在確定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位之后，就要開(kāi)始進(jìn)行第二步：功能定位。功能定位在藥品保健品的策劃推廣中占有舉足輕重的地位。所謂功能包含兩個(gè)部分，對(duì)應(yīng)在目標(biāo)群體身上，即：他們發(fā)生了什么和我要怎么辦？解決“他們發(fā)生了什么”這一問(wèn)題就要系統(tǒng)性的闡述產(chǎn)品對(duì)應(yīng)疾病的相關(guān)內(nèi)容，一般來(lái)說(shuō)包括：疾病病因、發(fā)病過(guò)程、癥狀描述等。這主要的三方面內(nèi)容，筆者將其稱之為“疾病病理描述”。下面列舉一例來(lái)說(shuō)明疾病病理描述的過(guò)程：

①由于胰腺分泌胰島素相對(duì)或絕對(duì)不足導(dǎo)致人體血液中的糖、蛋白質(zhì)和脂肪的代謝紊亂，過(guò)多的糖元無(wú)法被細(xì)胞吸收，游離在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖與血脂、血液垃圾等物質(zhì)相互作用，極易形成血脂、血栓沉積，導(dǎo)致血管壁增厚；血管管腔變窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最終堵塞血管，被堵地方自然會(huì)出現(xiàn)疾?。、垩懿∽冇绊懥藸I(yíng)養(yǎng)輸送，導(dǎo)致神經(jīng)、免疫、等細(xì)胞無(wú)法吸收營(yíng)養(yǎng)，不能完成吐故納新，人體代謝失衡，病變就產(chǎn)生了：神經(jīng)病變異常痛苦，失眠、便秘、腹瀉交替出現(xiàn)；代謝病變使三多一少日趨加重；免疫病變給各種病菌留下了生存的機(jī)會(huì)，感冒、傷口不愈合等就會(huì)紛紛出現(xiàn)……血管病變，帶來(lái)了四系統(tǒng)綜合病變，蔓延至多個(gè)組織、器官，最終并發(fā)癥全面爆發(fā)！

上述內(nèi)容中，①后面的文字即所謂的疾病病因，主要介紹了高血糖的成因；②后面的文字為發(fā)病過(guò)程，主要介紹了高血糖如何導(dǎo)致并發(fā)癥；③后面的文字主要為癥狀描述，介紹了各種并發(fā)癥給人體帶來(lái)的痛苦。這一段文字就比較全面的描述了高血糖與并發(fā)癥的關(guān)系，即清晰明了又科學(xué)準(zhǔn)確。這就是產(chǎn)品疾病病理推導(dǎo)的基本過(guò)程。通過(guò)這一段文字也就基本解決了“目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了什么”的問(wèn)題，為后續(xù)策劃奠定了基礎(chǔ)。

疾病病理的推導(dǎo)過(guò)程要緊扣產(chǎn)品的功能主治，不能脫離功能主治的范圍，可以有針對(duì)性的放大或者縮小，但是不能離開(kāi)，這就是為什么很多產(chǎn)品在策劃前對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃與策劃后的結(jié)果不一樣，就是在歸納和推導(dǎo)疾病病理的時(shí)候，過(guò)多的進(jìn)行功能的放大，想把所有的目標(biāo)群體都放進(jìn)來(lái)，最終的結(jié)果把產(chǎn)品搞成了“萬(wàn)能藥”，看起來(lái)什么都治，給消費(fèi)者的感覺(jué)卻什么都治不了。這種現(xiàn)象尤其多出現(xiàn)在“一品多能”的產(chǎn)品上。

產(chǎn)品機(jī)理

在疾病病理的推導(dǎo)過(guò)程中，筆者著重解決了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與功能定位的一部分，找到了目標(biāo)消費(fèi)群體，也找到了消費(fèi)群體發(fā)生的問(wèn)題，這時(shí)候就要開(kāi)展功能定位的第二部分，即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產(chǎn)品機(jī)理”，也就是所謂的產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)與產(chǎn)品核心利益點(diǎn)等。

產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)是近幾年來(lái)藥品保健品策劃的重點(diǎn)內(nèi)容，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平泛濫，諸多針對(duì)同一類疾病的產(chǎn)品在成分、劑型等方面基本沒(méi)有差異點(diǎn)，所以就需要策劃人員從主觀與客觀兩個(gè)方面來(lái)尋找本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，這里筆者往往通過(guò)產(chǎn)品劑型、功能主治、成分、市場(chǎng)認(rèn)知、消費(fèi)者概念空白等方面尋求差異化內(nèi)容。下列一個(gè)以“產(chǎn)品成分”為主要差異點(diǎn)的例子：

①蜂膠是蜜蜂采自植物芽孢、樹(shù)干等部位的樹(shù)脂，結(jié)合自身分泌物反復(fù)釀造轉(zhuǎn)化而成的珍貴膠狀物，富含黃酮類、萜烯類、芳香類等20大類300多種純天然活性物質(zhì)。如果將蜂膠的300多種成分比作三百多種藥物，天然蜂膠就是一個(gè)名副其實(shí)的天然小藥庫(kù)，故科學(xué)家們將其稱之為“天然藥房”。

②XX蜂膠——糖尿病專用蜂膠：新一代糖尿病專用蜂膠在繼承傳統(tǒng)蜂膠所有治療優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，利用先進(jìn)的科技、科學(xué)的配方制作而成的超濃縮蜂膠，完美解決了困糖尿病患者吸收的四大難題！

③高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1.6倍的含量：運(yùn)用國(guó)際上先進(jìn)的超濃縮技術(shù)使[XX蜂膠]中蜂膠的含量達(dá)到了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1.6倍，綜合治療的作用更是普通蜂膠的2倍！更易吸收的劑型：[XX蜂膠]采用了更加符合患者服用習(xí)慣、更易被患者吸收消化的“450mg軟膠囊”劑型，在產(chǎn)品劑型方面進(jìn)行了高度更新！更先進(jìn)的技術(shù)：[XX蜂膠]采用了國(guó)際領(lǐng)先的“緩釋技術(shù)”，在藥物進(jìn)入人體后，藥效平穩(wěn)緩慢釋放，改變了傳統(tǒng)蜂膠集中釋放對(duì)肝腎功能以及胃腸道功能帶來(lái)的壓力，進(jìn)一步促進(jìn)了有效成分的吸收。更科學(xué)的配方：[XX蜂膠]以超濃縮天然蜂膠為核心，科學(xué)配比了多種有效成分，協(xié)同作戰(zhàn)，具備了平穩(wěn)降血糖、保護(hù)血管為主的四大系統(tǒng)不病變，從而消除和阻斷各種并發(fā)癥的發(fā)生與發(fā)展。