不練“內(nèi)功”：再好的廣告策略也是一紙空文

 民營醫(yī)院，近幾年來猶如雨后春筍，蓬勃生長，但民營醫(yī)院的“成長煩惱”也不少。

江蘇南部的一座水鄉(xiāng)城市一家有100張病床的民營醫(yī)院，開張3年，才收治不滿900個病人，患者少的可憐。這種現(xiàn)象的醫(yī)院不計其數(shù)！為了吸引病人，85%民營醫(yī)院只好大做廣告。一家小型民營醫(yī)院的院長曾向我們大倒苦水：“在我們的經(jīng)營成本中，廣告開支超過藥品開支，除醫(yī)護人員工資等外，醫(yī)院利潤所剩無幾了？不知道原因究竟出在哪里？” 

的確，生存發(fā)展異常艱辛的中小民營醫(yī)院大把大把的廣告費投下去了，卻沒能把大批大批的病人吸引過來。從眼前來說，可能有一些短期的效應(yīng)，但從長遠來看，鋪天蓋地的廣告并不是辦好民營醫(yī)院的一劑靈丹妙藥。急于求成往往不能求成，甚至適得其反。

 當醫(yī)院無客源，開支急劇膨脹時候，醫(yī)院不免陷入虧損的惡性循環(huán)怪圈中，這樣狗急也會跳墻，何況一個醫(yī)院？他們有些人不免會走邪道，這樣虛假廣告產(chǎn)生，當人們經(jīng)常被不法醫(yī)院“忽悠”后，信任危機接著出現(xiàn)，同時進一步敗壞整個民營醫(yī)院在人民群眾心目中的形象，形成負面口碑，統(tǒng)計資料顯示：在涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80％以上來自民營醫(yī)療機構(gòu)。 

不可否認，民營醫(yī)院投入了巨額的廣告費，當然想產(chǎn)出更多的利潤。招徠了病人，就要想方設(shè)法從他們身上收回一部分成本。于是，高額收費、亂開處方、濫用進口藥、弄虛作假等怪現(xiàn)象都隨之而生。不少民營醫(yī)院的“專家”，不乏“濫竽充數(shù)”的庸醫(yī)；有的“宮廷秘方”，不少是手工作坊土產(chǎn)的“中國家里造”產(chǎn)品；廣告吹得天花亂墜，毛病卻始終治不好；他們奉行“實用主義”，不在服務(wù)、科研、效果上救死扶傷，做的是“一錘子買賣”，用的是“一次性處方”。終究有一天，醫(yī)院會失去慕名而來的忠實患者。病人吃了一次虧，下回就不會再來了。服務(wù)跟不上，效果不理想，再好聽的宣傳廣告也救不活醫(yī)院本身。 

 問題歸結(jié)一點：治不好病人的疑難雜癥，再好的廣告策略、再優(yōu)秀的營銷方案、再出色的差異化創(chuàng)新模式也救活不了醫(yī)院，虛的東西不如為病人治好病來的實在；送錦旗，送銀杯，不如病人的好口碑。辦好民營醫(yī)院，最要緊的，是要有治病救人的真本事?；颊咦非蟮氖?S專業(yè)化、親情化、人性化的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量， 

當然，人們把民營醫(yī)院過分貶低，不免犯了形而上學錯誤，我們不能把過失全責怪是廣告的錯。廣告本身沒有錯，醫(yī)院更沒有錯，只是沒有找到一條健康、和諧、光明的道路而已，加上監(jiān)管不到位，導(dǎo)致不應(yīng)該的現(xiàn)象發(fā)生。其實，有相當一批民營醫(yī)院，也具有公立醫(yī)院所沒有的優(yōu)勢。有人說，民營醫(yī)院是一條正在成長中的“竹筍”，隨著它的不斷成長壯大，必將成為促進醫(yī)療體制改革、激活醫(yī)療市場的重要力量。隨著“醫(yī)保”向民營醫(yī)院適度放開，政府對民營醫(yī)院的管理加強，民營醫(yī)院的發(fā)展前景十分看好。 

甩掉包袱：民營醫(yī)院鋌而走險，獨行江湖

讓我們來看看下面這個反面的案例： 

幾年前，伴隨著至少20多家衛(wèi)星電視臺和更多的其它媒體鋪天蓋地的廣告，自稱是國內(nèi)專業(yè)醫(yī)治不孕不育癥“超級航母”的**醫(yī)院，憑借大打明星廣告效應(yīng)被越來越多的人所熟悉。 

 其實，**醫(yī)院并不是一個孤立的現(xiàn)象，隨著更多媒體的跟進報道，越來越多有問題的民營醫(yī)院被揭露出來。類似**醫(yī)院這些醫(yī)療機構(gòu)，一般會選擇不孕不育、-全球品牌網(wǎng)-男女性病、糖尿病、腫瘤等“疑難雜癥”，其共同特點是人們想治但難以醫(yī)治，也無人可以確定療效和治愈率，而患者需要大量持續(xù)的經(jīng)濟投入。 

諸如此類的民營醫(yī)院引發(fā)了人們對明星廣告、擴大宣傳行為的反思。

媒體紛紛發(fā)表觀點，有的認為應(yīng)該建立“廣告道德”，有的認為應(yīng)進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，還有的認為明星涉入虛假廣告應(yīng)承擔民事責任。還有人指出：“醫(yī)院廣告現(xiàn)象”真正的要害，在于行政和法律監(jiān)管部門對公眾和媒體的質(zhì)疑回應(yīng)遲鈍、無力，甚至漫不經(jīng)心。隨著民營醫(yī)院的健全發(fā)展以及很多問題的暴露，醫(yī)院的廣告投入，包括明星代言廣告、電視廣告、軟文廣告、硬性形象廣告等這些宣現(xiàn)行為現(xiàn)象受到極大關(guān)注。 

比如，如果說醫(yī)院宣傳有擴大化之嫌，那么作為醫(yī)院的明星代言人就沒有責任嗎？從法律上講，明星似乎有充分的理由為自己的行為開脫，但捫心自問，明星傳遞了虛假信息肯定理應(yīng)受處分！他們或許可以否認明星廣告能影響消費者，但真實的情況是，明星廣告對大多數(shù)人具有一定的影響力，特別對某些喜歡他們的人來說，這種影響力更大。而一些明星代言的虛假廣告給消費者帶來了莫大的傷害，商家更是把高額的廣告負擔轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。