體系營(yíng)銷意識(shí)

營(yíng)銷是一個(gè)體系，是由多種要素組成的。“木桶原理”告訴我們：能裝多少水是由最低的一塊木板決定的。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)影響市場(chǎng)的最終銷量。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部：藥品營(yíng)銷單純靠廣告拉動(dòng)作用的時(shí)代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過(guò)硬，外圍環(huán)境是否良化，營(yíng)銷策略是否正確，方法選擇是否得當(dāng)，執(zhí)行力度是否到位，績(jī)效考核是否合理，這都是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營(yíng)銷；藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、店員教育等一套營(yíng)銷體系。有一些企業(yè)，試圖尋找“一招制敵”的方法，于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法，結(jié)果銷量沒(méi)上去，就埋怨沒(méi)找到好方法，又開(kāi)始坐而論道。

對(duì)于企業(yè)外部：醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式”轉(zhuǎn)變成“體系營(yíng)銷價(jià)值模式”。在上海復(fù)星召開(kāi)商業(yè)研討會(huì)的時(shí)候，我在講課中也表達(dá)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品交易的關(guān)系了，而是一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。未來(lái)的發(fā)展一定是這樣的：工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，他們一定要形成共贏共生的聯(lián)合體，共同挖掘消費(fèi)者的需求，一起為消費(fèi)者服務(wù)。

堅(jiān)持不懈意識(shí)

策略制定之后，選擇方法上越簡(jiǎn)單越好，這既容易運(yùn)作，又可以堅(jiān)持。在營(yíng)銷上沒(méi)有捷徑可走，只有通過(guò)大量的艱苦工作，堅(jiān)持不懈的努力，把一個(gè)內(nèi)容做深做透，才能有一定的效果。行業(yè)的規(guī)律告訴大家，企業(yè)不是一日之功。有些企業(yè)，現(xiàn)在雖然企業(yè)相對(duì)小，但只要企業(yè)健康的發(fā)展，有好的職業(yè)經(jīng)理人在打造著，只要現(xiàn)在耐住寂寞，精耕細(xì)作，并且從整個(gè)的規(guī)模是穩(wěn)健發(fā)展，我們相信三四年之后，在行業(yè)內(nèi)是一定有所作為的。許多的企業(yè)老總也在問(wèn)我，能有什么辦法，讓企業(yè)“一夜之間”產(chǎn)品銷售上量。我告訴他：方法當(dāng)有，但不會(huì)將企業(yè)做長(zhǎng)久！藥品是一個(gè)特殊的商品，必須有專家的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，必須有銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，必須有消費(fèi)者的基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，即使短時(shí)間內(nèi)銷量起來(lái)了，也會(huì)下去的。今天從社區(qū)醫(yī)療的角度講，不是專業(yè)人士基本干不了，即使是招上標(biāo)了，也一定要有專業(yè)的人士去拜訪，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是醫(yī)生?，F(xiàn)在不是“風(fēng)”動(dòng)，也不是“旗”動(dòng)，是企業(yè)的“心”動(dòng)。所以從思維上大家要耐得住寂寞，還要尊重行業(yè)的規(guī)律，沒(méi)有幾年的時(shí)間是不行的。

利潤(rùn)為先意識(shí)

利潤(rùn)是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)管理追求的終極目標(biāo)。隨著藥品的降價(jià)，藥品的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，“只要有產(chǎn)品銷售上量就會(huì)有利潤(rùn)”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。今天醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)不能只在產(chǎn)品身上獲得，而是以產(chǎn)品為實(shí)物表現(xiàn)、以無(wú)形管理為手段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的綜合利潤(rùn)。利潤(rùn)的產(chǎn)生不是財(cái)務(wù)算出來(lái)的，而是營(yíng)銷管理整個(gè)過(guò)程中做出來(lái)的。所以，預(yù)算制不僅僅是財(cái)務(wù)的預(yù)算，更主要的是經(jīng)營(yíng)管理的有效整合。醫(yī)藥企業(yè)是“以營(yíng)銷為核心”，而不是“以營(yíng)銷部門(mén)為核心”。只有醫(yī)藥企業(yè)的所有部門(mén)都以利潤(rùn)為核心，才能準(zhǔn)確地預(yù)估銷售量、合理地運(yùn)用資源（人力、物力、財(cái)務(wù)）、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才派a(chǎn)、及時(shí)的產(chǎn)品配送、銷售部與市場(chǎng)部營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這些都會(huì)最終反應(yīng)到利潤(rùn)上的多少。如何降低固定成本和運(yùn)營(yíng)成本，科學(xué)利用可變成本，使之達(dá)到運(yùn)營(yíng)效率的最大化，這是利潤(rùn)多少的關(guān)鍵。

