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價格、價值與滿意度的關(guān)系

2010-10-08 09:45 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？僅僅因為價格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。

      在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？僅僅因為價格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。但有一點是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價值，更確切的說是顧客發(fā)覺這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿意是因為他們認為自己付出的(產(chǎn)品價格)和他們得到的(產(chǎn)品價值)相符或且更多。
 
    可是，如今市場上遮天蔽日的價格烽煙，早已不是“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中唯一有用的。因為狂降，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價效果雖明顯，卻是好景不長，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。
 
    正確的營銷方式，不是價格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價值與價格的關(guān)系，以整合的方法來提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。就是以相對小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價值。消費者在購買產(chǎn)品的同時，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。麥當勞和肯德基的競爭很激烈，但他們并沒有你死我活的價格戰(zhàn)。他們是通過調(diào)整價值與價格的關(guān)系來提高消費者的滿意度。
 
一、價值、價格與滿意度的關(guān)系

 
二、從價格與價值在橫縱坐標軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的評價和滿意度。
 
       1、高價高值區(qū)位：
    當顧客認為其購買的產(chǎn)品處在“高價高值”區(qū)位時，會出現(xiàn)兩種評價態(tài)度。如果認為產(chǎn)品更靠近橫坐標軸而更離縱坐標軸時，產(chǎn)品的價格是高的，但價值更高，這種付出是很值得的；反之，產(chǎn)品離縱坐標軸更近而橫坐標軸更遠些，他們認為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價格有點偏高，有些顧客會心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿意還是不滿意，顧客可能都會給它一個“好貨不便宜”的評價。
 
    2、高價低值區(qū)位：
    如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至會有顧客上門大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財。如果真是高價低值，請趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價值和魅力。
 
    3、低價低值區(qū)位：
    被顧客劃入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動的，也有是主動的。顧客對該區(qū)位產(chǎn)品的評價有滿意的，也有不滿意的。當顧客認為你的產(chǎn)品處在遠離橫坐標軸而更接近于縱坐標軸的位置時，他們是滿意的，認為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實惠的。這很受一些消費者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標軸而更遠離于縱坐標軸的位置時，往往被消費者認為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開銷路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買得起的大路貨，以低價進入市場，這種產(chǎn)品是主動的進入“低價低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相對低的，因而對于公司來說仍是有相當在的利潤。而用削價的方式以更低的價格向客戶提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值，希望這樣獲得更大的市場份額，有時會被消費者認為低價格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價值。這是被動進入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對于企業(yè)來說可能是得不償失。在低價低值區(qū)位最大的劣勢是消費者往往對該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒好貨。
 
    4、低價高值區(qū)位：
    被顧客劃入“低價高值”的產(chǎn)品，可以說都是很暢銷的。顧客對此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評價和滿意度都是很高的。但必須為消費者找到兩個理由：一是為什么你的產(chǎn)品價格比別人低；二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價值。并且這兩個理由一定是實實在在的看得見摸得著的，或是很容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢。
 
    二、如何應(yīng)用價值、價格與滿意度的關(guān)系
    價值、價格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡單的，但要利用它實現(xiàn)競爭優(yōu)勢卻是非常困難的。為了解在競爭活動中存在的各種問題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來評價公司產(chǎn)品在競爭中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標群體中。
 
    1、確定需求群體
    在策劃競爭戰(zhàn)略時，購買者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購買者。這個人必須是真實的而非概念化的購買者。然后，將與這個購買者具有相同需要的其它潛在的購買者集合在一起，就劃分出一個需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過程，就可以確定其它需求群體。對于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個群體。這種判斷決定于該消費者對產(chǎn)品價值組成的要求和對價值的認可度即愿意為價值付出的價格是否合理。
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Tags：銷售 競爭 品牌

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