打造成功品牌的三大法寶
核心提示:在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,品牌化的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)家共同的目標(biāo),擁有自己的品牌就是擁有自己的明天,因?yàn)槟菢又辽倏梢宰尞a(chǎn)品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián),或者讓企業(yè)擁有談判融資的基礎(chǔ)。
在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,品牌化的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)家共同的目標(biāo),擁有自己的品牌就是擁有自己的明天,因?yàn)槟菢又辽倏梢宰尞a(chǎn)品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián),或者讓企業(yè)擁有談判融資的基礎(chǔ)。那么我們到底該如何打造一個(gè)成功的品牌呢,很多人或者很多企業(yè)家認(rèn)為,打造一個(gè)品牌需要花很多錢(qián),事實(shí)上如果你把打造品牌和投放廣告等同起來(lái),那么你其實(shí)不懂品牌,也談不上去經(jīng)營(yíng)或打造品牌了。
一個(gè)成功的品牌如何打造呢?對(duì)于一個(gè)品牌工作者而言,這是我們每一個(gè)人一生的命題。對(duì)于一個(gè)企業(yè)家而言,這是我們每一個(gè)人一生的追求。企業(yè)家要締造一個(gè)成功品牌不容易,要締造一個(gè)百年品牌更是比登天還難。以往中國(guó)企業(yè)家還可以坐井觀天地不問(wèn)品牌事,安安心心地飽餐世界品牌遺留下來(lái)的殘羹剩菜,老老實(shí)實(shí)地做著來(lái)料加工的OEM事業(yè)。這的確不失為一項(xiàng)很安穩(wěn)的事業(yè),但是這種依靠擠兌廉價(jià)勞動(dòng)力的價(jià)值創(chuàng)造方式,在社會(huì)不斷發(fā)展中必然走向窘境,而我們很多人并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。于是我們看到,從長(zhǎng)三角的紡織企業(yè)紛紛停產(chǎn)待業(yè),到珠三角的家電、玩具廠商被迫關(guān)門(mén)整頓,中國(guó)企業(yè)在這次金融危機(jī)面前一個(gè)個(gè)應(yīng)聲而倒,這是為什么呢?除了過(guò)分依賴(lài)出口貿(mào)易外,企業(yè)連自己的品牌都沒(méi)有,所以連出售都沒(méi)有人要。因此,成為了郎咸平先生口中6+1價(jià)值鏈中最不值錢(qián)的1,被世界所拋棄。
其實(shí)要想打造一個(gè)成功的品牌并不難,眾多國(guó)際品牌的成功無(wú)外乎就是三個(gè)方式,如果能夠?qū)⑦@三個(gè)方式融會(huì)貫通,品牌也就自然能夠成功。以下是本人總結(jié)的三種方式,以供各位同道中人互相討論,如有不妥之處,敬請(qǐng)各位指正:
創(chuàng)造傳奇:領(lǐng)袖品牌的締造方式
這是打造領(lǐng)袖級(jí)品牌的方式,任何一個(gè)領(lǐng)袖級(jí)的品牌必然有很多傳奇的故事,比如說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了品類(lèi),創(chuàng)造了行業(yè)發(fā)展的里程碑,創(chuàng)造了行業(yè)技術(shù)的巔峰,有很多傳奇的消費(fèi)者故事等等這些都是品牌的看點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注與信賴(lài),品牌傳奇是最能夠讓人癡迷并且執(zhí)迷不悟的,比如說(shuō)可口可樂(lè)配方的故事、萬(wàn)寶路起死回生的故事、微軟開(kāi)創(chuàng)視窗系統(tǒng)的故事等,這些不僅是吸引消費(fèi)者關(guān)注的因子,更重要的是,它還是品牌杰出的表現(xiàn),是品牌創(chuàng)新能力和創(chuàng)造力的證明,因此有著巨大的口碑效應(yīng),經(jīng)過(guò)媒體之口能夠不斷被復(fù)制和放大。