績(jī)效溝通意識(shí)

隨著醫(yī)藥營(yíng)銷的專業(yè)化，人員分工越來(lái)越細(xì)，醫(yī)藥企業(yè)形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門(mén)，這就要求我們具有績(jī)效溝通的意識(shí)。“出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)？”的想法是小農(nóng)意識(shí)，是承包“自留地”的作風(fēng)；“出了問(wèn)題我承擔(dān)責(zé)任！”是做小賣(mài)買(mǎi)的豪氣。真正的經(jīng)營(yíng)上升到企業(yè)行為的時(shí)候，個(gè)人誰(shuí)也負(fù)不了責(zé)任。策略是大家共同做出來(lái)的，整體策略是否正確，取決于企業(yè)共同的智慧和決斷。績(jī)效溝通才是真正的核心，目標(biāo)設(shè)定好了，績(jī)效溝通有成效，完成績(jī)效結(jié)果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的過(guò)程，就是一個(gè)績(jī)效溝通的過(guò)程。對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，績(jī)效溝通有助于管理者及時(shí)了解員工工作狀況，針對(duì)員工問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)支持。對(duì)員工來(lái)講，能及時(shí)得到自己工作反饋信息和主管幫助，不斷改進(jìn)不足。通過(guò)績(jī)效溝通，使管理者與員工能夠直誠(chéng)合作，形成績(jī)效伙伴關(guān)系，管理者的工作會(huì)更輕松，員工績(jī)效會(huì)大幅度提高?！?nbsp;

數(shù)學(xué)管理意識(shí)

營(yíng)銷是數(shù)學(xué)，不是文學(xué)！營(yíng)銷管理是一門(mén)科學(xué)，需要用數(shù)據(jù)作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場(chǎng)的管理應(yīng)該是數(shù)字管理，不應(yīng)該是文字描述。我在為一家企業(yè)做咨詢項(xiàng)目時(shí)，看到這樣一份省區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)方案，寫(xiě)的內(nèi)容分三部分：先捧,“在公司總監(jiān)的英明領(lǐng)導(dǎo)下，市場(chǎng)部制定了科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)劃，為我們完成銷售指標(biāo)指明了方向……”,當(dāng)捧完之后，第二部分就是訴苦：“市場(chǎng)環(huán)境不好，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，我做的非常艱苦，為了完成銷售指標(biāo)，我們披星戴月，放棄休息……”。第三部分就開(kāi)始表決心：“如果公司給我們市場(chǎng)費(fèi)用支持，我一定會(huì)給你一個(gè)滿意的結(jié)果，我不會(huì)辜負(fù)你的期望……”。總監(jiān)看到這樣的報(bào)告，一熱一冷一表決心，立即表態(tài)：“如果這個(gè)省區(qū)不給這個(gè)人去做，咱們都冤枉這個(gè)市場(chǎng)了，撥款！”事實(shí)上這是一份要費(fèi)用的報(bào)告，不是市場(chǎng)方案。從企業(yè)營(yíng)銷管理的角度講，所有匯報(bào)工作就是數(shù)字表達(dá)：某某地區(qū)有多少代理商，多少藥店、有多少家醫(yī)院，有多少科室，有多少個(gè)床位，下一步增加多少有效終端，增加多少有效客戶，增加銷售額多少，要求支持多少費(fèi)用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰(shuí)來(lái)做、什么時(shí)間做等等。希望搞管理的職業(yè)經(jīng)理人明白這一點(diǎn)，用數(shù)字表達(dá)市場(chǎng)和銷售的狀況，不要用文字描述。

積極行動(dòng)意識(shí)

為了產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售，只有兩個(gè)辦法，一是防止消費(fèi)者流失，二是積極拓展新的消費(fèi)者加入。事實(shí)證明，消費(fèi)者流失是必然現(xiàn)象，守是永遠(yuǎn)守不住的。從銷售的角度看，銷量的產(chǎn)生不外乎銷售渠道的水平發(fā)展和銷售產(chǎn)能的縱深挖掘，水平發(fā)展只能使沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，縱深的發(fā)展是讓購(gòu)買(mǎi)的人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。不論哪種工作，都要不斷投入，積極開(kāi)拓，市場(chǎng)營(yíng)銷如逆水行舟，不進(jìn)則退。有些企業(yè)死掉了，并不是競(jìng)爭(zhēng)死的，而是不思進(jìn)取、自我消亡，該死的一定會(huì)死，沒(méi)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都要死，因?yàn)槠髽I(yè)自己都沒(méi)弄明白什么叫競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)根本就沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是倒在沖鋒的路上的！主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是不會(huì)死。在現(xiàn)實(shí)藥品營(yíng)銷中，行動(dòng)力比執(zhí)行力更重要。團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力好壞是需要提高全員的素質(zhì)作保證的，而素質(zhì)的提高又不是一日之功。企業(yè)本來(lái)就小，如果再懶惰，那就只有等死了。普通企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)相比就應(yīng)該比吃苦耐勞的精神、比行動(dòng)力的速度。動(dòng)起來(lái)！在行動(dòng)的過(guò)程中再提高素質(zhì)?！　　?/p>

