新聞，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的放大和傳播，都足以對(duì)企業(yè)形成致命性的打擊，甚至?xí)菧珥斨疄?zāi)！網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入的新的傳播環(huán)境下，如何防范、如何預(yù)警，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，正嚴(yán)酷地考驗(yàn)著企業(yè)決策者的智慧。在此背景下，值第65屆全國(guó)藥交會(huì)召開(kāi)之際，由中國(guó)醫(yī)藥信息傳播協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)聯(lián)合主辦的“首屆醫(yī)藥品牌危機(jī)預(yù)警與公關(guān)高端論壇——網(wǎng)絡(luò)傳播：藥品營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍”暨“中國(guó)醫(yī)藥精英俱樂(lè)部第11屆精品沙龍”，4月20日在成都新華國(guó)際酒店隆重舉行，桑迪咨詢(xún)集團(tuán)、六力傳播全程策劃。

主 持 人：張偉良    浙江康恩貝集團(tuán)總裁

對(duì)話(huà)嘉賓：燕  輝    中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社社長(zhǎng)         

 郭惠民    中國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)，危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家          

劉加文    新華網(wǎng)總裁助理           

張繼明   桑迪咨詢(xún)集團(tuán)首席咨詢(xún)官

以下摘取當(dāng)日主要嘉賓發(fā)言，與眾分享：   新聞媒體：既是“雙刃劍”，更是“雙面膠” 燕輝  中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社社長(zhǎng)身處飛速發(fā)展的信息時(shí)代，這是我們的幸運(yùn)；每天面對(duì)各種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，又是我們的無(wú)奈。身處這樣的時(shí)代，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)就是最大的危機(jī)！“公司成立初期，我大部分時(shí)間在鉆研業(yè)務(wù)；而現(xiàn)在，我80%的時(shí)間和精力用于應(yīng)對(duì)各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。我當(dāng)?shù)牟皇鞘紫瘓?zhí)行官——CEO，而是首席風(fēng)險(xiǎn)官——CRO。”前盛大總裁陳天橋如是說(shuō)。沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，才是最大危機(jī)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界名牌企業(yè)鼎盛期平均只有三年半。每天的每時(shí)每刻，都有新的品牌誕生，也都有知名品牌消亡。這種優(yōu)勝劣汰，就像季節(jié)變換一樣，讓我們無(wú)從選擇，難以回避。導(dǎo)致企業(yè)由勝到衰，品牌由生到死的原因不勝枚舉，但有一條幾乎對(duì)所有企業(yè)都是相同的，那就是：危機(jī)的開(kāi)始就是企業(yè)和品牌危險(xiǎn)的開(kāi)端。從這個(gè)意義上說(shuō)，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī)。

從根本上說(shuō)，企業(yè)的危機(jī)是由于企業(yè)利益與公眾利益沖突造成的。企業(yè)的基本追求是效益和利潤(rùn)的最大化；公眾的基本追求則是公平和成本的最小化。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)具有必然性，出現(xiàn)危機(jī)是正常的，沒(méi)有危機(jī)則是偶然的。企業(yè)的不良生產(chǎn)、問(wèn)題產(chǎn)品、價(jià)格失真、安全隱患、環(huán)境污染等等，都可能是企業(yè)危機(jī)的來(lái)源。新聞媒體：危機(jī)公關(guān)雙刃劍？社會(huì)發(fā)展到今天，媒體對(duì)于企業(yè)的作用已絕不僅僅是對(duì)其產(chǎn)品的簡(jiǎn)單傳播，而是在企業(yè)與公眾之間建起一座相互信任、相互依存的橋梁。

由于危機(jī)事件本身所具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價(jià)值，極易引起媒體的關(guān)注。因此，當(dāng)社會(huì)突發(fā)事件和有損社會(huì)公益的事件發(fā)生后，媒體的社會(huì)監(jiān)督功能便立即啟動(dòng)，并成為影響和引導(dǎo)民意的主要推手。一方面，通過(guò)向公眾傳播有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息，而將企業(yè)推向險(xiǎn)境；另一方面，媒體又是危機(jī)的減壓閥，通過(guò)輿論引導(dǎo)化解公眾情緒而使事態(tài)平息。因此，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要做的，不僅僅是糾正自己的失誤、處理自身的問(wèn)題，還要樹(shù)立在公眾中的形象，對(duì)媒體傳播的效果有所作為，即新聞公關(guān)。如果說(shuō)正常情況下企業(yè)和媒體的溝通是為了推進(jìn)企業(yè)品牌，那么在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)和媒體溝通的目的則是化解危機(jī)、重塑形象。那么，媒體到底是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“雙刃劍”，還是企業(yè)和公眾之間的“雙面膠”，往往取決于企業(yè)的媒體運(yùn)作方式。雖然媒體運(yùn)作只是企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的其中一步，但這往往是最關(guān)鍵的一步，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死。企業(yè)同媒體打交道是一門(mén)技巧，更是一門(mén)藝術(shù)。  

危機(jī)管理的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)郭惠民  國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)改革開(kāi)放30年，中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷了從大眾消費(fèi)向分眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品時(shí)代向品牌時(shí)代過(guò)渡的經(jīng)濟(jì)大變革。隨之而來(lái)的有機(jī)遇，有問(wèn)題，也有挑戰(zhàn)。在信息時(shí)代，信息的傳播愈加通暢，一方面帶來(lái)了正面信息的迅速傳播，另一方面也讓負(fù)面信息無(wú)處藏匿。危機(jī)的出現(xiàn)無(wú)可避免，而危機(jī)管理的最高境界是“化危為機(jī)”。

