片名:盜夢空間之新特藥版

[主演] 貝西藥業(yè)（從事普藥經(jīng)營）

[編劇] 虞國慶（山西省長治醫(yī)藥公司副總經(jīng)理）

[劇情] 看到其他公司在新特藥臨床促銷方面取得的驕人業(yè)績后，貝西藥業(yè)決定效仿，選擇3個或獨家品種或獨家規(guī)格的產(chǎn)品，重新包裝定價，組建了90多人的臨床促銷隊伍，由原先做普藥銷售的陳總直接掛帥。企業(yè)沒有聘請專業(yè)人士具體策劃，而是參照其他公司文本，制定臨床促銷政策，實行底價操作，回款后結(jié)算，開發(fā)費、產(chǎn)品推廣費均由業(yè)務員承擔。

 兩天后，業(yè)務員紛紛上路，先選擇30個城市試點。經(jīng)過前期艱難的運作，品種相繼打進醫(yī)院，漸漸有了銷量，但增長不快。

由于產(chǎn)品底價偏高、操作空間有限（這是前期啟動市場的大忌），多數(shù)業(yè)務員不是新招的就是跑普藥銷售的，沒有接受專門的臨床促銷技巧培訓，憑熱情和原來的營銷理念搞促銷，又缺乏新特藥藥理和醫(yī)學知識，產(chǎn)品宣傳和促銷不到位，難以讓醫(yī)生認同，加上同類品種競爭，進院品種的銷量慢慢掉了下來，有的甚至被踢出了醫(yī)院。考慮到投資風險，公司未提供資金支持，業(yè)務員可墊資金不多，回款又有一定期限，時間一長，就撐不住了，費用不能及時到位，對銷量產(chǎn)生影響。

1年下來，資金投入不少，但回報甚微，業(yè)務員失去信心，大半選擇了離職。貝西藥業(yè)的新特藥臨床推廣活動就這樣夭折了。

解夢:“粗放”必敗

[分析] 余波（珍寶島藥業(yè)營銷公司總經(jīng)理）

 在當前的營銷環(huán)境下，按照新特藥的方式成功運作產(chǎn)品，必須考慮以下因素：

一是招標、目錄、物價，這是新形勢下處方藥營銷的三要素。產(chǎn)品能不能在各省招標（掛網(wǎng)）競爭中中標、中好標，取決于是否獨家、是否有獨特身份（比如原研，專利等），以便在招標中單列層次，回避殘酷的價格競爭，價格空間好就有了操作基礎。產(chǎn)品是否醫(yī)保目錄、新農(nóng)合、社區(qū)目錄品種，決定了產(chǎn)品能否保證有較大的使用量。此外，各類報銷目錄品種基本由國家發(fā)改委或各省發(fā)改委（物價局）定價，若定價不高，或在運作中被降價，將會極大限制產(chǎn)品的運作空間。選擇獨家品種或獨家規(guī)格，一定程度上解決了招標中的價格競爭問題，但沒有考慮目錄、物價等關(guān)鍵因素，這可能是后續(xù)運作失敗的決定性因素之一。

二是不同市場階段的品種選擇不同的目標市場，這是能否開發(fā)成功和上量的關(guān)鍵因素之一。中國醫(yī)藥市場區(qū)域發(fā)展不平衡，在一線城市高端醫(yī)院進入衰退期的產(chǎn)品可能在二線城市或西部一些欠發(fā)達城市正處于快速成長期，因此，產(chǎn)品在不同城市處于產(chǎn)品周期的什么階段、在不同等級醫(yī)院所處的競爭地位，都需要審慎思考、正確選擇，這也是成功的關(guān)鍵因素之一。貝西藥業(yè)選擇的30個試點城市，什么標準？好像沒有。

三是適合企業(yè)資源和行業(yè)環(huán)境的模式。直營模式要求企業(yè)擁有一定創(chuàng)新的好產(chǎn)品，需要長線操作理念，需要戰(zhàn)略性投入和資源配置的決心，投入周期較長，初期可能只收獲一個隊伍、一個網(wǎng)絡，然后才能考慮贏利。貝西藥業(yè)的產(chǎn)品具備一定條件，不妨整合社會資源，以招商模式進入臨床市場，先有銷量、市場，在此過程中，通過觀察、了解臨床市場的操作套路，逐步優(yōu)選品種，選擇合適的市場，此時再自建隊伍不遲。

