核心提示:在中藥國際化探索中,很多企業(yè) “八仙過?!?,尤其是以同仁堂為代表的中藥企業(yè)采取合資、獨資、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場,走出了一條海外建店的路子來。
一個縮影
進軍海外市場,天士力之路不能不說是中藥走出國門的一個縮影。
自復方丹參滴丸誕生那天起,天士力就一步一個腳印地探索著中藥國際化的營銷路徑,除了從自身的藥材種植、中間提取、制劑生產(chǎn)以及臨床試驗的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈等方面創(chuàng)新外,天士力誓取復方丹參滴丸美國FDA臨床試驗成功的遠見與魄力,為今后進一步開拓國際市場拓寬道路。
2002年,天士力中藥國際化戰(zhàn)略毅然將靴子落地在了南非,并成立其分公司。正如天士力集團董事長閆希軍所言,“之所以選擇南非,是因為南非有近于西方國家的政治體制和較健全的醫(yī)藥管理制度,且有用當?shù)夭菟幹尾〉挠凭脷v史,再加上南非偏僻鄉(xiāng)村缺醫(yī)少藥的情況相當普遍,而且又是一個心腦血管病、艾滋病等高發(fā)人群地區(qū),這種社會特征正是我們推行‘先于發(fā)展中國家探索、積累經(jīng)驗再取發(fā)達國家’這一基本方略比較適合的突破口。”
為此,天士力集團首選以普及醫(yī)學健康教育來叩響南非醫(yī)藥市場之門。2002年至今,天士力已在南非開展了上萬場健康培訓,累計參加培訓人數(shù)超過百萬人次。2006年,天士力與南非天然醫(yī)藥專業(yè)委員會合作,對其經(jīng)銷商進行專業(yè)的醫(yī)學培訓,以加強南非當?shù)氐幕A醫(yī)療水平。筆者還了解到,天士力南非分公司還專門邀請國內(nèi)防治艾滋病著名專家、學者到南非講座、免費義診,為南非防治艾滋病網(wǎng)站提供贊助,通過網(wǎng)絡普及防治艾滋病知識并推介具有提高免疫力功能的中藥產(chǎn)品。
如果說普及醫(yī)學教育是天士力出海之路的一種心智攻略,那么,以爭取當?shù)卣С趾团嘤龑俚貭I銷團隊是天士力又一務實之措。2006年,天士力的復方丹參滴丸等7種產(chǎn)品贏得了約翰內(nèi)斯堡市政府免疫力增強計劃的招標,天士力南非公司正式成為約翰內(nèi)斯堡市政府的首家中藥保健產(chǎn)品供應商。“2002年,天士力依托
制藥科研的延伸成果,全力推動中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化。目前,天士力在南非、斯威士蘭、東倫敦、德班、博茨瓦納、納米比亞、莫桑比克等國家和地區(qū)設立了7個分公司、20家辦事處、200家專賣店,形成了多層次的營銷體系,僅南非就達12萬人。”
為了將中醫(yī)藥文化、技術(shù)與藥品進一步在非洲國家進行推廣與發(fā)展,2010年8月27日,中國與加納簽署了《關(guān)于合作發(fā)展中醫(yī)藥的協(xié)議》。有分析人士稱,中藥國際化如履堅冰,不少企業(yè)都在探尋,加強中非合作無疑給天士力這樣的中
藥企業(yè)“走出去”提供了又一個新平臺。
三個步驟
事實上,在中藥國際化探索中,很多企業(yè) “八仙過海”,尤其是以同仁堂為代表的中藥企業(yè)采取合資、獨資、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場,走出了一條海外建店的路子來。從天士力的南非之行不難發(fā)現(xiàn)其文化滲透的主動脈,這種把中醫(yī)藥文化融入南非的具體國情,把天士力的文化融入到當?shù)卣七M的公共衛(wèi)生事業(yè)中,同樣有其高明之處。