堅(jiān)持:中堅(jiān)品牌的締造方式
這是最容易也是最不容易做到的。在打造品牌的過(guò)程中,最需要企業(yè)有定力,能夠堅(jiān)持。以往企業(yè)家會(huì)說(shuō)我明知道50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了,但是我不知道它浪費(fèi)在哪里。那么我可以告訴你,絕大多數(shù)都是浪費(fèi)在企業(yè)不夠堅(jiān)持上的。以投入產(chǎn)出為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,在沒(méi)有看到產(chǎn)出的情況下,或者產(chǎn)出滯后的情況下,往往會(huì)很自然地中止廣告或品牌投入。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要,但是那些已經(jīng)投資下去的資源就白白地浪費(fèi)掉了。另外由于企業(yè)管理者的變動(dòng)、管理思路的調(diào)整,使得原本應(yīng)該堅(jiān)持的品牌方向沒(méi)有堅(jiān)持下去,或者說(shuō)原本應(yīng)該堅(jiān)持的品質(zhì)和技術(shù)沒(méi)有堅(jiān)持下去,結(jié)果品牌建設(shè)又人為地受了一次外科手術(shù),這樣如何能夠讓品牌健康成長(zhǎng)呢?
堅(jiān)持自己的品牌價(jià)值觀,堅(jiān)持自己的品牌戰(zhàn)略,這是企業(yè)創(chuàng)造成功品牌的關(guān)鍵之一。曾經(jīng)在一本書(shū)上看過(guò)一個(gè)關(guān)于日本紡織企業(yè)的故事,本來(lái)想搜索出它的名字以供大家參考,但是網(wǎng)上好像沒(méi)有這樣的介紹。書(shū)的作者介紹他去日本旅游,參觀了一家日本紡織企業(yè),相當(dāng)于百年老店,而且一直為日本皇室提供布料,可以說(shuō)在日本是地位顯要。這家企業(yè)進(jìn)門(mén)處有一塊被撕毀的布,也許有人會(huì)摸不到頭腦地問(wèn):把一塊爛布垂在大廳,是不是影響公司形象?如果你這樣認(rèn)為就錯(cuò)了,這塊布是這個(gè)企業(yè)的靈魂,這個(gè)企業(yè)堅(jiān)持品質(zhì)的神物。一戰(zhàn)期間,由于日德交惡,這家企業(yè)的工人在缺少德國(guó)染料時(shí),偷偷地使用質(zhì)量更差的日本染料來(lái)生產(chǎn)布料,后來(lái)老板發(fā)現(xiàn)了非常生氣,就把這批質(zhì)量不符合要求的布全部撕毀。為了告誡員工堅(jiān)持品質(zhì),老板還將一批自己親手撕毀的布懸掛在工廠大廳里,讓每天從這里進(jìn)出上下班的員工都能夠看到。由于將這種堅(jiān)持品質(zhì)的種子播種下去,這家公司的員工始終秉承品質(zhì)第一的原則。那些退休的員工自愿組成品質(zhì)監(jiān)察隊(duì),回公司繼續(xù)呵護(hù)自己的品質(zhì)和產(chǎn)品。因?yàn)檫@種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和執(zhí)著,使得他們成為了日本皇室長(zhǎng)期的供應(yīng)商,同時(shí)百年不倒。
專(zhuān)注:優(yōu)秀品牌的締造方式
