核心提示：年過(guò)花甲、號(hào)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父的波特大師影響了一大批中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)精英，然而，照搬西方營(yíng)銷(xiāo)理論的做法往往走不到成功的彼岸，尤其是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)更具中國(guó)特色，因此能否建立可操作、可評(píng)估、可量化、可復(fù)制的中國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系就成為醫(yī)藥企業(yè)生存、發(fā)展甚至
年過(guò)花甲、號(hào)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父的波特大師影響了一大批中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)精英，然而，照搬西方營(yíng)銷(xiāo)理論的做法往往走不到成功的彼岸，尤其是
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)更具中國(guó)特色，因此能否建立可操作、可評(píng)估、可量化、可復(fù)制的中國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系就成為醫(yī)
藥企業(yè)生存、發(fā)展甚至取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略式舉措。
競(jìng)爭(zhēng)信息流能知彼
競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，競(jìng)爭(zhēng)信息自然無(wú)處不在，繁雜的海量競(jìng)爭(zhēng)信息有其內(nèi)在規(guī)律。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系都離不開(kāi)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略為陽(yáng)，戰(zhàn)術(shù)為陰，二者互為依存。小企業(yè)也許感受不到戰(zhàn)略，但當(dāng)眾多戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的疊加效應(yīng)出現(xiàn)時(shí)，戰(zhàn)略就會(huì)浮出水面；大企業(yè)向來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略先行，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)隨后，兩者不會(huì)被分割，區(qū)別僅在于兩者的匹配程度。
在初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)信息梳理中，不少企業(yè)僅僅停留在競(jìng)品渠道與終端價(jià)格、促銷(xiāo)等較低層面，只有掌握陰陽(yáng)兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)信息（見(jiàn)表1），競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系才能在運(yùn)轉(zhuǎn)到一定程度時(shí)成功預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)未來(lái)可能發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作——“知彼”。
高管層在行業(yè)內(nèi)的互動(dòng)，通?？梢垣@取價(jià)值不菲的戰(zhàn)略級(jí)信息，但在非競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中，此類(lèi)信息總是在茶余飯后被人遺忘，無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。
市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部是和營(yíng)銷(xiāo)最為密切的兩個(gè)部門(mén)，可獲得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌傳播，渠道與終端的價(jià)格、批號(hào)、陳列、促銷(xiāo)、庫(kù)存、POP等繁雜無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)信息。在多數(shù)企業(yè)中，非競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的此類(lèi)信息不成系統(tǒng)，各自獨(dú)立，發(fā)揮不出“明鏡”的作用。
人力部在接觸應(yīng)聘和已聘人員時(shí)，在不違反商業(yè)機(jī)密法規(guī)的前提下，可以獲取很多有用的競(jìng)爭(zhēng)性信息，但在多數(shù)企業(yè)的非競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中，此類(lèi)信息僅僅停留在人力部。
有實(shí)力的企業(yè)才能作為最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此類(lèi)企業(yè)（通常屬于公眾型公司）每年、每季度的上市報(bào)表是難得的參考資料，財(cái)務(wù)部應(yīng)發(fā)揮相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)作用。當(dāng)然，報(bào)表中的信息不一定全真，但具有足夠的營(yíng)銷(xiāo)參考意義，其中不乏戰(zhàn)略級(jí)和戰(zhàn)術(shù)級(jí)信息。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系能“知彼”后，就能自動(dòng)“知己”了。所謂“知己”，就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)方的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)情況，結(jié)合己方與之相對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做出正確的短期、中期、長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)動(dòng)作，因此，“知己”有兩個(gè)層面的內(nèi)涵：第一層是充分了解和掌控己方的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，第二層是做出“知彼”后的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
知己知彼的作戰(zhàn)根本
