跟足球?qū)W全攻全守

正方辨手：吳延兵（任職于步長制藥北京公司市場部）

全攻全守是一種足球戰(zhàn)術(shù)理論。該戰(zhàn)術(shù)理論與其他足球體系防守與進攻分工明顯不同，在全攻全守體系中，足球場上的所有隊員需要同時擔當進攻和防守任務(wù)，因而對技術(shù)和體能都有很高的要求。

萬事同理，其實醫(yī)藥營銷與足球有著相同、相似的理論體系，全攻全守同樣可以應(yīng)用于醫(yī)藥營銷體系之中，全攻全守亦是一種同時采取營銷推廣和攔截競爭的營銷模式。筆者現(xiàn)將足球之全攻全守與醫(yī)藥營銷進行對比分析，從足球戰(zhàn)術(shù)中學習醫(yī)藥營銷。

[陣型] 不講位置，只講空間

全攻全守的戰(zhàn)術(shù)陣型一般情況下由442陣型演變而來，它要求球隊除守門員之外的10名隊員都能執(zhí)行進攻和防守職責，10名球員在場上的位置是流動的，不講位置，只講空間，前鋒可以去打后衛(wèi)，后衛(wèi)也可以一直在前鋒的位置上，從而達到全攻全守的效果。

在醫(yī)藥營銷的組織架構(gòu)中，前鋒、前衛(wèi)由銷售部沖鋒陷陣，完成臨門一腳的角色；中場由市場部組織策劃，同時協(xié)調(diào)前場和后場，成為一個中間的紐帶和橋梁；后衛(wèi)則由財務(wù)部、人事部等后勤部門全力支持前場作戰(zhàn)，同時對競品進行攔截。所以，營銷體系的所有人員也同時擔當進攻和防守工作（詳見圖1）。

 [戰(zhàn)術(shù)] 強調(diào)整體又允許自由發(fā)揮

全攻全守并不是單純的進攻時全部進攻，防守時全部防守。它是一種強調(diào)整體，又允許球員自由發(fā)揮的戰(zhàn)術(shù)，重點在于球員不需要任何時候都以原來的分工或角色進行比賽，球員可以根據(jù)當時在場上的位置來決定所要擔當?shù)墓ぷ?。例如，當后衛(wèi)有空間和機會進攻時，便可以以攻擊球員或中場組織者的身份來處理腳下的球，可帶球突破，甚至離開自己的后衛(wèi)位置，長驅(qū)直入對方的心臟位置進行攻擊。在完成這個動作后，可根據(jù)當時情況，選擇不立即回到原來分工的后衛(wèi)位置，繼續(xù)就地進行比賽。與此同時，其他球員便需要填補因該后衛(wèi)離開而暴露出來的空位，或是分擔該后衛(wèi)的防守工作。顯然，全攻全守需要場上每一名球員都必須具備擔任其他位置工作的能力，讓球員的多元能力和臨場判斷代替固定的分工。

要發(fā)揮出全攻全守的威力和優(yōu)勢，首要條件是場上各個球員都有很高的個人能力，特別是控球和創(chuàng)造空間的能力。全攻全守戰(zhàn)術(shù)對球員的身體素質(zhì)、技術(shù)、意識等方面都有極高的要求，但由于球員不用刻意回到原來的位置，又節(jié)省了體能和時間。

全攻全守在醫(yī)藥營銷策略中強調(diào)的是全員營銷（詳見圖2），并協(xié)同配合作戰(zhàn)，既能全力主動進攻，也要頑強攔截競爭者的進攻，做好防守工作。同樣，全攻全守式醫(yī)藥營銷需要中場組織進攻能力，不僅僅要求市場部充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，調(diào)動一切資源，策劃一次次最終能完成進球的勝仗。更需要全員做好進攻和防守的準備，隨時應(yīng)對新醫(yī)改下的大環(huán)境變化，充分了解競爭對手的營銷策略，調(diào)動一切資源為取得營銷勝利而頑強拼搏。