今天的醫(yī)藥環(huán)境變化如風(fēng)，我告訴大家的是：風(fēng)，吹滅的是蠟燭，吹旺的是篝火。

激活產(chǎn)品意識(shí)

目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂，能夠獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善，銷量高的產(chǎn)品獲利能力差，獲利能力好的產(chǎn)品、銷售量不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產(chǎn)品好賣(mài)，就依葫蘆畫(huà)瓢盲目跟進(jìn)銷售，以數(shù)量多取勝，閉門(mén)造車(chē)的開(kāi)發(fā)、急功近利的抄襲，其實(shí)產(chǎn)品從準(zhǔn)備開(kāi)始就要經(jīng)過(guò)周密的策劃，不要停留拍腦門(mén)階段，要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評(píng)估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、上市方案、行動(dòng)計(jì)劃等等，不要打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。好產(chǎn)品出生就是“貴族”，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話！

在產(chǎn)品定位上，要運(yùn)用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個(gè)明確的定位：消費(fèi)群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強(qiáng)調(diào)藥品的自然屬性。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者不知所云，也就自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。藥品包裝同樣重要，優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。相同的材質(zhì)，普通企業(yè)的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”，關(guān)鍵是普通藥企沒(méi)有建立CI系統(tǒng)，利用本土設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)者帶有明顯的個(gè)人愛(ài)好和地域特色。藥品的價(jià)格不是越便宜越好，要針對(duì)患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，在國(guó)家價(jià)格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價(jià)格。對(duì)于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說(shuō)“良藥苦口利于病”，但兒童產(chǎn)品對(duì)口感還是要求很高，雙黃連口服液改進(jìn)口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場(chǎng)有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因?yàn)榉梅奖?，在兒童市?chǎng)一路領(lǐng)先。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無(wú)糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品?！　?/p>

專業(yè)人才意識(shí)

醫(yī)藥企業(yè)無(wú)論是戰(zhàn)略的制訂還是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，人力資源都是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己的人才現(xiàn)狀是：醫(yī)藥企業(yè)缺乏專業(yè)人才；招不來(lái)、留不住能人，不知道如何能夠吸引人才；銷售人員經(jīng)驗(yàn)、技能欠缺；工作的技巧性無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的管理模式；沒(méi)有精英級(jí)的營(yíng)銷人才，又不知道需要引進(jìn)什么樣人才；知道培訓(xùn)，但又不知道培訓(xùn)什么內(nèi)容；營(yíng)銷人員沒(méi)有職業(yè)生涯規(guī)劃，只知道掙錢(qián)。所有的這些現(xiàn)象，關(guān)鍵是企業(yè)的“人才觀”不明確。其實(shí)沒(méi)有最好的人才，只有適合的人才，專業(yè)是相對(duì)于非專業(yè)而言。在醫(yī)藥營(yíng)銷中，處方藥的銷售主要以醫(yī)院為主，專業(yè)的醫(yī)藥代表對(duì)藥店終端管理和廣告促銷就是非專業(yè)人士；OTC的銷售代表以藥店銷售為主，對(duì)醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)臨床拜訪就是非專業(yè)人士；第三終端的銷售人員以管理經(jīng)銷商、分銷商、物流商為主，對(duì)于營(yíng)銷的微觀終端管理就是非專業(yè)人士。企業(yè)要根據(jù)自己的企業(yè)類型、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理方式來(lái)打造自己團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能，不要照搬其他企業(yè)所謂優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)。建立打造優(yōu)秀人才和使用優(yōu)秀人才的機(jī)制。培訓(xùn)是打造人才的主要手段。而在現(xiàn)實(shí)的情況是，醫(yī)藥企業(yè)有完整人事培訓(xùn)部門(mén)的都很少。為了培養(yǎng)優(yōu)秀員工，很多企業(yè)也開(kāi)展培訓(xùn)工作，但效果不明顯。原因是企業(yè)沒(méi)有建立培訓(xùn)體系、對(duì)培訓(xùn)需求不明確。我提出的培訓(xùn)理念是：診斷咨詢式培訓(xùn)，教育是為了獲得知識(shí)，培訓(xùn)是為了解決問(wèn)題！適合的課程內(nèi)容、適合的講師資歷背景、適合的授課方式、適合的時(shí)間安排，是保證培訓(xùn)效果的基礎(chǔ)。