這是最需要耐心去做的。一個(gè)品牌如果能夠始終專(zhuān)注于某項(xiàng)事務(wù),并且不斷通過(guò)自己的努力和提升獲得提高,那么它也能夠獲得成功。這種方式最適合中小型的企業(yè)。在大路貨中,競(jìng)爭(zhēng)的白熾化下,專(zhuān)注能夠?yàn)槠放偏@得提升空間。但是很多企業(yè)往往沒(méi)有這個(gè)耐心,結(jié)果在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中,要么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗,要么因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而倒塌。
因?yàn)閷?zhuān)注而獲得成功的企業(yè),或者因?yàn)閷?zhuān)注而獲得成功的人比比皆是,比如說(shuō)格蘭仕微波爐,在中國(guó)國(guó)內(nèi)家電品牌瘋狂延伸的時(shí)候,格蘭仕在早期一直專(zhuān)注于微波爐事業(yè),使得格蘭仕微波爐能夠成為世界微波爐第一品牌,在中國(guó)微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相繼將試圖進(jìn)入的國(guó)際品牌擊潰,成為當(dāng)之無(wú)愧的世界微波爐之王。因?yàn)檫@種專(zhuān)注精神,也使得格蘭仕成為了中國(guó)品牌在世界上的一面旗幟。
從一個(gè)品牌的打造過(guò)程來(lái)看,品牌的成長(zhǎng)初期要專(zhuān)注,品牌的發(fā)展期要堅(jiān)持,品牌的成熟期要傳奇,如果品牌能夠在專(zhuān)注于某個(gè)品類(lèi)和某項(xiàng)事業(yè)的時(shí)候,堅(jiān)持自己的發(fā)展方向和傳播理念,不斷在技術(shù)研發(fā)及企業(yè)發(fā)展中創(chuàng)造并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成就行業(yè)的傳奇,那么品牌的發(fā)展速度將加快,并不斷地釋放出無(wú)窮的能量,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。
往往一個(gè)沒(méi)有傳奇的品牌,如果他能夠?qū)W⒂谀稠?xiàng)事業(yè),并且將毫無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的事業(yè)發(fā)揮到極致,產(chǎn)品品質(zhì)及銷(xiāo)售通路的質(zhì)量,因?yàn)閷?zhuān)注而變得優(yōu)越起來(lái),那么該品牌也能夠成為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀品牌,擁有自己的一席之地。久而久之,當(dāng)這種專(zhuān)注變成一種優(yōu)勢(shì),為品牌獲得了生存的空間時(shí),品牌則進(jìn)入了發(fā)展期。這就要要求懂得如何堅(jiān)持,堅(jiān)持自己的專(zhuān)業(yè),堅(jiān)持自己的專(zhuān)注,避免盲目運(yùn)用一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的品牌,去覆蓋更多的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品,造成品牌價(jià)值的分裂和流失。一個(gè)懂得專(zhuān)注而又會(huì)堅(jiān)持的品牌,經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的品牌孵化過(guò)程,已經(jīng)是一個(gè)剩者為王的中堅(jiān)品牌了,當(dāng)行業(yè)內(nèi)的其他品牌在蠢蠢欲動(dòng)中掉入了市場(chǎng)的陷阱時(shí),當(dāng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)受不住誘惑累累犯錯(cuò)時(shí),這類(lèi)品牌便可以順勢(shì)而上,不斷創(chuàng)造自己的品牌傳奇,成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖品牌。
