巧布局競品暗戰(zhàn)　　

學(xué)會學(xué)習(xí)（網(wǎng)友）：我上月參加的那場學(xué)術(shù)會議真是令人啼笑皆非，站在中庸者的角度上看，A藥企和B藥企的學(xué)術(shù)之戰(zhàn)是一個很好的反思教材。

那天，我應(yīng)朋友之約去給他贊助的學(xué)術(shù)會議照相，在會場上，見到了A藥企和B藥企的同行，彼此寒暄后，便找了個僻靜的地方坐了下來。

等了大約半個小時左右，該科室的科主任粉墨登場，矮小的身材卻有著美國名牌醫(yī)科大學(xué)的博士頭銜，號稱是江北第一牛人，通過自己的威望拉下了A藥企、B藥企和我朋友這3家公司作為贊助商。說白了，這個科室是這3個廠家的目標(biāo)科室，其實這3個廠家也心照不宣。

B藥企一共有兩個幻燈片，第一個是代表自己講，后一個由科主任講。A藥企和我朋友的幻燈也是科主任講，不過順序是，先講我朋友的，然后A藥企的，最后B藥企的。這個順序很有趣，按理說，開科室會如果講各家的產(chǎn)品應(yīng)該避免同類產(chǎn)品競爭，但這次會議卻把A藥企和B藥企的同類產(chǎn)品放在一起講，不幸的是，B藥企的產(chǎn)品還是A藥企的換代產(chǎn)品，還是這個主任自己講，結(jié)果會場氣氛朝B藥企一邊倒。幸運的是，我朋友的品種和A、B藥企的產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及，逃過了這一劫。

我很佩服B藥企的策略，通過要求主任開科室年會拉贊助，巧妙地安排競爭對手進去（這是后來我通過別的途徑知道的），針對競爭對手產(chǎn)品的不足安插各種障礙，樹立產(chǎn)品在科室內(nèi)的形象，不僅有效推廣了自己的品牌，也大大讓對手的品牌形象打了個折扣，可謂“一箭雙雕”。最絕的是，B藥企的會后互動更積極地影響了代表和科室之間的關(guān)系，為以后的工作打下了堅實的基礎(chǔ)。　　

A藥企或只傷面子　　

問：B藥企能不能完勝？

 俞鋼（上海思捷市場信息咨詢有限公司合伙人）：不得不佩服B藥企的銷售居然可以在一個科室會上有這么巧妙的布局和戰(zhàn)術(shù)?；蛟S主任對2個競爭產(chǎn)品有他自己的認(rèn)識，新一代產(chǎn)品固然是好，但或許價格比較貴，說不定還不能進醫(yī)保。但通過主任的演講，小醫(yī)生就會覺得這2個競爭產(chǎn)品是有差別的，換代的終歸比舊的好，建立了產(chǎn)品在普通大眾醫(yī)生心目中的地位。

A藥企面子上很受傷，但換個角度，或許事情并沒有想象中那么糟。理由有三：

第一，很多醫(yī)生可能在處方前就知道了這2個產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，然而，他們之前也一直在使用A藥企的產(chǎn)品，所以，這次雖然打了個敗仗，但不見得會動搖這個產(chǎn)品的根基。代表與醫(yī)生長時間積累的信任和感情不是憑一場科室會就能扭轉(zhuǎn)的。

第二，主任不一定開心?；蛟S主任之前沒有想到B藥企一石二鳥的用意，主任到底是覺得自己做得很好，還是覺得被B藥企的代表利用了，心里是否會有點不舒服呢？這個還需要斟酌。

第三，B藥企雖然在這個局部戰(zhàn)爭取得了勝利，但不見得B藥企所有產(chǎn)品都比A藥企先進，或許A藥企也可以采用類似手段進行反擊呢。　　

主任性格決定成敗　　 

問：A藥企的失利除了與代表前期準(zhǔn)備工作不足有關(guān)外，還可能出于哪些原因？

董國平（處方藥營銷經(jīng)理人）：其實，網(wǎng)友“學(xué)會學(xué)習(xí)”描述的場景經(jīng)常會出現(xiàn)，它給目前處方藥推廣過程中短兵相接的競爭提供了生動的素材。問題的焦點在科主任，所以我們有必要先分析科主任的性格，以及他為什么會有這樣的行為，科主任可能是以下4種性格的一種：

1.堅持原則型?？浦魅沃霸趪饬魧W(xué)，學(xué)會了實事求是的原則。在他心目中，就是認(rèn)為B藥企的品種相比較A藥企的好，因此，在這個場合下也有告知的義務(wù)。所以，當(dāng)B藥企提供的幻燈片正好展示了產(chǎn)品比較的內(nèi)容，自然就理所當(dāng)然地講給科室醫(yī)生聽。對這類型的科主任來說，專業(yè)是追求的最主要目標(biāo)，內(nèi)容可以爭鳴、討論，不能因為得到點贊助就隨便放棄自己的主見。

2.太忙忽略型。有些科主任事務(wù)太多、工作太忙，先是口頭答應(yīng)業(yè)務(wù)員說：“只要給贊助，可以替你講課。”但實際上壓根就沒有什么時間事先去看這些幻燈片的內(nèi)容，等到臨場發(fā)揮時，才發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容是相互矛盾的，或者攻擊性太強，但幻燈片已經(jīng)展示出來，也只能硬著頭皮往下講。這類科主任事后也會后悔，領(lǐng)悟到勝方業(yè)務(wù)員的心機太深、動機不純，以后反而站在受傷害的一方。