[應(yīng)用] 各具特色，又都全攻全守

作為全攻全守戰(zhàn)術(shù)的開創(chuàng)者和最早的實踐者，米歇爾斯在其執(zhí)教生涯中締造了無數(shù)的輝煌和驕人的戰(zhàn)績。2010年西班牙隊便是運用全攻全守戰(zhàn)術(shù)贏得了歷史上的第一個世界杯冠軍。

 對醫(yī)藥營銷而言，2009年制藥百強企業(yè)都有自己各具特色的營銷模式，他們中的大部分成功企業(yè)都應(yīng)用了全攻全守的營銷模式，并且取得了驕人的業(yè)績。他們在營銷體系中都有事業(yè)部設(shè)置作為營銷的進攻堡壘，各事業(yè)部專職做某一產(chǎn)品線或某一優(yōu)勢單品的營銷工作，在全攻全守戰(zhàn)術(shù)中扮演前鋒、前衛(wèi)的角色，市場部總體掌控、策劃企業(yè)的營銷發(fā)展方向，并為事業(yè)部提供槍支彈藥。財務(wù)、人事等后勤部門也擔當著為市場一線提供支持服務(wù)的重要角色。值得一提的是，他們有著能攻能守的全能素質(zhì)人才配置，所以可以完全勝任進攻和防守的責任和使命。

圖1 全攻全守陣型對應(yīng)醫(yī)藥營銷組織架構(gòu)

圖2 全攻全守戰(zhàn)略強調(diào)全員營銷

 別輕易跟××學營銷

反方辨手：張正（福來品牌營銷顧問機構(gòu)資深營銷顧問）

營銷就是營銷，可以向其他行業(yè)借鑒，但不能用其他行業(yè)生搬硬套。“向足球戰(zhàn)術(shù)學習醫(yī)藥營銷”是一種以小套大、以偏概全的錯誤觀點，具體存在以下問題：

以小套大，削足適履

市場營銷是一個大系統(tǒng)，關(guān)系到成敗的因素繁雜眾多，可謂戰(zhàn)爭。這里面既有戰(zhàn)略，又有戰(zhàn)術(shù)，不光包括戰(zhàn)中方案的執(zhí)行、戰(zhàn)后信息的反饋、策略的調(diào)整，還包括戰(zhàn)前調(diào)研、策劃和設(shè)計。足球比賽相對簡單，只是場上正在進行的一場戰(zhàn)斗，相當于市場營銷中產(chǎn)品已經(jīng)鋪向終端、廣告已經(jīng)發(fā)布的階段，頂多算戰(zhàn)役，工作相對簡單，是正確應(yīng)對（包括攔截和反攔截）和隊員臨場發(fā)揮的問題。因此，足球比賽與市場營銷根本就不是一個層級上的問題。“向足球戰(zhàn)術(shù)學習醫(yī)藥營銷”，是以小套大、削足適履。

用足球作比談營銷，就像一個蹩腳的作家用游泳比賽形容兩國海戰(zhàn)，實在不搭調(diào)。也因此，凡是在營銷實戰(zhàn)中混過幾年的，看到文中關(guān)于全攻全守戰(zhàn)術(shù)下的醫(yī)藥營銷組織架構(gòu)內(nèi)容，沒有人會當真。請問：財務(wù)部、人事部如何對競品進行攔截？是到終端攔截競品的顧客嗎？那么銷售部促銷員是干什么吃的？是到競品公司去挖人、讓經(jīng)銷商拖著不給競品回款嗎？這還是正常的市場營銷工作嗎？

現(xiàn)代營銷崇尚全員營銷，是指在理念上到位，在工作中配合，而不是把財務(wù)部也趕到市場上去做銷售。營銷中倡導(dǎo)的全員營銷與足球比賽進攻中注意防守、隊友出擊及時補位完全是兩回事，兩者不是一個層級上的問題，根本不具備可比性。