在危機(jī)管理的公關(guān)之道中，有以下幾點(diǎn)需要重視：

第一：預(yù)警重于應(yīng)對(duì)危機(jī)是現(xiàn)實(shí)的，風(fēng)險(xiǎn)則是未來(lái)的，而0風(fēng)險(xiǎn)是不存在的。當(dāng)今社會(huì)最大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)是缺乏風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)。當(dāng)今在危機(jī)管理課題中，我們一定要樹(shù)立這樣的意識(shí)：危機(jī)管理的預(yù)警遠(yuǎn)勝于危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理。羅恩·艾爾索普曾說(shuō)：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)火爆之時(shí)，必須建立‘聲譽(yù)資本’，以便于危機(jī)出現(xiàn)時(shí)能安然度過(guò)。聲譽(yù)資本的建立窮年耗月，但卻能毀于瞬間。”過(guò)去，我們講求“以史為鑒”，但對(duì)于如今的時(shí)代，我們更應(yīng)該以未來(lái)的眼光看問(wèn)題。

第二：了解媒體，重視媒體，在危機(jī)處理中正確應(yīng)用媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)重新部落化的時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的信息傳播全球化，改變了人類(lèi)生存的傳播生態(tài)。財(cái)富資源、權(quán)力/暴力資源、傳播資源成為社會(huì)三大資源。傳播力在一定程度上等同于影響力，而負(fù)面報(bào)道的影響力尤其大，往往需要用6-8篇正品報(bào)道才能抵消一篇負(fù)面報(bào)道的影響力。這是一個(gè)真正多媒體的時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的媒體關(guān)系觀。在這樣的時(shí)代生存，如果企業(yè)沒(méi)有全面的媒體認(rèn)識(shí)，媒介經(jīng)驗(yàn)幾乎等于零，這種“媒體盲”在企業(yè)危機(jī)到來(lái)之時(shí)幾乎就是滅頂之災(zāi)。

第三：深刻認(rèn)識(shí)危機(jī)管理危機(jī)管理有三層含義：

第一，防范，最大限度地減少危機(jī)對(duì)組織的潛在傷害；

第二，處理，即幫助組織控制危機(jī)局面；

第三，善后，即盡最大可能保護(hù)組織的聲譽(yù)，重建信任，重啟市場(chǎng)。這是危機(jī)管理的三層含義，也是它的三個(gè)階段。在不同的階段，企業(yè)應(yīng)具有不同的意識(shí)和做出不同的工作。如在防范階段，要檢視企業(yè)的潛在危機(jī)，研擬防范措施，隨時(shí)為危機(jī)到來(lái)做好準(zhǔn)備；處理階段，要求的是迅速反應(yīng)，掌握正確信息，及時(shí)采取行動(dòng)，積極應(yīng)變，實(shí)時(shí)溝通；善后階段，追求的是聲譽(yù)的復(fù)原，這階段要進(jìn)行的是評(píng)估總結(jié)，徹底整頓改進(jìn)，主動(dòng)溝通，以及開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)舉措等等。

第四，危機(jī)傳播管理三原則

1.當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾利益至上。這也是組織社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)；

2,。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，局部利益服從全局利益；

3，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)立即成為第一消息源，掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)，否則，便只能留有解釋權(quán)，這是極為被動(dòng)的。在此，我的建議是：與其被動(dòng)說(shuō)，不如主動(dòng)說(shuō)；與其遲說(shuō)，不如早說(shuō)；與其別人說(shuō)，不如自己說(shuō)；與其外行說(shuō)，不如內(nèi)行說(shuō)；與其一般人說(shuō)，不如領(lǐng)導(dǎo)自己說(shuō)；我們不說(shuō)，誰(shuí)說(shuō)？！具體來(lái)說(shuō)，就是：

1.態(tài)度：“我們對(duì)所發(fā)生的一切深表關(guān)注（遺憾）”；

2.行動(dòng)：我們已經(jīng)（將要）采取積極的行動(dòng)；

3.承諾：我們將……以防這種事情的再度發(fā)生。不同于西方的法理情，中國(guó)是一個(gè)情理法社會(huì)。調(diào)查顯示，能力/專(zhuān)業(yè)知識(shí)，誠(chéng)實(shí)度/公開(kāi)性，獻(xiàn)身精神/責(zé)任性，關(guān)愛(ài)/同情心——4項(xiàng)指標(biāo)在公眾信任度中的比重分別是：15%-20%，15%-20%，15%-20%，50%。充分說(shuō)明了“情意/態(tài)度”在危機(jī)公關(guān)中的重要地位。因此，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)把“情意”放在第一位，凡事依法處理，并不是解決危機(jī)的良方。相反，站在公眾的角度，了解和體驗(yàn)他們的感受，才能以情動(dòng)人、以理服人、以法正人。第五，危機(jī)處理常見(jiàn)的錯(cuò)誤律師建議對(duì)外封口就拒絕溝通；掩蓋真相，封鎖或一味指責(zé)，對(duì)批評(píng)全面開(kāi)戰(zhàn)；刻意誤導(dǎo)或不誠(chéng)實(shí)；為經(jīng)濟(jì)利益不愿進(jìn)行不要的調(diào)整，因小失大；以其他活動(dòng)轉(zhuǎn)移公眾注意力；以貌似公正精神展開(kāi)爭(zhēng)辯或游說(shuō)，實(shí)有自身利益考量；不在乎，決策速度過(guò)慢，或先反應(yīng)后思考，走一步算一步；未能與所有必要的利益聯(lián)系人進(jìn)行溝通……以上都是危機(jī)處理中常見(jiàn)的錯(cuò)誤，我們應(yīng)當(dāng)引以為鑒并加以避免。