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處方藥營銷變臉模式再造支撐價(jià)值空間(2)

2011-04-28 09:55 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:2011年是醫(yī)改三年任務(wù)的攻堅(jiān)之年,國務(wù)院明確提出《2011年公立醫(yī)院改革試點(diǎn)工作的安排》,在此背景下,作為醫(yī)藥高端市場的處方藥營銷正悄然面臨變革。那么,新的醫(yī)藥行業(yè)格局對(duì)處方藥營銷模式和關(guān)鍵要素的具體設(shè)計(jì)和布局會(huì)帶來哪些影響呢?

 

像顧問那樣銷售  

記者:處方藥營銷模式漸變,對(duì)營銷技巧提出了什么要求?

戴山云:當(dāng)前,醫(yī)藥代表的專業(yè)背景在改變,從原先80%的醫(yī)藥專業(yè)人士轉(zhuǎn)變成80%的非醫(yī)藥專業(yè)人士,結(jié)果是代表與客戶深入交談的能力日漸減弱,尤其是就疾病診斷治療這些話題的探討在減弱,導(dǎo)致醫(yī)生接待代表的行為也在改變。以前,客戶的很多信息來自于代表,所以愿意聆聽代表對(duì)產(chǎn)品的介紹,現(xiàn)在慢慢地開始拒絕了。因?yàn)榇蟛糠轴t(yī)生的信息需求慢慢地轉(zhuǎn)向依靠醫(yī)學(xué)雜志刊物,又能參加各種國內(nèi)外專業(yè)會(huì)議,也就是說,代表在客戶心中的作用明顯減弱。

另外,醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式存在先天不足,通常其產(chǎn)品信息是由市場部或醫(yī)學(xué)部制作的,在傳至銷售隊(duì)伍的過程中,會(huì)遺漏或是流失,講的人可能懂100%,到代表時(shí)可能只有50%。要使銷售行為更高效需要注意幾個(gè)節(jié)點(diǎn):一是市場部需要高效地向銷售隊(duì)伍傳遞產(chǎn)品信息,二是重視拜訪質(zhì)量,通過銷售技巧找出醫(yī)生需求,并逐漸改變其觀念。

至于銷售技巧的使用,我認(rèn)為,SPIN或COIN(顧問式銷售)將成主流。以前強(qiáng)調(diào)的是如何呈現(xiàn)產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢,往往醫(yī)生意識(shí)不到治療結(jié)果是否令患者滿意,需要代表去暗示,讓他有改變的需求,進(jìn)而勸他改變。這是醫(yī)生改變觀念的原動(dòng)力,也是其興趣所在。對(duì)不同處方級(jí)別的客戶要采用不同的策略,更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌建立,以及客戶的反應(yīng)與情緒。就像《非誠勿擾》中葛優(yōu)與賣墓地女的相親對(duì)話,里面賣墓地女的一連串顧問式營銷技巧,將關(guān)注客戶需求、暗示、推介等技巧內(nèi)涵運(yùn)用得恰到好處?,F(xiàn)在,雖然很多代表也開始關(guān)注客戶需求,但在知道需求后,馬上就開始推介自己的產(chǎn)品,事實(shí)上,這并沒有形成顧問式的銷售思路。除了談話方式的改變,客戶的分類也很關(guān)鍵,要改變以前ABC的分類辦法,采用品牌關(guān)系級(jí)別,從醫(yī)生觀念和處方行為之間的關(guān)系著手分級(jí),遇到什么類型的客戶,就精準(zhǔn)地明確談話方向,探尋醫(yī)生的癥結(jié)所在,再引導(dǎo)使用。 

 

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Tags:處方藥營銷 醫(yī)藥代表 醫(yī)藥企業(yè) 銷售技巧

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