醫(yī)院藥房托管模式并非針對某一個廠家和某一個單獨產(chǎn)品，只是在這種模式下對銷售人員的綜合素質(zhì)要求更高，但只要我們主動學(xué)習，付出更多的努力，仍然能享用屬于我們自己的“蛋糕”。

出招：Mllymiss（網(wǎng)友）

招：周旭東（南京邁特興醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理）

王高俊（華北制藥醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務(wù)副總）

[看招]誰動了我的“蛋糕”？　　

我負責的區(qū)域是陜西的咸陽地區(qū)，咸陽醫(yī)藥市場比較發(fā)達，早些年就有505神功元氣袋從這里拔地而起，至今企業(yè)還在，當年響徹神州大地的廣告語，以及至今還聳立在咸陽的505出資建立起來的大橋，讓不少人對這個往日的巨人肅然起敬。同時，在咸陽以及陜西地區(qū)，有著這樣一句話：“內(nèi)蒙古人賣藥，咸陽人做藥。”我猜測，這可能是為什么西安的醫(yī)藥都集中在和咸陽交接的三橋一帶吧。

跑咸陽市場有1個多月了，以前做的是商務(wù)工作，做過3年銷售工作，對開發(fā)并不害怕，也不擔心。咸陽的醫(yī)院總體來說還是可以的，尤其我們心腦血管組的藥，這里有個ZT 20局的醫(yī)院比較牛氣，光心內(nèi)科、腦內(nèi)科就多達10個，可以說，咸陽地區(qū)看心腦血管疾病的基本都是來這個醫(yī)院。每每看到專家門診和路邊的象棋攤差不多的光景，我就又高興又著急，高興的是如果進了這個醫(yī)院，量肯定有保證，著急的是，進他們醫(yī)院以及咸陽的其他幾個醫(yī)院，確實很不容易。

我負責的幾個比較好的醫(yī)院，ZT20局醫(yī)院、某大學(xué)附屬醫(yī)院（一附院、二附院）等，心腦內(nèi)科都做得不錯，但這些醫(yī)院的藥房都托管出去了。我和幾個臨床主任接觸的效果都不錯，已經(jīng)比較認可我們的藥，但就卡在這里，藥房是托管了的，藥房扣率要求比較高，一方面要給醫(yī)院，一方面要留給自己。這樣是在壓縮藥品的利潤空間全部給醫(yī)藥公司，這種情況一度讓我很頭大，現(xiàn)在依然很大。我著急得晚上經(jīng)常睡不好，做夢都在開發(fā)醫(yī)院，有時候夢到進了ZT20局的醫(yī)院而高興地醒來，卻發(fā)現(xiàn)剛剛是在做夢。

我又跑了幾趟這幾家醫(yī)院，藥劑科那邊說：“進藥要和醫(yī)藥公司談，我們不負責，也說不上什么話。”好容易找到了醫(yī)藥公司負責人的電話，讓經(jīng)理聯(lián)系報個價，經(jīng)理卻說：“你多做做藥劑科的工作，讓藥劑科主任給醫(yī)藥公司施壓或者做做工作，讓醫(yī)藥公司來找我們談，這樣扣點就可以給低點了，不影響我們的各項費用！”

這樣能行嗎？我的問題如下：

1.藥劑科和托管的醫(yī)藥公司基本都不是很和睦，在這樣的情況下，讓藥劑科主任施壓，簡直比其他不托管的醫(yī)院藥劑科主任同意進藥更難。

2.直接找醫(yī)藥公司，肯定是扣點要求比較高，利潤大部分給醫(yī)藥公司了，我們的費用哪里去？沒有費用或者費用低，如何在醫(yī)院快速被投入臨床和門診如何后期維護上量？

3.如果針對咸陽提價，那么結(jié)果是相對別的區(qū)域，肯定總體上量又是一個影響。

托管！托管！托管！托管讓我卡殼在2011年的起點上。請求高人指點，如何才能打破這樣的僵局？（Mllymiss自述）　　

[支招]“蛋糕”保衛(wèi)戰(zhàn)　　

[深入工作] Mllymiss的工作并沒有深入下去，沒有提供清晰準確的背景資料，比如托管公司到底要求什么水平的扣率？公司產(chǎn)品是否獨家生產(chǎn)？產(chǎn)品在不同醫(yī)院的競爭對手是誰？這些產(chǎn)品的扣率又如何？這些競爭產(chǎn)品的營銷手段是什么？絕大部分托管醫(yī)院也要受當?shù)卣袠藘r格的限制，該產(chǎn)品如何有提價的機會？