事實(shí)上,全世界很多成功的品牌的締造,無(wú)不透露出這三種方式的使用。Zippo打火機(jī)中的哈雷,作為打火機(jī)品牌中的佼佼者,男人邁向成熟的標(biāo)志,zippo被賦予了很多品牌的精神和象征意義。第一只zippo打火機(jī)1932年誕生于美國(guó),其創(chuàng)始人喬治布雷斯代最初是一家?jiàn)W地利打火機(jī)廠的美國(guó)銷(xiāo)售代理,當(dāng)時(shí)的打火機(jī)使用很麻煩,布雷斯代便萌生了設(shè)計(jì)一款又好用又好看的打火機(jī)的念頭,于是他將打火機(jī)外型改成方塊盒狀,并利用合葉將打火機(jī)蓋與機(jī)身相連,棉芯周?chē)O(shè)置一個(gè)風(fēng)網(wǎng)。這一改良,頓時(shí)引起了人們的興趣。因受到當(dāng)時(shí)另一項(xiàng)偉大發(fā)明拉鏈(zippr)的啟發(fā),布雷斯代于是把他的新打火機(jī)命名為zippo。其后杰魄以其非凡的設(shè)計(jì),卓越的品質(zhì)和終身維修的承諾備受消費(fèi)者的親睞。
杰魄的成功不僅如此,更值得一提的是,杰魄是至今為止唯一一個(gè)始終堅(jiān)持生產(chǎn)汽油打火機(jī)的美國(guó)制造商,它以其簡(jiǎn)潔的外觀設(shè)計(jì)和特有的鉸鏈?zhǔn)交剞D(zhuǎn)軸技術(shù),締造了獨(dú)有的打啟聲專(zhuān)利。卓越的技術(shù)及專(zhuān)注堅(jiān)持的品牌精神,自然使得杰魄成為優(yōu)秀的品牌,更重要的是它成為了戰(zhàn)場(chǎng)中美軍士兵的守護(hù)神,一個(gè)個(gè)來(lái)自戰(zhàn)場(chǎng)的傳奇,給杰魄不斷添加光環(huán)。失事飛機(jī)員用它照亮飛機(jī)儀表將飛機(jī)安全飛回的故事,以及在戰(zhàn)場(chǎng)中幫戰(zhàn)士擋子彈的傳奇,加上艾森豪威爾的贊譽(yù),使得杰魄當(dāng)之無(wú)愧成為打火機(jī)中的王者。作為第一款讓?xiě)?zhàn)士們能夠在腥風(fēng)血雨中感受到溫暖的打火機(jī),zippo憑借其卓越的技術(shù)和不滅的傳奇故事,成為了一個(gè)百年不衰的打火機(jī)領(lǐng)袖品牌,令全世界的男人為之癡迷,讓世界為之傾慕。
再來(lái)看看見(jiàn)證永恒的派克筆,一根小小的筆何以讓世界如此驚嘆,派克如何能夠成為筆中的領(lǐng)袖呢?從修筆經(jīng)驗(yàn)中設(shè)計(jì)出來(lái)的派克筆,從出生低賤到令人敬仰,派克以其卓越的品質(zhì)贏得了世界,也為自己書(shū)寫(xiě)了傳奇,柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯,富豪亨利用派克筆簽下了購(gòu)買(mǎi)帝國(guó)大廈的合約,美國(guó)尼克松總統(tǒng)歷史性訪華時(shí)以派克筆相贈(zèng),老布什與葉利欽用派克筆簽署了俄美核裁軍條約……在100多年的發(fā)展歷程中,不僅為書(shū)寫(xiě)者提供了最可靠的書(shū)寫(xiě)工具,更重要的是它的身影與世界緊密聯(lián)系在一起。這些傳奇,讓派克當(dāng)之無(wú)愧成為書(shū)寫(xiě)世界筆業(yè)格局的王者。
不僅僅是杰魄或者派克,但凡百年品牌,無(wú)不以其傳奇往事、卓越而專(zhuān)注的技術(shù),在堅(jiān)持不懈的努力中成就其百年基業(yè)。任何品牌的成功都需要具備專(zhuān)注、堅(jiān)持的品格,同時(shí)具有締造傳奇的風(fēng)范,否則不可能擁有如此輝煌的品牌成就,也不可能成就如此輝煌的品牌業(yè)績(jī)。世界上所有成功的卓越品牌,都在專(zhuān)注中堅(jiān)持,在堅(jiān)持中締造傳奇,在傳奇中成就品牌的大廈。這就是品牌成功的三大法寶,看起來(lái)簡(jiǎn)單其實(shí)并不容易,因?yàn)槿绻隳軌蜃龅剑旧砭褪且环N傳奇。
責(zé)任編輯:蕓兒
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