每一個(gè)、每一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)信息有不同的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵。如競(jìng)方在產(chǎn)業(yè)鏈的重組可以看出競(jìng)方的戰(zhàn)略意圖，從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈下游（如渠道和終端）向上游（如種植或原料藥研發(fā)）擴(kuò)張，說(shuō)明競(jìng)方意圖在品類(lèi)源頭控制最豐厚的利潤(rùn)，此時(shí)己方有兩種選擇，一種是戰(zhàn)略式的碰撞，一種是在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)做得更大、更強(qiáng)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)足夠大的籌碼。又如競(jìng)品批號(hào)較新，說(shuō)明己方在某區(qū)域的零售終端被部分消費(fèi)者選擇性放棄，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，此時(shí)要么加大終端的促銷(xiāo)投入或店方推薦力度，要么強(qiáng)化消費(fèi)者教育（資源充沛則兩者并行）。2500多年前孫武所著的《孫子兵法》不僅被近代偉人毛澤東推崇備至，還被美國(guó)西點(diǎn)軍校
指定為軍官必讀教材，其《謀攻篇》曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”
這段軍事格言式理論對(duì)作戰(zhàn)方做了三種境界的闡述：第一種，全方位掌控己方，對(duì)敵方亦知根知底，勝利的天平將傾向己方；第二種，僅了解己方，對(duì)敵方一問(wèn)三不知，勝利幾率則五五開(kāi)；第三種，既不了解己方、也不了解敵方的戰(zhàn)爭(zhēng)在還未開(kāi)始就注定要慘敗。戰(zhàn)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的非和平表現(xiàn)方式，營(yíng)銷(xiāo)卻是競(jìng)爭(zhēng)的和平表現(xiàn)方式，遠(yuǎn)古的金戈鐵馬如今被時(shí)空轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的對(duì)決。
筆者在醫(yī)藥市場(chǎng)摸爬滾打多年，見(jiàn)過(guò)各種類(lèi)型的醫(yī)藥企業(yè)，很遺憾，鮮見(jiàn)醫(yī)藥企業(yè)能夠真正將競(jìng)爭(zhēng)作為一種戰(zhàn)略體系來(lái)打造，現(xiàn)實(shí)情況是，相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)不知不覺(jué)間墮入了孫武先生描述的第二種或第三種競(jìng)爭(zhēng)困境。
在全球化經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)之下，企業(yè)永遠(yuǎn)不是一個(gè)人在市場(chǎng)中戰(zhàn)斗，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)通常處于孫武先生推崇的“知己知彼”狀態(tài)，而企業(yè)要打造事關(guān)生死的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系至少有四個(gè)關(guān)鍵?！ ?/div>
中國(guó)傳統(tǒng)文化告訴我們，“一陰一陽(yáng)，之謂道”，陰陽(yáng)是萬(wàn)物的開(kāi)始，即便是某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的首創(chuàng)者，也要面對(duì)“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略部是競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的重要組成部分，它能基于競(jìng)爭(zhēng)不同企業(yè)做出不同的短期、中期、長(zhǎng)期的快速、正確反應(yīng)，這是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的規(guī)律之一。
2007年10月15日，在瑞典首都斯德哥爾摩，該年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予萊昂尼德·赫維奇、埃里克·馬斯金和羅杰·邁爾森3名美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以表彰他們?cè)趧?chuàng)立和發(fā)展“機(jī)制設(shè)計(jì)理論”方面所作出的貢獻(xiàn)。
Tags：藥 內(nèi)
圖片新聞
-
新版醫(yī)保目錄8月來(lái)襲 這四類(lèi)藥調(diào)入呼聲最高近日，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)稿》），明確2019年醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為三個(gè)階段，即1-3月準(zhǔn)備階段，4-5月評(píng)審階段（確定備選名單、遴選專(zhuān)家投票、確定調(diào)入調(diào)出藥品名單、談判），2019年6月常規(guī)目錄發(fā)布階段，2019年6-7月談判階段，2019年8月發(fā)布談判準(zhǔn)入目錄。...
-
-
-
大批醫(yī)藥代表工資下降？新機(jī)會(huì)來(lái)了目前，似乎整個(gè)行業(yè)被悲觀的情緒所籠罩：曾有資深的醫(yī)藥代表對(duì)賽柏藍(lán)表示，現(xiàn)在“悲觀”是大趨勢(shì)：政策壓力大導(dǎo)致的從業(yè)環(huán)境不理想，控費(fèi)背景下完不成指標(biāo)，所做的產(chǎn)品市場(chǎng)空間有限…… ...
-
-
-
-
剛剛！這60個(gè)藥，被暫停采購(gòu)（附名單）2月27日，江西省醫(yī)藥采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整二甲雙胍等藥品網(wǎng)上采購(gòu)資格的通知》，有60個(gè)藥被暫停掛網(wǎng)資格，涉及46家藥企。...
-
-
-
輔助用藥，再迎致命打擊近日，業(yè)內(nèi)流傳一份由國(guó)家衛(wèi)健委藥政司起草的《關(guān)于征求開(kāi)展藥品使用監(jiān)測(cè)和臨床綜合評(píng)價(jià)工作通知（征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)的函》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)稿》）。...
-
(0)
新版醫(yī)保目錄8月來(lái)襲 這四類(lèi)藥調(diào)入呼聲最高
央視曝光藥師掛證亂象 藥師掛證再迎整頓潮
地板價(jià)！廣東藥價(jià)全省聯(lián)動(dòng)
大批醫(yī)藥代表工資下降？新機(jī)會(huì)來(lái)了
金額公開(kāi)！全國(guó)醫(yī)院用藥品種、科室、藥企排名
4+7未中選藥品大降價(jià)！格列衛(wèi)歷史最低
剛剛！3個(gè)大品種說(shuō)明書(shū)被改，兒童、孕婦禁用！
剛剛！這60個(gè)藥，被暫停采購(gòu)（附名單）
4+7未中選高價(jià)藥，提高自負(fù)比例
藥監(jiān)不放假 加班查藥店！5大重點(diǎn)需注意
輔助用藥，再迎致命打擊
通過(guò)率僅14.1%！執(zhí)業(yè)藥師考試創(chuàng)7年最低