四是在直營臨床模式中，熟悉臨床操作游戲規(guī)則的專業(yè)的隊伍和與臨床操作配套的公司業(yè)務流程是成功操作的必要條件。醫(yī)院銷售是一個復雜的過程，涉及到很多環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)涉及到不同的關(guān)鍵人，每個關(guān)鍵人的價值角色可能完全不同，他們有不同的價值評判標準，隊伍要真正理解、把握他們的評判標準，并給予合適的滿足，這是一項專業(yè)的工作。貝西藥業(yè)的隊伍基本上是操作普藥出身，且沒有有效的培訓，沒有流程的改造，沒有準備好，失敗是必然的。

就算企業(yè)舍得投入，也懂專業(yè)，但若不具備上述4點基礎，其臨床市場操作必然會失敗。

貝西藥業(yè)的入院策略存在著比較嚴重的問題：產(chǎn)品選擇上，遴選標準缺項，缺乏對是否在報銷目錄的考察，缺乏對競品的研究；缺乏對目標市場的選擇意識，更談不上標準；廣種薄收的市場開發(fā)方式；臨床模式下新市場開發(fā)階段不合適的資源配置方式盲目而缺乏科學精神；基本沒有培訓的、“敢死隊”式的隊伍組建和放羊式的、跑單幫式的市場開發(fā)；普藥的內(nèi)部管理和服務流程直接服務于新特藥模式，可以說各個環(huán)節(jié)都是“粗放”的。

圓夢：轉(zhuǎn)型務隨大勢

[支招] 王高俊（華北制藥醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務副總）

有沒有必要自建隊伍。不知道貝西藥業(yè)是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)自建隊伍從普藥轉(zhuǎn)型做新特藥也許有一定的必要，商業(yè)企業(yè)就不是明智的選擇了。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定要緊跟相關(guān)政策和行業(yè)發(fā)展趨勢：企業(yè)的發(fā)展方向是什么？從普藥轉(zhuǎn)型做新特藥一定能給企業(yè)發(fā)展帶來幫助嗎？不見得。盲目跟風也許會讓企業(yè)亂了方寸。自建隊伍操作新特藥，且不說能否成功，單投入產(chǎn)出比就是一個值得考慮的問題。就目前醫(yī)療市場的特點來看，開發(fā)醫(yī)院是一項大工程，即使開發(fā)成功，產(chǎn)品進入醫(yī)院，但到底能否上量，還要考驗企業(yè)的各項工作力度。

轉(zhuǎn)變業(yè)務模式。貝西藥業(yè)需要從多方面努力，比如從產(chǎn)品知識培訓、產(chǎn)品推廣技巧培訓、產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域知識培訓、產(chǎn)品營銷方案和制度培訓、市場數(shù)據(jù)分析、競品分析、相關(guān)文獻檢索和資料匯總等各項工作著手。最重要的是，公司必須有一個長期規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展的思路。領(lǐng)導掛帥、底價承包等方式，從目前臨床銷售的特點來看，也許會有一定的成績，但長遠來看，隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，“帶金銷售”的路子越來越窄，而且隨著新醫(yī)改的不斷推動和基本藥物制度的不斷落實，藥品價格空間逐漸壓縮，學術(shù)營銷的氛圍會越來越濃，這就要求貝西藥業(yè)必須加大學術(shù)推廣力度，加大對業(yè)務人員的專業(yè)培訓。畢竟，光靠員工的熱情和社交能力很難實現(xiàn)公司業(yè)績的突飛猛進。同時，新形勢下的醫(yī)藥營銷活動已今非昔比，需要有專業(yè)知識的高素質(zhì)營銷人員和臨床打交道，這是一種趨勢。

