核心提示： 在中國系列醫(yī)改新政的推出形勢下，一部分企業(yè)沒有坐等形勢轉(zhuǎn)變，大膽探索，主動創(chuàng)新，跨出原有業(yè)務(wù)邊界，獲得了新的增長。
在中國系列醫(yī)改新政的推出形勢下，一部分企業(yè)沒有坐等形勢轉(zhuǎn)變，大膽探索，主動創(chuàng)新，跨出原有業(yè)務(wù)邊界，獲得了新的增長。
同仁堂“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略使健康藥業(yè)成長性頗受矚目；云南白藥“穩(wěn)中央、突兩翼”，做大健康產(chǎn)業(yè)，白藥牙膏突飛猛進；九芝堂在“穩(wěn)住一個中間，實施兩翼突破，貫徹三個提升”的戰(zhàn)略思路下，二線品種的增長將成為公司長期成長的主要動力。
可以看出，市場不明朗，主業(yè)發(fā)展放緩，在擴充市場邊界上發(fā)力，以大市場換取高增長，是不少醫(yī)
藥企業(yè)的選擇。筆者所在營銷機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)市場突圍目前主要有四條路徑：擴張品牌價值、跨越行業(yè)界限、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、突破產(chǎn)品邊界。
延伸品牌價值 實現(xiàn)市場增容
醫(yī)藥品牌天生具有健康基因，具有健康、嚴謹、高技術(shù)含量、功效顯著、可信賴的品牌形象。現(xiàn)在，一些醫(yī)藥企業(yè)突破純藥束縛，放眼大健康，開發(fā)新品類，有效擴大了品牌價值覆蓋面，實現(xiàn)了市場增容，為企業(yè)開辟了新藍海。
在“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略下，同仁堂提出將大力培育
保健品、藥妝，以及藥材種植等副業(yè)，使之成為公司利潤的新增長點。目前，同仁堂健康藥業(yè)銷售收入、實現(xiàn)利潤等主要經(jīng)濟指標均居集團所屬子公司前列，對集團整體貢獻率分別達到30%和40%。醫(yī)藥企業(yè)本來就是經(jīng)營健康的產(chǎn)業(yè)，已病、未病之間本就相通。健康產(chǎn)品的暢銷不但為同仁堂帶來豐厚利潤，更強化了品牌價值，強化了同仁堂中醫(yī)養(yǎng)生、保健等品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)了從“藥”到“生命健康產(chǎn)業(yè)”的突破。
利用醫(yī)藥品牌嚴謹性、高端性、功效明顯的潛在暗示，國嘉集團中嘉國際“一物兼牌”冬蟲夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚樸、安徽協(xié)和成“協(xié)和成牌”牡丹皮等都屬此類，醫(yī)藥背景使其成功進入高端保健品、禮品市場。
堅持“藥材好，藥才好”的宛西
制藥，品質(zhì)過硬就是潛臺詞，其依靠西峽盛產(chǎn)香菇的資源優(yōu)勢，推出“真香真營養(yǎng)”的仲景香菇醬，“300粒香菇，21種營養(yǎng)”的營養(yǎng)品質(zhì)訴求，易為消費者信任，并繼續(xù)深化品質(zhì)過硬的企業(yè)形象。
企業(yè)擴張須與原品牌的價值核心相符，如果擴張削弱了品牌形象，副業(yè)即使能有一定發(fā)展，到頭來亦此消彼長，得不償失。天士力的白酒金士力至今仍然難以讓保健白酒深入人心。現(xiàn)在天士力、康恩貝等又斥巨資殺入云南普洱茶產(chǎn)業(yè)，雖然茶業(yè)也有健康保健涵義，但普洱茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對穩(wěn)定，企業(yè)如若不能找到具有顯著優(yōu)勢的訴求點，將很難成就大品牌。
