核心提示： 時(shí)近年底，許多廠家都在做市場(chǎng)調(diào)研和客戶評(píng)估，為2011年代理協(xié)議的簽訂做準(zhǔn)備。最近在和一些醫(yī)藥界人士討論當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)話題時(shí)發(fā)現(xiàn)，“新政”的話題越來越多，許多廠家的省區(qū)經(jīng)理表示，2011年廠家簽訂代理協(xié)議時(shí)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容就是渠道下沉、渠道整合。
時(shí)近年底，許多廠家都在做市場(chǎng)調(diào)研和客戶評(píng)估，為2011年代理協(xié)議的簽訂做準(zhǔn)備。最近在和一些醫(yī)藥界人士討論當(dāng)前
醫(yī)藥行業(yè)話題時(shí)發(fā)現(xiàn)，“新政”的話題越來越多，許多廠家的省區(qū)經(jīng)理表示，2011年廠家簽訂代理協(xié)議時(shí)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容就是渠道下沉、渠道整合。其選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化，這種變化較之前幾年已經(jīng)有很大的不同。
結(jié)合我國目前醫(yī)藥行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略變化，筆者認(rèn)為，作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)這種變化，并結(jié)合自身的經(jīng)營特點(diǎn)去改變自己，沒有大量的代理協(xié)議（穩(wěn)定的供應(yīng)商和上下游資源），就沒有企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。
近期筆者發(fā)現(xiàn)，許多國有大型企業(yè)和大型民營企業(yè)都在組建大型醫(yī)藥物流基地，硬件設(shè)施大了，適應(yīng)了國家關(guān)于產(chǎn)業(yè)調(diào)整和兼并重組等方面的要求，但其營銷思路并沒有隨之變化，或者說自身沒有明確的營銷規(guī)劃，其結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè)，最終因高昂的運(yùn)營成本而不得不再次調(diào)整，既浪費(fèi)了自身的資源，又促使行業(yè)迷茫。
因此，作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，應(yīng)該有自己的思路，不盲目跟風(fēng)，不隨意決策，科學(xué)規(guī)劃，科學(xué)發(fā)展。就此，筆者提出“反營銷思路”的觀點(diǎn)：即依據(jù)行業(yè)的要求主動(dòng)順應(yīng)變化，以客戶的要求主動(dòng)調(diào)整自己，根據(jù)自身?xiàng)l件認(rèn)真定位，以自由的優(yōu)勢(shì)不斷完善自己，改變以往的“同行變化我就學(xué)，客戶要求我就做，自身定位不清楚，稀里糊涂就過河”的發(fā)展思路。
網(wǎng)絡(luò)是最有價(jià)值的利器
任何一個(gè)企業(yè)的存在都有其獨(dú)特的地方。目前我國醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)無外乎4種：醫(yī)院、終端、物流（俗稱調(diào)撥）、新產(chǎn)品代理。從目前的產(chǎn)業(yè)政策來看，國家積極鼓勵(lì)有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)、有終端配送能力的企業(yè)做大做強(qiáng)，不斷壓縮中間環(huán)節(jié)，徹底解決老百姓看病難和看病貴的問題，這樣，作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)和有終端網(wǎng)絡(luò)的公司的價(jià)值就有優(yōu)勢(shì)。
從目前已經(jīng)出現(xiàn)的兼并重組的狀況來看，有醫(yī)院和終端網(wǎng)絡(luò)的中小型公司備受大型集團(tuán)的青睞并能“賣上好價(jià)錢”；而作為物流和新品代理的公司，往往因其“角色”的因素而不被重視，只有個(gè)別企業(yè)因規(guī)模需要而垂青于此。因此，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要積極轉(zhuǎn)型，弱化調(diào)撥，提升終端，把營銷考核方案向終端市場(chǎng)傾斜，在人員配備上減持物流，增加終端，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上兼顧終端，經(jīng)營思路由傳統(tǒng)調(diào)撥轉(zhuǎn)到終端市場(chǎng)覆蓋，如果有實(shí)力，就要積極開發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)。當(dāng)然，大型醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)如果有能力還可以四種模式并存，即有醫(yī)院高端市場(chǎng)，有終端覆蓋能力，有物流調(diào)撥規(guī)模，有新品代理，這樣的企業(yè)絕對(duì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
主動(dòng)出擊，擴(kuò)大宣傳