其實，Mllymiss真正苦惱的并不是扣率，而是因為扣率過低，沒有費用對臨床進行直接的促銷工作，無法使銷量迅速提升！

[正確認識] 所謂藥房托管，就是將醫(yī)院藥房的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，所有權(quán)仍屬醫(yī)院，經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)交給藥品管理公司托管，雙方簽訂托管協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，管理公司將一定的藥房利潤上繳醫(yī)院。這樣一來，醫(yī)院既保證了一定的藥品利潤，又使得藥品的經(jīng)營管理公司和醫(yī)生之間存在利益追求的沖突，在一定程度上制約醫(yī)生的失范行為。

在這種模式下，藥劑科主要起的是醫(yī)院藥劑管理、藥事管理等職能，不具備選擇藥品種類、決定藥品采購價格的權(quán)力。

[價格談判] 作為托管醫(yī)藥公司，利潤最大化是其永遠的目標，在和供貨商的談判中，一般會要求在中標價格基礎(chǔ)上30%~60%的折扣，且為暗扣；但這種利益訴求往往會導(dǎo)致臨床需求與藥品采購的矛盾，很多合資、進口藥品和國產(chǎn)新特藥就因此無法進入上述醫(yī)院為患者服務(wù)，反過來又會影響醫(yī)院的聲譽和治療水平，在南京、浙江等地的醫(yī)院托管中，此類問題在前期層出不窮。

因此，在近期許多托管公司的采購準則中，獨家生產(chǎn)的優(yōu)秀新特藥，臨床需求強烈，托管公司對供貨商的扣率要求不會特別苛刻，往往在中標價基礎(chǔ)上要求15%~25%的折扣，這對大多數(shù)國產(chǎn)新藥是可以接受的。

因此，Mllymiss應(yīng)該和經(jīng)理一起，與該醫(yī)院主管院長充分溝通，使其認可產(chǎn)品對臨床的必要性，請院長配合與托管公司負責人溝通，讓該藥品作為臨床必需的新藥進入醫(yī)院，這樣在價格談判中就會占據(jù)主動；同時，廠家要注意市場保護，防止該托管公司從其他地區(qū)底價采購藥品。

[臨床促銷] 托管醫(yī)院的臨床促銷內(nèi)容與普通醫(yī)院沒有什么大的不同，只是側(cè)重點有所不同。首先，作為業(yè)務(wù)人員要清楚地知道影響醫(yī)師處方藥品的因素：1.學(xué)術(shù)認識：有效性、安全性、配伍用藥以及該公司藥品的獨特性；2.利益驅(qū)動：直接的利益與間接的利益（文章發(fā)表、學(xué)術(shù)地位提升等）；3.情感認同：對業(yè)務(wù)人員的認可和對企業(yè)的贊許。

在托管醫(yī)院銷售的產(chǎn)品，扣率普遍偏低，并非單獨針對該公司產(chǎn)品，因此，多樣化的促銷手段就成為是否上量的關(guān)鍵。建議Mllymiss首先充分了解產(chǎn)品的獨特性并正確地傳遞給臨床醫(yī)師，包括請專家召開科室會議、培養(yǎng)重點醫(yī)生參加相關(guān)學(xué)術(shù)活動等，同時，保持足夠的拜訪頻率，經(jīng)常性的贈送禮品、紀念品，報銷部分書籍、資料購買費用，以及適當?shù)难缯垼员硎緦υ摽蛻舻淖鹬氐鹊仁侄?，這在很大程度上可以降低促銷費用偏低帶來的影響。

（以上招數(shù)由周旭東貢獻）　　

[避開主要矛盾] 醫(yī)藥分開還需要一個過程，這是當前中國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展水平和發(fā)展中需要解決的一些矛盾所決定的，因此在這個過渡時期（至少3~5年）還“大有可為”，不能那么悲觀。企業(yè)完全可以在提升經(jīng)營質(zhì)量、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強化員工管理、提高經(jīng)營效益、開展學(xué)術(shù)推廣等方面不斷適應(yīng)國家醫(yī)（療）藥（品）改革政策，不能在改革中固步自封，迷失方向。比如藥企可以參與公立醫(yī)院改革，以社會資本的方式，通過角色轉(zhuǎn)變不斷解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題。試想，如果企業(yè)已經(jīng)是該醫(yī)院的大股東，自己的產(chǎn)品在醫(yī)院也許就會有話語權(quán)，甚至非常受重視。