解決問(wèn)題意識(shí)

醫(yī)藥營(yíng)銷的過(guò)程就是解決問(wèn)題和克服困難的過(guò)程。只有倒閉的醫(yī)藥企業(yè)才沒(méi)有困難了。經(jīng)營(yíng)都需要具備兩種素質(zhì)：智慧和能力。智慧是指我想到了而想別人沒(méi)有想到的，思路超前；能力是指別人想到而沒(méi)有做到的，指市場(chǎng)推動(dòng)力。在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，只想具備營(yíng)銷能力就已經(jīng)可以生存了，如果還具備營(yíng)銷智慧，那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫，是長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果，是有形的，公司能力、管理能力、帶隊(duì)伍能力，藥品銷售能力等。營(yíng)銷無(wú)小事，問(wèn)題永遠(yuǎn)是問(wèn)題，只有通過(guò)解決，才能使問(wèn)題大事化小、小事化了。逃避問(wèn)題，只會(huì)紙上談兵的營(yíng)銷者是不可能成為管理者的。解決問(wèn)題要講策略，策略是市場(chǎng)運(yùn)作的方向和前提。只要策略正確，結(jié)果只是時(shí)間的問(wèn)題了。策略是隱藏在事物內(nèi)部的本質(zhì)和規(guī)律，方法只是完成策略的手段，資金是實(shí)施方法的條件。方法是可以多種多樣的，是可以借鑒的，策略是經(jīng)過(guò)眾多表象的事提煉總結(jié)出來(lái)的。一定條件下，策略只能是一種，而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營(yíng)銷不要過(guò)多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營(yíng)銷策略比營(yíng)銷方法重要，營(yíng)銷方法比資金多少重要。對(duì)于藥品營(yíng)銷而言，最本質(zhì)的策略是集中和速度。集中分兩個(gè)方面：產(chǎn)品定位的集中，即核心競(jìng)爭(zhēng)能力；市場(chǎng)定位的集中，即市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。速度的本質(zhì)是第一就是最好,因?yàn)闆](méi)人記住第二。不要求完美,只要求快速表達(dá)?！　?/p>

定期檢查意識(shí)

檢查，是行動(dòng)力的有效保證，檢查什么才會(huì)得到什么！不要期盼醫(yī)藥代表做你沒(méi)檢查的事。想靠全員的素質(zhì)提高，自發(fā)的去做事，最后達(dá)到你企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)，幾乎是不可能的。一個(gè)企業(yè)推出了一個(gè)新藥品，但是銷售的不好，又找不出不上量的原因。我經(jīng)過(guò)深度訪談得知，企業(yè)將銷售量作為對(duì)醫(yī)藥銷售代表的唯一考核指標(biāo)。將產(chǎn)品資料發(fā)給了銷售代表，希望大家自學(xué)。而銷售代表只是為了完成銷售任務(wù)，都沒(méi)有很好學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)。如果自己的代表對(duì)所賣(mài)的產(chǎn)品都不熟悉，那么代理商、終端商、營(yíng)業(yè)員、醫(yī)生就不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。就是因?yàn)闆](méi)檢查，所以很簡(jiǎn)單的事情他們就不會(huì)去做。

檢查要有時(shí)間性，什么時(shí)候檢查，就會(huì)什么時(shí)間得到。銷售人員不會(huì)提前完成你要求的工作。這不是銷售人員的錯(cuò)，這是人性。我們想一想，在上學(xué)的時(shí)候，如果作業(yè)明天要交，今天不論怎么忙，晚上回來(lái)都得做作業(yè)。只要放寒假，書(shū)包肯定放在一邊，因?yàn)楹僮鳂I(yè)要三十天后才檢查。到臨近開(kāi)學(xué)的最后五天了，開(kāi)始做作業(yè)了。在醫(yī)藥企業(yè)，回款的高峰期都是在結(jié)賬的前一周。難道平時(shí)就不能回款嗎？不是，因?yàn)榻Y(jié)賬的時(shí)間是考核的時(shí)間，所以都趕在那幾天集中回款。企業(yè)管理者對(duì)工作的檢查，你如果一個(gè)月一檢查一次，你的員工就論周工作，因?yàn)橐粋€(gè)月四周；你如果一周一檢查，你的員工就論天工作，因?yàn)橐恢芷咛?；你如果一天一檢查，你的員工論小時(shí)工作?！　?/p>