從目前行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)來看，絕大部分經(jīng)營企業(yè)還是一種“坐商”，坐等廠家上門，坐等客戶上門，坐等廠家送政策，沒有和客戶主動(dòng)溝通，沒有建立高層互訪機(jī)制，沒有主動(dòng)爭(zhēng)取利潤的想法，以至于當(dāng)廠家給一點(diǎn)額外政策時(shí)就流露出“可憐的驚喜”，靠這點(diǎn)驚喜來滿足自己對(duì)利潤的追求。
結(jié)合“反營銷”思路，筆者覺得企業(yè)應(yīng)該改變這種做法，由“坐商”變“行商”，企業(yè)要發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)人必須要走出去，業(yè)務(wù)經(jīng)理要走出去，業(yè)務(wù)員要經(jīng)常拜訪客戶，市場(chǎng)部要深入市場(chǎng)。特別是近期廠家開始考慮明年的合作問題，領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拜訪客戶尤為重要。隨著近期企業(yè)兼并重組的步伐加快，一些資源被空前集中，這時(shí)候作為中小型醫(yī)
藥企業(yè)和沒有被兼并重組的大型醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)出擊，整理出一套自己的宣傳片或者合作意向書，向外界廣泛宣傳自己的經(jīng)營特點(diǎn)，上門的客戶要灌輸，主動(dòng)拜訪的客戶要灌輸，要求“全員營銷”，不斷地宣傳自己的企業(yè)，“話說三遍成真理”就是這個(gè)道理。甚至有必要在廣告上做點(diǎn)工作，把自己的企業(yè)形象樹立起來，這樣也能在某種程度上保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在暴風(fēng)雨來臨之時(shí)能夠“掙扎”一段時(shí)間。在必要的時(shí)候主動(dòng)尋找新東家，與其坐以待斃，不如絕地反擊，順應(yīng)國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)調(diào)整思路，尋找一條適合自己的發(fā)展之路。
特色與速度協(xié)調(diào)發(fā)展
筆者接觸了某省的一家醫(yī)藥公司，該公司的主營業(yè)務(wù)是醫(yī)院配送，還有一些是終端業(yè)務(wù)，但該公司卻籌建了頗具規(guī)模的現(xiàn)代物流中心，目前所有業(yè)態(tài)的銷售總額大概在30億左右，而新成立的現(xiàn)代物流中心卻號(hào)稱能夠?qū)崿F(xiàn)200億左右的吞吐量。據(jù)調(diào)查，目前該省的全年銷售總額不超過300億。為此，筆者不禁為之捏了一把汗，眾所周知，籌建一家現(xiàn)代物流中心不是問題，國內(nèi)的好多醫(yī)藥公司都有這個(gè)實(shí)力，也有這個(gè)能力去籌建，但關(guān)鍵的是后期的維護(hù)，其成本之高令人嗟嘆。
如果要令如此規(guī)模的現(xiàn)代物流中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)，至少具備三個(gè)條件：一是有政府背景，可以避免政府再批建類似規(guī)模的物流中心；二是必須具有工業(yè)支持，沒有工業(yè)的支撐很難維持下去；三是有充分的資源，如第三方物流業(yè)務(wù)整合，否則其成本之高很難維持下去。最主要的還是要有高水平的管理能力，否則，即使能夠充分整合上述資源，如果管理水平落后，人員匱乏，業(yè)務(wù)水平低下也會(huì)影響現(xiàn)代物流中心的正常運(yùn)行。
任何事情都有其規(guī)律性和原則性，都有好與壞、是與非、利與弊之分，需要企業(yè)去認(rèn)真分析，準(zhǔn)確判斷，正確把握和果斷決策。隨著國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的思路和措施不斷出臺(tái)，地方也在抓緊落實(shí)醫(yī)藥物流行業(yè)發(fā)展規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)藥公司為了將來能有更好的發(fā)展，紛紛“走捷徑”，想辦法提高自身影響力，但一定不要盲目，要堅(jiān)持自己的“風(fēng)格”，及時(shí)關(guān)注“風(fēng)向”，掌握“風(fēng)速”，不可冒進(jìn)，更不宜保守，加大醫(yī)院配送能力和終端配送能力，做好增值服務(wù)，即使要面對(duì)兼并或者重組，也能有話語權(quán)和抗辯的能力。
目前醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)，如流通領(lǐng)域?qū)⒏右?guī)范，為體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，臨床、學(xué)術(shù)推廣將更加專業(yè)化，招商將從渠道向商業(yè)或者自建隊(duì)伍轉(zhuǎn)變，醫(yī)患關(guān)系將更加引起社會(huì)關(guān)注，銷售模式將會(huì)更加細(xì)化，出現(xiàn)“配送+推廣”結(jié)合等新模式，藥價(jià)的調(diào)整永遠(yuǎn)不會(huì)停息，而醫(yī)院趨利性和醫(yī)生趨利性的真實(shí)面目將給
醫(yī)藥營銷提出更大挑戰(zhàn)，商業(yè)公司只有不斷調(diào)整自己的營銷思路，才能保證可持續(xù)發(fā)展。
Tags：商業(yè)經(jīng)營 反營銷 民營企業(yè)
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