[政府公關(guān)] 新醫(yī)改的各種配套政策陸續(xù)出臺，從操作的重點環(huán)節(jié)來看，政府也許會成為今后醫(yī)藥企業(yè)的重點客戶，各企業(yè)必須把政府公關(guān)作為重點工作，如各省在藥品招標采購時，以成立省級采購平臺的方式，通過成立專家評審委員會、招標委員會來縮減藥品流通環(huán)節(jié)，醫(yī)院用藥只有建議權(quán)，沒有決定權(quán)，讓眾多藥企感覺到“已沒有發(fā)展空間”。從近期各藥企對此做出的反應(yīng)來看，成立政府事務(wù)部、公關(guān)部等已經(jīng)迫在眉睫，各企業(yè)必須有專門的人員及時和政府相關(guān)部門人員密切溝通，及時掌握一些信息和最新進展，才能保證自己的產(chǎn)品不被淘汰。試想，如果企業(yè)的政府公關(guān)做得比較好，產(chǎn)品的中標率和中標價格都比較高，代表可以掌握的“費用”就會比較多，就可以解決醫(yī)藥公司和藥劑科之間的矛盾，企業(yè)有了大空間，業(yè)務(wù)人員的發(fā)揮才有大舞臺。

[提高素質(zhì)] 同樣的環(huán)境，人與人勞動的結(jié)果是不同的。不論環(huán)境如何變化，工作能力強的人永遠都會隨著環(huán)境的變化不斷調(diào)整自己的工作方法。Mllymiss如果能夠不斷變化工作方法，加強個人公關(guān)能力，靈活運用和整合各種資源，為自己的工作“披上合法的外衣”，讓醫(yī)生可以大膽開處方。醫(yī)院藥房“被托管”，那就把自己的工作重點轉(zhuǎn)為院外。從目前醫(yī)改的重點來看，院外藥房依然不是被關(guān)注的焦點，是完全可以在上面做文章的。可以通過利益分解、特殊公關(guān)、分類管理等方法，守住自己的一畝三分地。

[功利轉(zhuǎn)公益] 長期以來，藥品收入在醫(yī)院的總體收入中都占著舉足輕重的作用，藥房被托管，就等于割掉了醫(yī)院的一塊肉，醫(yī)生的收入水平也將大幅下降。醫(yī)院的收入大部分來自財政補貼，但隨著時間的推移，政府財政補貼能否及時和足額也是一個問題，如果這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，等于又給廣大的醫(yī)藥從業(yè)人士帶來了機會。但是，隨著近期醫(yī)藥商業(yè)賄賂不斷被披露，患者日益增長的智商和醫(yī)藥代表日益下降的業(yè)務(wù)水平也許是當前最大的矛盾。筆者認為，隨著藥房托管等政策的陸續(xù)出臺，醫(yī)藥從業(yè)人員合法的外衣或許可以通過“功利轉(zhuǎn)公益”來打造。醫(yī)藥代表的工作方式可以從傳統(tǒng)的“送錢”轉(zhuǎn)為“贊助”、“送尊嚴”、“送生活質(zhì)量”、“送面子工程”、“送社會責任”等，日?；顒右灿?ldquo;地下”轉(zhuǎn)為“地上”，整合公司和市場資源，聯(lián)合公司政府事務(wù)部、市場部等部門，幫助藥劑科和藥房的托管公司搞創(chuàng)收，這樣也許就可以解決雙方的矛盾了。

（以上招數(shù)由王高俊貢獻）

[結(jié)語] 請關(guān)注“蛋糕”質(zhì)量　　

 本案是新醫(yī)改實施后反映出來的一個正?，F(xiàn)象，這位同仁也許正是千千萬萬醫(yī)藥從業(yè)人員的一個縮影，醫(yī)院藥房托管是當前新形勢下公立醫(yī)院改革的一個重要方法，其實，早在2006年江蘇南京市就試水藥房托管，被視為解決“看病難”和“看病貴”問題的一個方案，社會各界褒貶不一。廣大的醫(yī)藥從業(yè)者如何應(yīng)對這種變化，可以從本案得到一定啟示。

事實上，要解決“蛋糕”問題，除了要看吃“蛋糕”的人的胃口，還需要關(guān)注“蛋糕”的質(zhì)量。醫(yī)藥營銷最核心的因素就是關(guān)注這兩方面的問題，相信，隨著“蛋糕”質(zhì)量的不斷提高，“蛋糕”也將會越做越大！