營銷策略結(jié)合實際。底價承包形式在國內(nèi)廣泛存在，但其更適合外包和招商企業(yè)，不適合自建隊伍直營企業(yè)，否則員工易和企業(yè)產(chǎn)生矛盾，企業(yè)也會失去更多的主動權(quán)和話語權(quán)。企業(yè)在利潤空間降低時，往往會用提價解決問題，但隨著國家對藥品價格管理的日益規(guī)范，企業(yè)自主定價的產(chǎn)品也受到了很大的限制，因此底價承包方式不太適合貝西藥業(yè)，建議采取高開高返的形式或“協(xié)銷制”，前者的做法是公司高開票給醫(yī)藥公司，業(yè)務人員的獎勵以書面合同的形式確認，按量提成；后者的做法是進一步明確業(yè)務人員的責任，業(yè)務人員的主要職責就是公關(guān)交際和產(chǎn)品推廣，回款和發(fā)貨全部交給商業(yè)隊伍來做，同樣也是按量提成，讓業(yè)務人員盡量不考慮產(chǎn)品利潤，更多地考慮如何使產(chǎn)品上量。

公司業(yè)績的取得需要資源的持續(xù)保障。任何營銷活動都需要一定的投入，而且這種投入必須合法化。貝西藥業(yè)在決定從普藥轉(zhuǎn)為新特藥的時候，沒有專項的市場投入，還把資金的部分壓力轉(zhuǎn)移到業(yè)務人員身上，在當前“業(yè)務人員收入不如農(nóng)民工”的社會背景下，很難讓業(yè)務人員有持續(xù)的熱情投入到工作當中，容易出現(xiàn)不利于公司發(fā)展的因素，勢必影響營銷活動的順利進行。

醫(yī)院銷售還要注意創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷方式也許會越來越不適應行業(yè)發(fā)展，公益營銷、學術(shù)營銷、互助營銷等新的營銷方式將走上歷史舞臺。醫(yī)院銷售的活動必須披上合法的外衣，這對醫(yī)藥代表的綜合素質(zhì)將有更高的要求。貝西藥業(yè)必須在以上方面加強自身管理水平，提高員工收入，加大對員工的培訓力度。同時戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動，科學設計產(chǎn)品線，合理分配利潤空間，設定合理的考核方案以及快速反應的運營機制，這樣才能保證業(yè)績的持續(xù)提升。

鏈接：普藥企業(yè)操作新特藥七大注意

 1.區(qū)別于渠道品種的新的品種篩選標準，是否具備處方藥營銷成功三要素是運作的基礎。

2.醫(yī)院客戶和商業(yè)客戶不同的價值標準的認識。相對普藥企業(yè)熟悉的商業(yè)客戶，醫(yī)院客戶素質(zhì)更高、學術(shù)要求更高，更關(guān)注隊伍體現(xiàn)出來的專業(yè)素質(zhì)，從而建立對產(chǎn)品的信心。同時，醫(yī)院客戶采購程序更復雜，選擇標準大大區(qū)別于商業(yè)客戶的“有差價、能走貨”的標準。正確地認知醫(yī)院客戶各環(huán)節(jié)不同關(guān)鍵人的選擇標準、并予以很好地滿足是醫(yī)院銷售成功的關(guān)鍵。

3.建立新的資源配置理念。資源配置方式一般有兩種，一種是依照目前的銷量配置現(xiàn)在的資源，即當期銷量和當期資源匹配，優(yōu)點是風險小，缺點是往往起步很困難。另一種資源配置方式則是根據(jù)未來預期銷量進行投入，普藥企業(yè)配置資源的方式一般是第一種，而新特藥的運作需要第二種資源配置方式。否則，資源配置不足，根本就做不起來，或者本來能夠做得更大，卻迅速走向衰退。

4.高度重視政府事務管理工作。普藥企業(yè)采取渠道運作模式，往往忽視或者不太需要開展政府事務工作，但在臨床模式下，產(chǎn)品成功運作的基礎首先是“資格”之爭，而資格的取得其實是一個企業(yè)向政府銷售，以取得中標資格、報銷資格、高物價的過程。

5.不同的品種要有合理的目標市場選擇。在中國，不同市場的發(fā)展高度不平衡，市場的發(fā)達程度不同，產(chǎn)品所處的生命周期也可能不同，不同級別的醫(yī)院可能有不同的適合產(chǎn)品、不同的競爭狀況，需要認真進行選擇。

 6.適應于企業(yè)的營銷模式選擇，主要決定因素是品種特點、企業(yè)資源狀況、戰(zhàn)略目標等。

7.建立一個全新的、專業(yè)的、不同于普藥銷售技能和管理方式的隊伍，需要全新的管理方式，需要全新的、適合新特藥的醫(yī)院客戶和純銷商業(yè)的公司內(nèi)部流程再造。