盲人摸象，以偏概全

向足球戰(zhàn)術(shù)學習醫(yī)藥營銷，把營銷問題縮減為進攻和防守兩個問題，似盲人摸象，以偏概全。

一個產(chǎn)品市場營銷的成敗是由三大組營銷要素相互配合作用的結(jié)果。這三大組要素包括企業(yè)能力及所能調(diào)動的資源、消費者、競爭者。“向足球戰(zhàn)術(shù)學習醫(yī)藥營銷”的提出者只談進攻和防守，純粹的競爭導(dǎo)向，忘記了一大要素消費者，這樣的營銷可能在一開始就是錯的。

太太藥業(yè)的漢林清脂敗走麥城的事，想必業(yè)內(nèi)人士還記憶猶新。是漢林清脂潛在市場不大？市場投入不夠？還是廣告創(chuàng)意不準？競爭者眾多？都不是，這個好產(chǎn)品在消費者看來，他們不需要，因為沒那么重要。

 在市場營銷中，影響營銷成敗的要素錯綜復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)對的辦法不同，結(jié)果會各不相同。產(chǎn)品稀缺，獨一份，只要消費者喜歡，產(chǎn)品一定暢銷。產(chǎn)品不錯，但是同類競爭者眾多，這時比的是企業(yè)能夠調(diào)動的資源，投入市場的力度（包括在局部市場形成優(yōu)勢的聚焦度），還要比策略，比如比差異化做得好不好；比工作質(zhì)量，比如營銷隊伍的執(zhí)行力到不到位。甚至成功還要取決于對手在應(yīng)對我方時的策略質(zhì)量，如果應(yīng)對不如我們做得更有效，那么對手等于幫了我們的忙。

顯然，“向足球戰(zhàn)術(shù)學習醫(yī)藥營銷”的提出者，對醫(yī)藥營銷理解得太過淺顯，只看到了終端攔截等幾個簡單的戰(zhàn)術(shù)，只見樹木不見森林，這個觀點沒有價值。弄不好，對營銷初學者還會產(chǎn)生誤導(dǎo)。

理解不透如忽悠

營銷復(fù)雜，但它是一門科學。許多人做了許多年還摸不著頭腦，不能因此說營銷不是科學沒有體系。營銷是一門有科學體系的學問，雖然不排斥創(chuàng)新，但是其理論基礎(chǔ)已經(jīng)扎實、成熟和可復(fù)制，是變化不大的。因此，不能把自己沒搞清楚的學問像捏橡皮泥那樣，隨心所欲地下定義。

營銷科學體系除了包括市場營銷學本身以外，還應(yīng)該包括消費者行為和心理學、傳播學，還應(yīng)該包括公關(guān)和廣告學。做哪個行業(yè)還要初步掌握哪個行業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)知識，比如做藥品營銷的，就應(yīng)該知道醫(yī)藥基礎(chǔ)知識。

如果號召向足球戰(zhàn)術(shù)學習醫(yī)藥營銷，就像讓將軍向士兵學習拼刺刀，即便將軍練成了刺刀冠軍，其價值和作用也極其有限，失去對企業(yè)、對市場全局把握和應(yīng)對能力的將軍，是不會帶領(lǐng)軍隊在全局上取得勝利的。

“向××學習營銷”已經(jīng)成了許多人的嗜好，對于自己在學習中的新發(fā)現(xiàn)、新體會，說一說當然可以，但是千萬不要自己把自己忽悠了，以為發(fā)現(xiàn)了新大陸。如果你透徹地理解了營銷，知道了營銷的本質(zhì)，你一定會比現(xiàn)在淡定得多。

營銷不是用來玩的，只有尊重才能學會，只有敬畏才能領(lǐng)會。因此，筆者反對亂搞營銷概念，貌似創(chuàng)新，其實于事無補，對不諳世事的年輕人更是誤導(dǎo)。