3.愛憎分明型。有些科主任由于某種原因產(chǎn)生滴水之恩涌泉相報的心態(tài)，就是與某個企業(yè)的關(guān)系好，成為它堅強的支持者?？吹较旅娴尼t(yī)生不聽自己的指揮，處方的藥品不是自己認(rèn)可的，就會找個機會來扭轉(zhuǎn)局面。因此，科室會前很可能就與支持企業(yè)的業(yè)務(wù)員商議好如何行事。在這樣的心理下，被動方的業(yè)務(wù)員肯定要中箭而一命嗚呼的。

4.講完就算型?？剖腋慊顒涌隙ㄒㄥX。錢從哪里來？當(dāng)然以企業(yè)贊助最為普遍。俗話說“吃人嘴軟，拿人手軟”，科主任看到誰出的份子最多，自然就會對那家企業(yè)客氣?；蛟S在他看來，講課嘛也沒什么的，聽完就算，哪有多認(rèn)真的事，特別在中國，聽歸聽，做歸做。企業(yè)愛講什么就講什么吧，管他的。出錯了，那是你廠家幻燈片做得不好?！　?/p>

產(chǎn)品優(yōu)勢找找還是有的　　

問：A藥企如何補救，才能盡量挽回?fù)p失呢？

董國平：根據(jù)我的經(jīng)驗，結(jié)合科主任的背景，具體可以采用以下幾種方式進行補救。

一是分析主任的性格與導(dǎo)致不佳結(jié)果的原因。主任如果是堅持原則型的，只能讓他接受產(chǎn)品的優(yōu)勢以后再做打算；如果是太忙忽略型，因為主任事后會有抱歉行為，甚至從此轉(zhuǎn)向支持我方品種，因此補救措施相對會有很好效果；如果是愛憎分明型，那這個科室只能私下做醫(yī)生的工作，各個擊破；如果是講完就算型的，則不必太擔(dān)心不良后果，或許幾天后大家也就將這場科室會的具體內(nèi)容忘記了，以后廠家也少參與吧，認(rèn)真做具體醫(yī)生的工作才是最重要的。

二是看醫(yī)生事后的感受。如果大部分醫(yī)生對這類科室會的重視程度不高，就不必太過擔(dān)心，做好醫(yī)生工作就是關(guān)鍵了。如果大部分醫(yī)生認(rèn)為此次科室會對其處方行為產(chǎn)生了很大影響，則要考慮單獨再開一次科室會，這次一定要讓產(chǎn)品經(jīng)理來講課了。

俞鋼：我提供3個補救策略。

1.參加科室會以前要確認(rèn)有哪些公司參加，想辦法了解演講者的PPT內(nèi)容，以決定如何修改自己產(chǎn)品PPT的主要方向。

2.盡可能不要與比自己先進的產(chǎn)品一起做科室會，明顯是不利的嘛。

3.代表隊伍在會后要一如既往地與原來的醫(yī)生進行充分溝通，可以坦誠表示“產(chǎn)品在分子式上是不如B藥企，但畢竟用了那么久，安全性至少得到了臨床驗證。”也可以找出一些與競爭產(chǎn)品不一樣的優(yōu)點，找找總歸有的?！　?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理該出手時就出手　　

問：為了避免發(fā)生類似本案這樣的情況，企業(yè)贊助科室會需要注意什么問題？

董國平：因為科主任的性格不同，心理因素不同，因此，在開科室會之前，一定要注意以下幾點：

1.參與廠家數(shù)。絕大部分的科室會是一個廠家自己組織召開的，這個時候愛講什么，問題都不大，感興趣的醫(yī)生可能會提出一些問題討論幾分鐘，但大部分醫(yī)生知道這個品種有些什么特色，以后遇到合適的患者處方，就達到業(yè)務(wù)員開科室會的目的了。如果是有幾個廠家共同參與的科室會，一定要事先了解清楚是誰，有無直接競爭的品種。要將信息告知產(chǎn)品經(jīng)理，由其決定幻燈片的內(nèi)容。至于內(nèi)容究竟如何編排，屬于產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)范疇，在此不贅述。

2.誰來講課。現(xiàn)在流行讓醫(yī)生特別是主任講科室會，從有利的因素分析，一是表明主任支持該品種，既然主任支持了，小醫(yī)生處方起來也就無所顧忌了；二是表明業(yè)務(wù)員與主任關(guān)系好，小醫(yī)生當(dāng)然也要對業(yè)務(wù)員好啰。但從另外的角度分析是，如果主任同時講幾個企業(yè)的品種，而這些品種之間是互相競爭的，其效果就大打折扣了，反而會得不償失。良好的安排應(yīng)該是讓產(chǎn)品經(jīng)理出馬，對方只是業(yè)務(wù)員，我方是產(chǎn)品經(jīng)理，在檔次上就不同，顯示我方重視這場科室會，而且產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的理解、演講的技巧一定是超過科主任的。

3.講課順序。通常是排在后面的有優(yōu)勢，原因有：一是之前的競爭對手講什么現(xiàn)在很清楚了，我方再講時可以有針對性地反駁對方，即使幻燈片中沒有準(zhǔn)備相應(yīng)的內(nèi)容，但有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理完全可以現(xiàn)場發(fā)揮；二是在講課過程中甚至拋出更有力的觀點和證據(jù)，讓對方措手不及，贏得競爭。　　

斗智斗勇還要知己知彼　　

問：這場科室會給您帶來什么樣的啟示？

董國平：在短兵相接的競爭中，斗智斗勇是很重要的，知己知彼才能取得最終勝利。

俞鋼：商場如戰(zhàn)場，沒有必要在乎一場斗爭的勝利，但一定要在失敗中吸取教訓(xùn)，避免發(fā)生類似情況。同時，也要向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，看看自己能不能也發(fā)展一些新的戰(zhàn)術(shù)來贏得一些局部戰(zhàn)爭。