專注著名功效 橫跨行業(yè)延展
不少著名醫(yī)藥企業(yè)是因為一個明星產(chǎn)品、一類產(chǎn)品功效而聞名于世，因此，這個明星產(chǎn)品的功能、功效就特別深入人心?，F(xiàn)在，一些醫(yī)藥企業(yè)用著名功效，跨出
醫(yī)藥行業(yè)進行延展，打開了另一片市場。這方面早有石藥果維康成功在先，石藥將果維康做成雙跨產(chǎn)品，以VC專家的身份打入快消品市場，成功脫離醫(yī)藥VC紅海。
云南白藥的強勁增長，日化產(chǎn)品的白藥牙膏可謂功不可沒，2009年銷售額達到7個億，今年上半年其銷量增幅超過100%，銷售收入近5億元，對公司利潤的貢獻達到41.3%。成為高露潔、佳潔士、黑人、中華之后，排名第五位的牙膏產(chǎn)品。
除了藥用功能，阿膠還是補血圣藥、滋補上品。東阿阿膠根據(jù)歷史資料和研究創(chuàng)新，開發(fā)出滋補產(chǎn)品——桃花姬阿膠糕。今年前6月，桃花姬阿膠糕、水晶棗等銷售收入達到0.7億多。不但保健品業(yè)務(wù)增長迅速，還進一步擴展了消費者對阿膠的認識，促進主業(yè)增長。
以功能特效向快消領(lǐng)域擴張，關(guān)鍵在于讓產(chǎn)品更像快消品，而不是更像藥，核心在于功效性和產(chǎn)品定位的準確對接。康王一句“去頭屑，有藥才有效”，用“藥物去屑”搶占“日化去屑”地盤，迅速樹立起藥物去屑的老大地位；中成藥片仔癀具有清熱解毒、調(diào)節(jié)免疫力等很好的功效，滿足了一部分追求功效人群的需求。
功效延伸一定要注意原來的品牌定位給消費者的深刻影響，不能胡亂延伸。著名痔瘡膏企業(yè)馬應(yīng)龍直接用“馬應(yīng)龍”品牌推出“馬應(yīng)龍八寶眼霜”，兩個“眼”離得很遠，但是其聯(lián)想實在太糟糕了，等于先給自己設(shè)置了營銷障礙，這樣做的最好結(jié)果是：馬應(yīng)龍八寶眼霜做起來了，馬應(yīng)龍痔瘡膏做下去了。既然馬應(yīng)龍產(chǎn)品力很強，有這份自信，不如以新品牌開創(chuàng)新品類，做這個新品類的頭牌。在牙膏上嘗到甜頭的白藥雖已著手進一步向日化發(fā)展，但化妝品、沐浴露等產(chǎn)品很難與白藥止血消炎的特性對接，借不上原“著名功效”的勁兒。所以，非品牌價值和非著名功效的延伸還是慎重為宜。
延伸產(chǎn)業(yè)鏈 增加盈利點
沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸突破，控制資源，形成壓倒性的優(yōu)勢集結(jié)，是有實力的企業(yè)鞏固行業(yè)地位、提高競爭實力和盈利能力的有效手段。
同仁堂健康產(chǎn)業(yè)堅持的自產(chǎn)自銷、無中間代理商的直營終端銷售方式，就是最大限度占有資源的代表。在這種銷售方式下，公司本身即是集制造、物流、分銷、零售終端于一體的保健品制造商。不但牢牢控制了終端價格，更強化了同仁堂品牌選材的嚴謹苛刻，維護其中高端形象。最近，同仁堂跨國買參，成為美國威斯康辛州花旗參農(nóng)業(yè)總會在中國內(nèi)地的惟一合法授權(quán)商，為同仁堂副業(yè)發(fā)展和國際化開拓都打下了堅實基礎(chǔ)。
為了布局全國，鞏固龍頭地位，康美藥業(yè)上游收購亳州、普寧、安國三大藥材交易市場，整合藥材資源，進一步擴大藥材市場話語權(quán)；中游推進中藥飲片布局，整合中藥材貿(mào)易基地；下游借道零售
藥店、中醫(yī)院等涉足消費終端，從而實現(xiàn)中醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈一體化整合。
Tags：中藥 健康藥業(yè) 醫(yī)藥企業(yè) 市場
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