筆者了解到,天士力全面實施國際化戰(zhàn)略始于2006年4月,計劃用10年時間實現(xiàn)全面國際化發(fā)展的宏圖。在閆希軍看來,天士力產(chǎn)品的國際化實施的是“三步走” 營銷策略:一是利用直銷的方法,在發(fā)展中國家,采用全員性、廣覆蓋的直銷形式,迅速覆蓋市場;二是利用代理制分銷,瞄準不具備直銷發(fā)展條件的市場和欠發(fā)達地區(qū)的市場,尋找有營銷能力、有區(qū)域影響力的公司,進行專業(yè)化的分銷,迅速以點帶面占領市場;三是以科技化和專業(yè)化的營銷模式,走臨床醫(yī)學推廣道路,通過發(fā)達國家的藥政法規(guī)批準,進入發(fā)達國家的處方藥主流市場。
閆希軍表示,天士力已經(jīng)形成了國際貿(mào)易和國際直銷兩個業(yè)務板塊,逐漸確立了以直銷為龍頭、帶動分銷的國際市場營銷模式,并在“四區(qū)一點”布局(“四區(qū)”即以韓國為中心的亞洲區(qū);以荷蘭、法國為中心的歐洲區(qū);以美國為中心的北美區(qū);以南非為中心的非洲區(qū);“一點”即俄羅斯),其局部區(qū)域的品牌效應已經(jīng)形成。海外合作渠道的不斷拓展,為現(xiàn)代中藥進軍國際主流醫(yī)藥市場奠定了堅實基礎。
為此,天士力專門建立了“沒有圍墻的研究院”,確立了“不求所在,但求所用,成果所有,利益共享”的合作原則,與美國哈佛大學、英國Aston大學、日本慶應大學、澳大利亞BAKER醫(yī)學研究所、歐洲歐亞中心等國外多家科研機構(gòu)展開廣泛而緊密的產(chǎn)學研合作,建立起跨國界、跨地域、跨行業(yè)的具有天士力特色的大科研系統(tǒng)。分析人士認為,分銷市場通過加強技術(shù)合作和與國際知名企業(yè)開展戰(zhàn)略合作、強強聯(lián)合,不斷加大市場開發(fā)力度。目前產(chǎn)品已在全球34個國家進行商標注冊,并以藥品身份進入荷蘭、南非、俄羅斯、韓國等16個國家和地區(qū)的主流醫(yī)藥市場。
十年長跑
為了推進中藥國際化,天士力選擇了更有力的營銷模式,2002年,天士力就開始將自己的團隊長驅(qū)直入直銷市場。
“中醫(yī)藥被西方世界接受,關(guān)鍵在于語言系統(tǒng)的對接。”閆希軍直言。天士力的國際營銷系統(tǒng)深入研究市場需求,在傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡之外,天士力把更多資源投向直銷,會員制的直銷模式更便于通過授課,面對面?zhèn)鞑ブ嗅t(yī)藥文化。資料顯示,目前天士力在海外有長駐銷售管理人員300多人,全球會員30萬人,擁有2000多名專職講師,這為天士力開拓國際市場發(fā)揮了重要作用。
縱觀天士力國際化之路,不難發(fā)現(xiàn),其細化目標、靈活出招的策略獨辟蹊徑。在發(fā)展中國家,打直銷牌,與政府合作,代理當?shù)刈罹o缺的涉及國計民生的稀缺藥物,樹立大健康企業(yè)的中國形象;在美國和歐洲,天士力主攻政策法規(guī)和重大理論體系的突破。2010年,天士力的復方丹參滴丸通過了美國FDAⅡ期臨床,并積極推進在歐洲、澳大利亞等國家和地區(qū)的同步研究,為即將進行的Ⅲ期臨床試驗啟動做好全面準備。
除此之外,天士力還在國內(nèi)成立協(xié)會,聯(lián)合國內(nèi)申請FDA臨床試驗的企業(yè),分享申報經(jīng)驗,取長補短,聯(lián)手攻克FDA號稱世界最嚴格的申報體系。“天士力既把這個平臺作為自身進入高端主流市場的平臺,也將其視為行業(yè)共享平臺,天士力披荊斬棘開出一條血路,就是希望其他企業(yè)順著這條路一起往前走。為了聯(lián)合更多志同道合的醫(yī)藥企業(yè),天士力還發(fā)起成立私募股權(quán)基金——崇實基金,建立行業(yè)內(nèi)的投融資合作平臺,以投資入股和共享申報信息技術(shù)網(wǎng)絡的形式,幫助有志于打入歐美市場的國內(nèi)企業(yè)同進退。”閆希軍說,天士力還與發(fā)達國家知名公司開展戰(zhàn)略合作,探索中國企業(yè)“走出去”的新途徑。
Tags:天士力 營銷 醫(yī)藥管理 復方丹參滴丸